Pazarlamayla ilgilenen herkes bilir ki bir markanın gerçek bir marka olabilmesi için sağlam bir konumlandırmaya ve hikayeye ihtiyacı vardır. Konumlandırma teorisinden beri insanların zihninde bir köşeyi sahiplenmek için çalışır markalar. Peki bir markanın gerçekten bir hikayesi yoksa? Sattığı şey bir üründen ya da hizmetten öteye gidemeyip bir markaya dönüşemiyorsa? İşte o zaman kendiniz için sağlam bir hikaye kurgulayıp onun kahramanı olmanız gerekir.
Peki bu bir marka için kolay bir şey midir? Elbette değildir. İnsanların gözünde kahraman olabilmeniz için önce insanların bir kahramana ihtiyaç duyması gerekir. Yani ortada çözülmesi gereken bir sorun olmalıdır. Her şey yolunda giderken herkes sıradanlaşır. Coğrafyamızda genellikle pek çok şey yolunda gitmediğinden "kahraman" ya da "kahraman adayı" da çoktur. Ancak bu başka bir konu. :)
Ama asıl meseleye yani pazarlamaya gelecek olursak... Ülkemizde ve coğrafyamızda yolunda gitmeyen pek çok meselenin olması aslında markalar için kahraman olma konusunda önemli bir avantajdır. Yapılacak şey gayet basit. Bir sorun belirle, onu çözmeyi kendine misyon edin ve onu çözmek için var gücünle çalış. Tabi bu yolda kendiliğinden oluşacak hikayeni de insanlara iyi anlat!
Bu yol aslında ülkemizde daha çok Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) olarak algılanıyor. Yani bir sivil toplum kuruluşuyla anlaş, sattığın ürünlerden elde ettiğin gelirin bir kısmını bu kuruma bağışla ve sene sonunda bir basın toplantısında bu yıl şu kuruluşa bilmem kaç milyon dolar bağış yaptık de, ardından bağış yapılan insanlardan birkaçını toplantıya getirip konuştur, al sana KSS.
Anlatmak istediğim yolun bundan çok daha zor fakat ne kadar sürdürülebilir olduğunu örneklerle açıklayayım. İlk örnek pazarlamanın en klasik vakalarından. Volvo'nun güvenlik mücadelesi. Volvo'nun bu konumlanırmasını bilmeyen yoktur. Hatta bu durum öyle bir noktaya gelmiş ki insanlar artık sadece bir geyik muhabbeti gibi algılıyor. Ancak aşağıdaki bilgiler bunun geyik değil tam 60 yıllık bir hikaye olduğunu kanıtlıyor. İlk emniyet kemerinin denenmesinden tutun da 1964 yılında çocuk koltuğu denemelerine kadar. Ki ülkemizde son 5 yıl içinde arabalar için çocuk koltuğu pazarlanmaya başlandı.
1944 - güvenlik kafesi - yolcu bölmesini korumaya yardımcı olmak için çelik kafes tasarlandı.
1944 - lamine ön cam - pv444 modeline lamine ön cam takıldı.
1959 - önde üç noktadan bağlantılı emniyet kemeri - volvo mühendisi nils bohlin tarafından icat edilmiş üç noktadan bağlantılı kucak / omuz emniyet kemerleri bazı modellerde özel olarak sunuldu.
1960 - dolgu malzemeli kontrol paneli - kaza durumunda darbeyi yumuşatmak için dolgu malzemeli kontrol paneli sunuldu.
1964 - ilk arkaya dönük çocuk koltuğu - ilk arkaya dönük çocuk koltuğu prototipi volvo tarafından test edildi. 1966 - önde ve arkada darbe emici bölgeler - önde ve arkada darbe emici bölgeler sunuldu.
1967 - arka emniyet kemerleri - arka koltuklarda ilk defa üç noktadan bağlantılı emniyet kemerleri yer aldı.
1968 - önde koltuk başları - araçların önlerine koltuk başları eklendi.
1969 - üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri - üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri tanıtıldı.
