Lipton’un Dolaylı Karşılaştırmalı Reklam Analizi

İlk olarak 1971 yılında ABD'de yasal hale gelen "karşılaştırmalı reklamlar" tüketicilerin aynı ürünleri üreten farklı markalar arasında bilgilendirme, ikna etme, kıyaslama olanağı sağlama, rekabeti teşvik etme, ürünlerin geliştirilmesine etkisi olma, pazara yeni girecek firma için pazara giriş bariyerlerini azaltma gibi birtakım olanaklar sağlıyor.

Karşılaştırmalı reklamların olumlu yönleri kadar olumsuz yönleri de var. Bunlar arasında tüketicide kafa karışıklığına neden olma, doğruluk ve tarafsızlığın kaybedilmesi riski, reklama yönelik olumsuz tutumlara neden olma, firmaların aleyhine şiddetli rekabete neden olma, dikkatli kullanılmadığı zaman yasal risklerinin meydana gelmesi sayılabilir.

Türkiye içecek sektöründe birçok marka faaliyette bulunurken, alkolsüz ve tüketime hazır içecekler en genel hatlarıyla gazlı ve gazsız içecekler olarak ikiye ayrılmaktadır. Küresel işletmelere ait markalar, pazarların önemli bir kısmına sahip olurken, bu işletmeler arasındaki rekabet ve tüketici davranışını yönlendirmeye yönelik çalışmalar ağırlık kazanıyor.

Lipton, geçtiğimiz haftalarda "dolaylı karşılaştırmalı reklam" çalışmasını geleneksel ve sosyal medya aracılığı ile başlatırken, reklamdaki detaylar oldukça ilgi çekici. Önce reklamı paylaşmak isterim:

https://www.youtube.com/watch?v=5a_Cpr19Sus

Türkiye'de faaliyette olan içecek markalarının "yemekle birlikte tüketilme" ve "sosyal ortamda tüketilme" gibi tüketici davranışı oluşturma ve bu oluşumda tercih edilen marka olma gibi birtakım hedefleri bulunuyor.

Reklamı bu açıdan incelediğimizde farklı ayrıntılar dikkat çekiyor:

1. Reklam başlangıcında kullanılan ilk unsur kurumsal renk vurgusu üzerinden yapılmış. "Kırmızı" rengi kurumsal renk olarak kullanan Coca-Cola dolaylı olarak karşılaştırmaya alınıyor. Ardından Lipton kurumsal renkleri ve mekan tasarımı ile doğallık vurgusu yapılıyor.
2. Lipton'un ürün grubu farklılığı diyalogların ilk konusu olurken, ürünün gazsız olmasından ötürü "rahat içim" sağladığı açıklanıyor. "Tat" unsuru ise ikinci ayırt edici unsur olarak veriliyor.
3. Üçüncü vurgu ve dolaylı karşılaştırmanın son vurgusu ise sloganda kullanılarak "kolaya kaçma" şeklinde veriliyor.

Reklamın oldukça ilgi çekici olduğunu söyleyebilirim. Kola markaları başta olmak üzere birçok marka yukarıda açıklamaya çalıştığım tüketici davranışını oluşturabilmek için uzun süredir çalışmalar sürdürüyorlar. Tüketiciler bu davranışları göstermenin yanında aynı zamanda ürün içeriğine de daha çok dikkat etmeye başladı.

Lipton, gazsız içecek ve belirgin ürün içeriği vurgusunu reklama taşıyarak ürün farklılığını tüketicilerine anlattı. Buna karşılık iki ürünün de benzer şeker miktarlarına sahip olması tüketicilerin gözünden kaçmayacaktır. Tüketicilerin içecek tüketiminde dikkat ettiği önemli özelliklerden biri ürünün şeker miktarı olarak karşımıza çıkarken, Coca-Cola şekersiz kola çalışmalarına 2018 yılında yoğunluk vermişti. Benzer bir ürün dizisi geliştirme stratejisini Lipton da gerçekleştirmeyi düşünürse Türk tüketicisinin çaya olan yatkınlığını avantaja çevirmeyi başarabilir.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Oreo’dan Noel Hediyesi; Müzik Çalan Kurabiyeler

