Neredeyse her yazıda bahsettiğimiz bir şey var; bir reklam kirliliği mevcut günümüzde, bir gün içinde isteyerek ya da istemeyerek yüzlerce reklama maruz kalıyoruz. Böyle bir durumda da markaların hayatta kalmaları için yapmaları gereken en önemli şey rakiplerinden farklı şeyler söylemek oluyor.
Markanın ağzından çıkan ilk söz sloganıdır. Bir markanın bize ne vadedeceğini sloganından anlarız. Bu noktada marka sloganlarının oluşturulmasında genellikle 2 unsur etkili oluyor. Birincisi fiziksel fayda... Yani o ürünü aldığımızda fiziksel olarak hangi ihtiyacımızı karşılayacak? Bizim karnımızı mı doyuracak, ağzımızda bir tat mı bırakacak, çamaşırlarımızı tertemiz mi yapacak, bizi bir yerden bir yere mi taşıyacak? Bunlar gibi soruların cevabı markanın bize kattığı fiziksel fayda ile ilgilidir.
‘Yağları da dize getirir dağları da’ diyen Fairy, yağlarla baş etmekte ne kadar güçlü bir marka olduğunu söylüyor. Yani direkt olarak ürünün bize sunduğu fiziksel faydadan bahsediyor. ‘İlk bilen siz olun’ diyen CNN Türk güncel haberleri ilk olarak kendisinin verdiğini iddia ediyor. Ürünün fiziksel faydasını anlatan marka sloganları içinde belki de en doğru söyleyeni Duracell; ’10 kata kadar daha uzun ömürlü’ diyor Duracell. Peki bu doğru mu? Kesinlikle doğru. Yani hem tüketiciyi hem de rakiplerini en önemli özelliğinden vuruyor. Tabi fiyatları da 10 kata kadar daha pahalı mı? Pahalı. Ama reklamda onu söyleyemeyiz tabi ki :) Bu alanda diğer bir güzel örnek ise BİM. ‘Toptan fiyatına perakende alışveriş’ diyor bize BİM. Baktığınız zaman bu vaat de oldukça doğru bir vaat. Tüm perakendeciler içinde neredeyse en ucuzu. Bir ürünü toptan fiyatına alıyormuşsunuz gibi alabiliyorsunuz.
İkinci unsur ise duygusal fayda... Ürünü kullandığımızda duygusal olarak bizde ne gibi değişimler yaratacak, bunun cevabını vermeye çalışır. İlk kategoriye göre daha iddialı sözler söyler. Tabi bu yüzden bu markaların iletişim çalışmalarını yürütmek de oldukça zordur. Markanın vadettiği şeyi her reklamda ya da halkla ilişkiler çalışmasında gerçekleştirmeye çalışırsınız. Şimdi bu markalardan örnekler verelim:
İlk kategoriye bir bulaşık deterjanı örneğiyle başlamıştık. Buna da bir çamaşır deterjanı örneğiyle başlayalım. Yıllardır çamaşır deterjanı denilince aklımıza gelen ilk marka aynıdır; Omo. Daha iyi temizler, tertemiz yapar, bembeyaz çamaşırlar gibi klişe sözler söylemiyor Omo. Onun yerine ‘Kirlenmek güzeldir’ diyor. 'Siz kirlemekten korkmayın, çocuğunuzun kıyafetleri batacak diye sokaklarda gönlünce oynamasına engel olmayın, temizliği bize bırakın' diyor. Ve bu doğrultuda birçok iletişim çalışması gerçekleştiriyor:
http://www.youtube.com/watch?v=lLNaXBBvRpU
http://www.youtube.com/watch?v=P61OE-_3fo8
Neden kirlenmek güzeldir sorusunun cevabını da burada bulabilirsiniz:
http://www.kirlenmekguzeldir.com/kirlenmek-guzeldir/neden-kirlenmek-guzeldir/
İkinci örnek Coca Cola’dan. ‘Hayatın Tadı’ diyerek sürekli mutluluk temalı iletişim çalışmaları yürüten Coca Cola vaadini en iyi uygulayan markalardan.
http://www.youtube.com/watch?v=JWlwlqY1NLg
Son yılların en çok konuşulan işlerinden olan, milyonlarca kişinin izlediği bir olaya geldi sıra: Felix Baumgartner’ın uzaydan dünyaya atlayışı. Red Bull bu özel olayı gerçekleştirmek için tam 5 yıldır hazırlandı ve 5 yılda 5 milyon dolar para harcadı bunun için. Sonucunda ne oldu peki? "Red Bull Felix’i kanatlandırdı." Bu doğrultuda Red Bull’un birçok iletişim çalışması var. Özellikle bireysel sporlarda neredeyse kanatlandırmadığı sporcu kalmadı.
http://www.youtube.com/watch?v=_es8nnnLAlI
Bunlar gibi örnekler çoğaltılabilir. Bu noktada gelelim yazının başlığına; peki tüm bunların ‘neden’ ve ‘çünkü’ ile ne alakası var. Marka vaatlerine şu açıdan bakalım. ‘Felix neden uzaydan atlıyor? Çünkü Red Bull kanatlandırır.’ ‘Coca Cola neden sokaklarda mutluluk kamyonu dolaştırıyor. Çünkü Coca Cola hayatın tadı.’ ‘Omo neden Survivor Minik Kahramanlar Projesi yapıyor. Çünkü kirlenmek güzeldir.’ ‘Fairy neden hamsi tava şenliği gerçekleştiriyor. Çünkü yağları da dize getirir dağları da.’
Gördüğümüz gibi tüm bu markalar pazarlama iletişiminde kategorilerindeki lider olan markalar. Neden? Çünkü ‘çünkü’nün altını en iyi onlar dolduruyor da ondan.