Bunlardan sonra günümüze kadar Volvo'nun emniyetle ilgili yaptığı pek çok çalışma var. Son olarak sadece arabanın içindeki insanları değil, yayaları da korumaya yönelik bir teknoloji geliştirdiler. Eğer araba yayaya çarparsa mümkün olduğunca az zararla atlatılsın diye aracın ön tamponuna alıcılar yerleştiriliyor. Alıcılar bir çarpışma algıladığı anda motor kaputunun arka tarafını serbest bırakıp, aynı anda ortaya çıkan hava yastıkları da şişmeye başlıyor. Böylece sadece araçtaki insanlar değil Volvo'nun bir yayaya çarpma ihtimalinde yayanın bile sağlığı en ince noktasına kadar düşünülüyor. Yani siz kendinize "insan hayatının emniyetini sağlamayı" misyon ediniyorsanız 60 yıl boyunca bunun için mücadele edebiliyorsunuz. Böylece sadece bu alanla ilgilenenler için değil gerçek hedef kitlenizin gözünde de kahraman olabiliyorsunuz.
http://www.dailymotion.com/video/x19m57h_carptigi-yayayi-oldurmeyen-arac-volvo-v40_auto
Burada tek yapmanız gereken markanızın fonksiyonel faydasıyla uyuşacak bir sorun belirleyip, insanları bu sorundan kurtarmaya çalışmak. Yani şöyle örneklendirebiliriz. Bir otelin fonksiyonel faydası nedir? İnsanların barınmasını sağlamak. Bu noktadan hareket ederek barınmakla ilgili bir problem arayacak olursak bulmakta çok zorlanacağımızı düşünmüyorum. İlk aklımıza gelen şey; semtimizde, şehrimizde ya da ülkemizde oldukça fazla evsiz insan var. Aslına bakarsanız bu dünyanın ortak sorunu. Tıpkı "emniyet"in ortak sorunumuz olduğu gibi... Bir büyük otel zincirinin "ben sokakta yaşayan insan bırakmayacağım" misyonuyla yola çıkıp tüm insanlığın kahramanı olması hiç de zor görünmüyor. Ama başta dediğim gibi buna KSS olarak değil bir misyon olarak bakmak en önemli nokta.
Yazımı son bir güncel örnekle noktalayacağım. Belki siz de denk gelmişsinizdir. Geçtiğimiz günlerde 2 farklı markanın aynı sorun hakkında bir kampanya başlattığını gördüm. Bosh ve Aygaz... İki markayı düşününce hangi sorunu sahiplenmiş olabileceklerini tahmin etmek zor olmuyor. Küresel ısınma... Şimdiye kadar pek çok marka bu konuda adımlar attı, kampanyalar düzenledi. Ancak bu kampanyalar KSS'den öteye gidemedi. Çünkü küresel ısınma hiç kolay bir konu değil ve bu işin içinde pek çok aktör var. Bosh uluslararası bir marka olmasının verdiği imkanlarla National Geographic Channel ile ortak bir kampanya gerçekleştiriyor. http://iklimdegisikligivebiz.com/ adresinden ayrıntılara ulaşabilirsiniz. Dünyaca ünlü yıldızların içinde yer aldığı oldukça pahalı bir prodüksiyon yatırımı var. Ayrıca bu konuyu reklamlarına da taşıdığını görüyoruz.
http://www.youtube.com/watch?v=D08a_nfzRL0
Aygaz ise Bosh'a nispeten daha küçük çaplı bir kampanya gerçekleştiriyor. Ancak Aygaz'ın kampanyasının kurgusu sebebiyle daha etkili olacağını düşünmekteyim. http://www.gelecegeyolal.com/ sitesi üzerinden ayrıntılara erişebilirsiniz.
Projenin misyonunu da şöyle belirlemişler:
“Geleceğe Yol Al”, iklim değişikliğini ve yakıt tercihini gündemin ana maddesi haline getirmek, insanların bu konulardaki gerçekler ve yenilikler hakkında bilinçlenmelerini sağlamak amacıyla kurulmuş bir platformdur.
Bu 2 kampanyayı örnek verme sebebim KSS ile "kahramanlık" arasındaki ayrımı anlatabilmek. Küresel ısınmayla mücadele etmek çok uzun soluklu ve çok fazla yatırım isteyen bir süreç. Üstelik dünya genelinde küresel ısınmanın etkilerinin ne kadar büyük olacağı hala tam olarak algılanmamışken... Ama eğer asıl misyon bu soruna insanların farkındalığını sağlamaksa belki bir etkisi olur...