Bir markayı inşa ederken dikkat edilmesi gereken en önemli unsurlardan bir tanesi de, markaya tasarlanacak isimdir. Evet, tasarlanacak! Çünkü markalara gelişi güzel isimler konmamalı. Başlangıçta markaya belirlenecek güçlü bir isim, tüketici ile marka arasında önemli bir bağın oluşmasına sağlar. Pazarlama duayenlerinden Philip Kotler'in, markalara belirlenecek isimlerin insanlar üzerindeki etkisini anlatan çok güzel bir örneğini paylaşmak istiyorum: “Bir tüketici panelinde, iki güzel bayan resmi gösterilmiş ve hangisinin daha güzel olduğu sorulmuştur. Oylar 50-50 bölünmüştür. Daha sonra deneyi yapan kişi, resimlerdeki kadınlardan birine Jennifer, diğerine ise Gertrude adını vermiştir. Jennifer adı verilen bayan oyların %80’ini almıştır.” Diğer yandan isimlerin insanlar (tüketiciler) üzerindeki etkisi ne kadar önemli olursa olsun, unutmamak gerekir ki hiçbir tüketici markanın sadece ismi güzel diye tercih etmeyecektir. Başarılı marka isimleri, sadece markalaşma sürecinin gerekliliklerini yerine getiren markalar için ciddi bir avantaj sağlar. Her marka ismi bir anlam ifade eder. Fakat önemli olan bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek bir isim olmasıdır. Bir markaya isim tasarlanırken:
- Marka konumlandırma mesajını iyi taşıyabilmesine,
- Markanın kişiliğine uygun olmasına,
- Tüketici ile iletişim sürecinin başlatılmasına,
- Akılda kalıcı olmasına,
- Bir anlamı olan ve diğer markalardan ayırt edici özelliğinin olmasına,
- Küresel bakarak başka bir dilde uygunsuz anlam taşımadığına dikkat edilmeli.
Markalara isim tasarlanırken ileri dönük düşünülmesi gerekir. Belirlenecek marka isminin bir gün ülke sınırlarını aşabileceği her zaman göz önünde bulundurulmalı. Markalara belirlenecek isimlerin yurtdışında (en azından dünyada en yaygın dillerinde) uygunsuz bir anlam taşımadığı araştırılması önemlidir. Geçmişte birçok dünya markası uygunsuz marka isimleri belirleyerek ciddi bedeller ödemek zorunda kaldılar. Buna örnek gösterecek olursak; Chevrolet’in Chevy Nova isimli ürünü Latin Amerika pazarında beklentilerin epey altında kalmıştı ve bununda başlıca sebebi de no va’nın İspanyolca'da "İşlemez" anlamına gelmesiydi. Aynı şekilde Mitsubishi’nin başarılı arazi aracı Pajero, yanlış isim seçiminden dolayı ABD ve Latin Amerika ülkelerinde Mitsubishi Montero adıyla satılıyor. Pajero isminin karşılığı İspanyolca "Mastürbasyoncu" anlamına geliyor. Google çeviride bile bu ismin karşılığı çıkarken, bu denli büyük markaların böylesine ciddi hatalar yapmaları çok düşündürücüdür.
Markalar, tüketicilerin zihnine yer edinmek için ciddi reklam harcamaları yapıyorlar. Eğer bir markanın ismi akılda kalıcı değil ise, maalesef tüm bu reklam harcamaları da başarılı olmayacaktır. Koç Holding zamanında bunu Arçelik markasında ön görerek, yurtdışına Beko markası ile açılma kararı aldır. Bu radikal kararının arkasındaki en önemli sebepler ise, Arçelik markasının telaffuzundaki zorluğu ve markanın yurtdışındaki tüketicilerin aklında kalıcı olmayacağı şüphesidir.
Son olarak, konuyla ilgili ülkemizde maalesef azımsanmayacak yanlış bir algıya değinmek istiyorum. Ülkemizde birçok marka, piyasaya yabancı bir isimle giriş yapmayı tercih ederek, ürünlerinin ithal ve güvenilir olduğu algısını vermeye çalışıyor. Oysaki birçok dünya markası, ürünlerini Türkiye’de ürettirip dünyaya pazarlıyor. Görülen o ki, yurdumun malına halen tam olarak itimat edilmiyor. Konuyla ilgili değerli pazarlama yazarlarımızdan Temel Aksoy, sosyolojik açıdan buna önemli bir teşhis koymuş: “Türkiye’de girişimciler, 90’lı yıllardan itibaren markanın bir ürüne veya hizmete değer kattığını, benzer seçenekler arasından “marka” olanın daha çok tercih edildiğini fark ettiler ve eskiden hiç önemsemedikleri bu konuya daha dikkat etmeye başladılar. Fakat Türkiye’de köklü bir markalaşma kültürü olmadığı için, bu konunun yabancı bir marka ismi koyularak halledileceğini düşündüler. Batı’ya hayranlık Türkiye kültürünün bir özelliği olduğu için, başta İngilizce olmak üzere yabancı bir isim bizim ülkemizde Türkçe bir isimden daha prestijli algılanır. Toplumsal hafızamızdaki bütün “kaliteli” ürünler Batı’dan gelmiş olduğu için, girişimciler ürün ve hizmetlerine yabancı bir isim koyarak “kalite” algısı yaratacaklarını zannettiler. Kozmetik, takı, moda gibi kategorilerde Fransızca; makine, mühendislik alanında Almanca, teknoloji alanında da Japonca isimleri seçtiler.” Milletçe ne kadar milliyetçi olduğumuz söylense de, markalara konulacak yerli isimlerden bile önyargımızdan dolayı kaçınıyoruz. Şimdilerde Koreli otomotiv devi Hyundai, BMW, Mercedes ve Audi'ye rakip olmak için ürettiği yeni sedan marka otomobiline Türkçe bir isim belirledi. Yeni lüks otomobile Aslan ismini veren Hyundai, modelin ismi dâhil tüm aşamasının tüketici taleplerine ve market araştırmalarına göre dizayn edildiğini belirti. Modelin satış rakamları merak konusu olurken, umarım bu gelişme Türk girişimcilerine de önemli bir örnek teşkil etmiş olur.