Reklam, markanın temel ihtiyacıdır. Ancak günümüzde maruz kaldığımız reklam bombardımanını düşünecek olursak bunca reklam arasında markaların fark edilebilmesi daha da zor bir iş. Tüketici olarak reklamlardan ne kadar bunalmış olsak da farklı ve yaratıcı reklamları izlemekten bir o kadar keyif alıyoruz.
İyi reklamlar sadece farklı ve yaratıcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda satış yaptırdığı da aşikar. Unutulmaması gereken bir şey var: En iyi reklam, memnun kalmış müşteri tarafından yapılan reklamdır. Bir markanın ürünü ne kadar iyiyse reklamına ayırması gereken bütçe de o kadar az olur.
Günümüzdeki globalleşmenin bir kasırga şeklinde dünyayı küçülterek ilerlemesi markalara birçok avantaj sunarken aynı zamanda önünü kesiyor. Çünkü her sektörde alanı domine etmiş güçlü markalar bulunuyor. Bu markalar o kadar ciddi reklam bütçeleriyle o alanları dolduruyor ki siz topla tüfekle savaşırken onlar uçakları ve tankları ile karşılık veriyor. Bu durum maalesef işleri bir hayli zorlaştırıyor. Konuyla ilgili otomobil sektöründen bir örnek vermek istiyorum:
F segmenti dendiğinde aklımıza kaç tane araba markası geliyor? Lamborghini, Ferrari, Porsche. Belki bir iki marka daha… Peki, mevcut güçlü markaların yanına bir marka daha eklenebiliyor mu? Neredeyse imkansız! Bunun en büyük nedeni, alanı domine etmiş ve zihinlere kazınmış markaların hiç bir zaman tedbiri elden bırakmayıp astronomik reklam bütçeleriyle alanlarını savunuyor olmaları.
Al Ries, “Bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır.” der. Ries’a göre tanıtım güçlü bir araçtır, ancak bir marka er ya da geç tanıtım potansiyelinin sonuna gelecektir ve süreci reklam devralacaktır. Bu süreç Ries’e göre 2 farklı aşamada geçekleşiyor. Birinci aşama yeni kategorinin yaratılmasıyla ilgili. Ries bu aşmayı Xerox markası örneği ile anlatıyor. Xerox 20.yüzyılın ortalarında düz kağıtlı fotokopi makinesini piyasaya sunuyor. Xerox’un piyasaya çıkardığı fotokopi makinesiyle ilgili yazılar dergilerde ve gazetelerde yerini alıyor. Aynı zamanda markanın yöneticileri ürünle alakalı sayısız TV programını katılarak, ürünü tüketicinin zihnine kazıyor. İkinci aşama ise markanın yarattığı yeni kategorideki yükselişi ile alakalı. Yaratılan yeni kategorinin potansiyeli hakkında pek çok yazı yayınlandıktan sonra, Xerox markasının pazarlama ve finansal başarıları hakkında sayısız makaleler de yayınlanıyor. Bugün herkes xerography’nin öncüsünün Xerox markası olduğunu ve fotokopi alanında global bir marka haline geldiğini biliyor. Lider markaların tüketicilere anlatacak başka hikayesi kalmayınca da, reklam artık görevi devralıyor.
Son olarak Al Ries, “Reklama harcadığınız para kendini çıkarmaz ama böylece rakibinizin sizin pazar payına burnunu sokmaya çalıştığında ödeyeceği bedelin çok daha fazla olmasını sağlarsınız. Pek çoklarıda bu bedeli ödeyemez. Memnuniyetle, sizin kocaman pasta diliminizin kırıntılarıyla yetinirler.”diyerek, güçlü markaların rakiplerini boğmak için büyük ölçekli reklam kampanyalarına girişmekte tereddüt etmemelerini savunur.