Oreo sınırlı sayıda üretilen yeni ve farklı bir ürün çıkardı. Bu ürün bir müzik çalan bir kutu. Peki müzik kutusu ile Oreo'nun nasıl bir ortak yanı olabilir? Yaratıcı olmak için her seferinde yeni bir şey icat etmenize gerek yok, bağlantıları doğru ve anlamlı birleştirmek de yeterli olacaktır. Oreo Müzik Kutusu ile Oreo severler yaratıcı bir hediyeye sahip olurken onlara farklı bir deneyim yaşatan marka da Oreo olmuş olacak. Oreo yeni yıl, kurabiye ve müziği birleştirerek Oreo severlere hiç yaşamadıkları ilginç bir deneyim yaşatmayı hedefliyor. 2017 yılında Çin'de Alibaba aracılığı ile tüketicilerle buluşan Oreo Müzik Kutusu şimdi Amazon'da Amerika ile buluşuyor. Amazon'da ürünün fiyatı şu anda 20 Dolar. https://www.instagram.com/p/BWxinAhH-Xc/?utm_source=ig_web_copy_link Oreo Müzik Kutusu ile müzik çalmak için kutuya yerleştirdiğiniz Oreo'lardan aldığınız her bir ısırık ile müzik kutusunun çaldığı şarkı değişiyor. Müzik kutusunun sevdiğiniz bir şarkıyı kaydetme özelliği de var. Sevdiğiniz birisine alacağınız bir Oreo Müzik Kutusu'na istediğiniz şarkıyı kaydederek ilginç hediyenize daha da fazla anlam katabiliyorsunuz. Oreo sosyal medyayı çok iyi kullanan, tüketicisine farklı deneyimler yaşatmayı seven dinamik bir marka. Peki bunu niçin yapıyor? Aslında cevabı bir soru ile özetleyebiliriz: Sizce de Oreo küçük yuvarlak bir kurabiyeden fazlası değil mi?

Huawei’yi Akıllı Telefon Pazarında İkinciliğe Taşıyan Pazarlama Stratejisi

• Çinli akıllı telefon üreticisi son bir yıl içerisinde, global akıllı telefon satışları bazında Apple'ı geride bırakarak pazarda ikinci sıraya yerleşti.
• Bu yılın ikinci çeyreği itibarıyla Apple'ın pazar payı %11,9'a düşerken Huawei'nin pazar payı ise %13,3'e yükseldi.
• Her ne kadar piyasaya sürdüğü akıllı telefonlar birçok açıdan son derece başarılı olsa da, Huawei bu hızlı yükselişini izlediği doğru pazarlama stratejisine borçlu.
• İlgili Yazı: Huawei, Apple Kuyruğunda Bekleyen Vatandaşlara Powerbank Dağıttı

---

Marketing Week'in yayımladığı yazıya göre, yaklaşık olarak bir yıl öncesine kadar akıllı telefon pazarının zirvesinde Apple ve Samsung vardı. Gartner'ın paylaştığı verilere göre, bu iki dev marka, 2017 yılının ikinci çeyreğinde global akıllı telefon satışlarının %34,7'sini tek başlarına üstlendiler. Buna karşılık son yıllarda piyasaya sürdüğü şık ve gelişmiş kamera teknolojisine sahip akıllı telefonlarıyla fazlasıyla ses getiren ve bu ikilinin hükümdarlığına son vermek isteyen Çinli teknoloji şirketi Huawei'nin aynı dönemdeki pazar payı ise sadece %9,8 idi. Aradan geçen bir yıl sonunda, Samsung’un pazar payı %19,3'e, Apple'ın pazar payı ise %11,9'a düşerken Huawei'nin pazar payı ise %13,3'e yükseldi ve Çinli marka, global akıllı telefon pazarında ikinci sıraya yerleşmiş oldu. Huawei yakaladığı bu yükselişle birlikte, global akıllı telefon satışı bazında en büyük ikinci akıllı telefon markası olan Apple'ın yedi yıldan uzun bir süre boyunca devam eden hakimiyetine de son vermiş oldu. Bundan önce Apple'ın ilk ikide yer almadığı en yakın dönem, 2010 yılının ikinci çeyreğiydi. Huawei'nin çıkarttığı akıllı telefonların teknik, tasarım vb. anlamda son derece başarılı olması, şirketin ikincilik koltuğuna yerleşmesini sağlayan en önemli unsurlardan biriydi. Ancak dünyanın en iyi ürününü de üretseniz, eğer onu doğru bir şekilde pazarlamayı başaramazsanız, sonuç büyük ihtimalle hüsran olacaktır. Huawei ise bu başarıyı elde ederken son derece doğru bir pazarlama stratesi izledi. [caption id="attachment_81229" align="aligncenter" width="1021"] Huawei'nin Nisan 2018'de Çıkarttığı Üç Arka Kameralı Amiral Gemisi Akıllı Telefon Huawei P20 Pro[/caption] Huawei Avrupa CMO'su Andrew Garrihy, şirketin “tüketici deneyimine gerçek anlam” getirmenin yollarını arayarak inovasyona dair farklı bir yaklaşıma sahip olduğuna inanıyor. Bunu yapmak içinse akıllı telefonun iki yönüne odaklandı: kamera ve pil. Bu minvalde Huawei P20, Leica ile ortaklaşa geliştirilen ve yapay zeka tarafından desteklenen ilk üç lensli kameraya sahipti. Bunun yanı sıra şirket, ortaklıklar ve iş birliğini de önemli bir unsur olarak görüyor. Şirketin son birkaç akıllı telefonlarının kameraları için Alman fotoğraf makinesi üreticisi Leica ile yaptığı iş birliği ise bunun en büyük göstergesi. Huawei'nin yaptığı önemli iş birliklerinden biri de yaratıcı ajans Doner London ile olandı. Yakın zamana kadar Huawei, Birleşik Krallık'ta pek bilinen bir marka değildi. Tüketicilerin, markanın ismini telaffuz etmekte zorlanması bir yana, ayrıca şirketin konumlandırmasının ne olduğu ya da başka üreticilere göre neyi farklı yaptığı konusunda tüketicilerin kafasında bazı soru işaretleri vardı. Doner London'ın yönetici kreatif direktörü Logan Willmont, bu konuyla ilgili olarak şu dikkat çekici ifadeyi kullanıyor:

"Hiçkimse kim olduğunuzu bilmiyorsa, harika ürünlerin hiçbir önemi kalmaz."

