Moda ve güzellik dünyası, yıllardır idealize edilmiş beden algılarıyla şekillendi. Photoshop ve filtrelerle kusursuzlaştırılan modeller, yıllar boyunca tüketicilere ulaşılmaz bir güzellik standardı sundu. Ancak zaman içinde özgünlük ve kapsayıcılık hareketleri yükseldi; Dove’un "Gerçek Güzellik" kampanyası gibi girişimler, insanların kendilerini oldukları gibi kabul etmeleri gerektiğini vurguladı.
Şimdi ise sektör, yapay zekânın yükselişiyle yeni bir yol ayrımında. Yapay zekâ tarafından oluşturulan modeller, markaların pazarlama stratejilerinde giderek daha fazla yer alıyor. Dove, kadınların görüntülerini oluşturmak veya değiştirmek için yapay zekâ kullanmayacağını taahhüt ederken, Levi’s ve Mango gibi markalar, tamamen yapay modellerle reklam kampanyaları düzenliyor. Bu yeni strateji, moda ve güzellik dünyasında etik soruları da beraberinde getiriyor: Yapay modeller, gerçek çeşitliliği destekleyen bir araç mı, yoksa insan modellerin yerini alan, homojen bir güzellik algısını pekiştiren bir tehdit mi?
Yapay güzellik algısı
İspanyol moda markası Mango, genç tüketicilere yönelik yapay zekâ destekli reklam kampanyalarıyla dikkat çekti. Ancak bu kampanyalarda kullanılan modeller, alışılmışın dışına çıkmaktan uzak; neredeyse kusursuz, açık tenli, dolgun dudaklı ve sıfır beden vücut hatlarına sahipti. Çeşitlilik ve kapsayıcılık kaygısı gütmeyen bu yapay model seçimi, yapay zekânın hâlâ önyargılı veri setleriyle çalıştığını bir kez daha gözler önüne serdi.
Hogarth’ta AI Başkanı Priti Mhatre, "AI modelleri, eğitildikleri veri setlerinin bir ürünü olduğundan sıklıkla klişeleri yeniden üretir. Markalar, yapay zekâyı yalnızca mevcut insan modelleriyle değiştirmek yerine, çeşitliliği artıran bir fırsat olarak değerlendirmeli." diyor.
Özellikle gençleri hedefleyen bu tür kampanyalar, eleştiri oklarının yönelmesine neden oluyor. Getty Images’ın "Yapay Zekâ Çağında Güven Oluşturma" raporuna göre, gençler AI görsellerine daha açık olsalar da, ergenlik çağındaki bireyler (özellikle kızlar) medya tarafından dayatılan beden algılarından en çok etkilenen gruplar arasında. TBWA\New Zealand CEO’su Catherine Harris, "Gençler, filtrelerin ve yapay zekânın hakim olduğu bir dijital dünyada büyüyor. Markaların, tüketiciler üzerindeki etkilerini göz ardı etme lüksü yok." diyor.
Mango, ikinci yapay zekâ kampanyasında "Bu görseller yapay zekâ tarafından oluşturulmuştur" ibaresini ekleyerek şeffaflık sağlamaya çalıştı. Ancak yapılan araştırmalar, böyle bir uyarının değiştirilmiş görsellerin psikolojik etkilerini ortadan kaldırmada yetersiz olduğunu gösteriyor. Dove’un son araştırmasına göre, üç kadından biri, gördüğü bir görüntünün sahte olduğunu bilse bile, görünüşünü değiştirmek için baskı hissediyor.
Norveç’te 2022’de yürürlüğe giren yasa, influencer’ların ve markaların, sosyal medyada paylaştıkları reklamlarda yapılan görsel değişiklikleri belirtmelerini zorunlu kıldı. Ancak uzmanlar, bu tür etiketlerin "izin belgesi" gibi işleyebileceğini ve gerçeği manipüle etmenin önünü açabileceğini düşünüyor.
Levi’s, AI modelleriyle çalıştığını duyurduğunda, markanın amacının "gerçek insan modellerini desteklemek ve çeşitliliği artırmak" olduğu vurgulandı. Ancak bu açıklamalar, sentetik bir kapsayıcılık algısı yaratmaya çalıştıkları yönünde eleştirileri beraberinde getirdi. Reckitt’in Çeşitlilik ve Kapsayıcılık Direktörü Efrain Ayala, "Markalar, yalnızca estetik bir çeşitlilik sunarak toplulukları gerçekten desteklediklerini iddia edemezler. Sahne arkasında da aynı değerleri benimsemeleri gerekiyor." diyor.
Yapay zekâ etik sınırları nasıl belirlemeli?
Reklam ve moda dünyasında yapay zekâ kullanımının etik çerçevesinin henüz tam olarak çizilmediği açık. YouGov’un 2024’te 17 ülkede gerçekleştirdiği araştırmaya göre, tüketicilerin yaklaşık yarısı, yapay zekâ ile üretilen marka elçileri veya reklam görselleri konusunda kendini rahat hissetmiyor. Özellikle ürünlerin etkinliğini veya uyumluluğunu göstermek için yapay zekâ kullanımını yasaklayan politikalar (örneğin L’Oréal) bu nedenle büyük önem taşıyor.
Yapay zekâ destekli modellerin etik kullanımı, yaratıcı süreçlerin çeşitlilik ve kapsayıcılık ilkeleriyle paralel ilerlemesiyle mümkün. Levi’s gibi markalar, yapay zekâyı insan modellerle işbirliği içinde kullanarak farklı vücut tiplerine hitap eden sanal deneme odaları ve kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimleri sunabilir. Ancak burada kritik olan, insan modellerin haklarının korunması ve adil bir şekilde ücretlendirilmesidir.