Zayıf kişilikli insanların kalabalık içinde kaybolması, silik durması ve hayatı etkisiz eleman gibi yaşaması kaçınılmazdır. Akılda kalmazlar, iz bırakmazlar ve gün gelir unutulur giderler. İşte marka kişiliği de böyle bir şey. Bir markanın çevresiyle olan iletişimine yön veren çok önemli bir araçtır “kişilik”. İletişimin önemli bir unsurudur, kılavuzudur.
Markalar kendilerini kişilikleriyle anlatır ve tanıtır. Kişiliğiyle ayrışan bir marka kendini rahat ifade ederek rakiplerinden ayrışır. Marka kişiliği bir arketipe dayandığında ise daha kolay fark edilir ve zihinlerde kalıcı bir yer edinir. Arketip karakteristik özelliklerin sembolik anlatımdır, farklı ruh hallerinin gruplandırılarak evrensel tanımlamasıdır. Güçlü kişilik kalıplarını temsil eden arketipler herkesin kolayca anlayabileceği, bilinç altımızda yaşayan ortak imgelerdir.
Örneğin biz nerede “sevgisi için mücadele eden aşık” ya da “kurallara karşı çıkan bir asi” görsek tanırız. İşte bu tanışıklığı kolaylaştıran araçtır arketip. Markalara baktığımızda ise; Harley Davidson asi, Magnum aşık arketiplerini kullanarak bizim içimizdeki asiyi ve aşığı temsil ederler. Arketipler, doğru iletişim için sihirli bir güçtür adeta. Markalar istedikleri özellikleri bizim zihnimizde kendileriyle eşleştirirler ve bunu da arketipler sayesinde başarırlar.
Markayı bir arketiple anlatmak markanın iletişiminde kolaylığın yanı sıra, inanılmaz bir tutarlılık da sağlar. Zaten bilinen bir dille yaklaştığı için, tüketiciye doğrudan ulaşır. Örneğin; Dove nasıl bir reklam kampanyası yaparsa yapsın “masum” karakterlidir.
Magnum bütün iletişim çalışmalarında bir aşığı anlatır. Virgin, Nike , Johny Walker kahramanlığı vurgular.
İnsanlarda olduğu gibi bir markanın da birden fazla karakteri olabilir. Örneğin Apple asidir ve Havva‘yı cennetten kovduran "ısırılmış elma" logosu bize bunu anlatır. Ancak bu marka ürün ve hizmetleriyle aynı zamanda yaratıcıdır.
Markalar, zaman zaman iletişim dillerini yenileyerek değişik anlatım biçimleri geliştirir. Bu gibi süreçlerde arketipler markaların özünü korur; çünkü arketiplerin anlamı eskimez ve her zaman evrenseldir. Bu da markaların arketipe sahip olmasının başka bir gerekçesidir. Yaklaşık 15 yıl önce, C. Pearson ve M. Mark, sayısı yetmiş olan arketipleri on iki ana arketipe indirgeyerek basit bir gruplama yaptılar. Buna göre:
Yaratıcı (Creator): Hayal gücüne inanır, müşterilerin kendilerini ifade etmelerini destekler. (Doritos, Lego)
Bilge (Sage): Bilgi ve ustalığı savunur, müşterilerini düşünmeye ve öğrenmeye yönlendirir. (Discovery Channel, İş Bankası)
Yardımsever (Caregiver): Sahip olduğu gücü müşterilerine kullandırır, onlara güç verir, yol gösterir. (OMO)
Hükümdar (Ruler): Güç, prestij ve yüksek statüyü temsil eder. (Turkcell, THY)
Masum (Innocent): Masumiyet, iyilik ve saflığı temsil eder, karmaşık sorunlara yalın ve etkili çözüm üretir. (Dove)
Kaşif (Explorer): Sürekli yeni yollar keşfeder, müşterilerini özgürleştiren çözümler üretir. (Harley Davidson, Hazırkart)
Sihirbaz (Magician): Mucizevi sonuçlar üretir , sağladığı imkanla müşterilerine “dönüşümü” vaat eder. (Loreal, Axe)
Kahraman (Hero): Öncülüğü temsil eder, müşterilerinin kendi sınırlarını zorlayacakları çözümler üretir. (BMW, Backup)
Sıradan insan (Ordinaryman): Sessiz çoğunluğa hitap eder ve müşterilerine ait olma duygusu yaşatır. (Ülker, Selpak)
Aşık (Lover): Romantizmi, aşkı, tutkuyu, güzelliği, estetiği temsil eder. (Magnum, Alfa Romeo)
Palyaço (Jester): Neşeli, şakacı özelliklere sahiptir, insanlara hoş ve güzel vakit geçirmeyi vaat eder. (Disney)
Asi (Outlaw): Baş kaldırır, düzeni değiştirir, kurallara meydan okur. (Diesel)