İşte bu nedenden dolayı Doner London, Huawei için bir marka inşasına başladı. Bu marka inşası -her ne kadar bunu da yapsa da- çizgi üstü kampanyalardan ziyade, PR, dijital ve deneyimsele odaklandı. Örneğin Huawei, şu sıralarda katılımcıların yapay zeka üzerinden değerlendirileceği bir fotoğrafçılık yarışması düzenliyor ve daha şimdiden 700 binden fazla başvuru alınmış durumda. Garrihy, şirketin mevcut pazarlama anlayışıyla ilgili olarak şunlara dikkat çekiyor: "Şu anda şirket için pazarlama, ürüne komşudur, en önemli odak alanıdır. Sadece bir marka olarak Batı Avrupa'daki büyümemize bakarsanız, pazarlama bir numaradır. Çünkü hikayemizi anlatmak ve markamızı keşfetmeleri için insanlara yardım etmek zorundayız. Gelecek başarımız için pazarlamanın kritik olduğu Huawei'de büyük ölçüde kabul edilmiştir. Şimdi pazarlamaya yatırım yapabiliriz, çünkü doğru ürünlere sahibiz. Hikayemizi anlatmak ve insanların ürünlerimizi keşfedebilecekleri ve deneyimleyebileceklerinden emin olmak için şu anın doğru zaman olduğu bir noktaya eriştik." [caption id="attachment_75279" align="aligncenter" width="660"] Huawei, Birleşik Krallık’ın önemli şehirlerinin caddelerinde, özellikle bir Apple Store ve Samsung mağazasına yakın olan lokasyonlarda açık kasa kamyonların taşıdığı reklam panoları aracılığıyla Huawei P20’nin tanıtımını yaptı.[/caption] YouGov BrandIndex'in paylaştığı veriler, bu odağın karşılığını verdiğine işaret ediyor. Huawei markası, Birleşik Krallık'ta geçtiğimiz yıl boyunca neredeyse bütün ölçütler açısından -değerden kaliteye ve üne kadar- önemli ölçüde bir yükseliş gösterdi. Marka farkındalığı, 13,2 puan artışla 62,8'e yükseldi. Bununla birlikte marka değerlendirmesi 5,4 puan artarak 11,4'e yükselirken satın alma niyeti ise 1,4 puan artarak 2,7 oldu. Yine de Huawei, bu istatistiklerde Samsung ve Apple'ın yanı sıra, Sony, LG ve hatta Nokia gibi daha eski oyuncuların arkasında yer alıyor. Garrihy, önümüzdeki dönemde Huawei'nin pazardaki bu konumunu koruyabileceğini düşünüyor ve bu görüşünün nedenini şu sözlerle açıklıyor: "Bizi farklı kılan birkaç şey var. Öncelikle öğrenmeye yönelik gerçek bir tutkumuz ve bağlılığımız var. Kültürümüz her zaman statükoya meydan okumaya inanıyor. Ve iş birlikçi bir yapıda daha çok çalıştığımız ve düşüncelerimizi paylaştığımız için inançlarımızı sürekli olarak sorguluyoruz. Fakat muhtemelen bizim için en güç olan şey, hızlı bir şekilde büyüyor olmamızdır. Dünyadaki en rekabetçi pazarlardan birinden, büyük tesisleşmiş markaların yanı sıra, her gün mücadele etmeye alışık olduğumuz pek çok genç ve daha küçük markanın olduğu Çin'den geliyoruz. Bu, kültürümüzle birlikte, diğer markalar gibi olmadığımızdan emin olmamız için bizi harika bir konuma yerleştiriyor." Huawei'nin öğrenmeye olan bu bağlılığı, şirketin pazarlamasına kadar yayılıyor. Şirket, medya faaliyetlerinin rakiplerine karşı nasıl performans gösterdiğini ve bunun marka değerlendirmesini ve satın alma niyetini nasıl etkilediğinin yanı sıra; reklam faaliyetlerini gerçek zamanlı olarak ölçümlüyor ve optimize ediyor ve bunun yanı sıra farkındalık, ses paylaşımı ve makale duyarlılığı da dahil olmak üzere çeşitli metrikleri izliyor. Garrihy, bu konuyla ilgili olarak ise şunları ifade ediyor: "Yaptığımızı yansıtmak için çok zaman harcıyoruz. Öğrenen bir organizasyonuz. Neyin işe yaradığını ve yaramadığını gerçekten anlamak için ölçümleme, analiz ve raporlamaya çok zaman ve para harcıyoruz."