Kelimelerin hayatımızdaki yeri tartışılmaz... Kelimelerle ilişkilendirilemeyen bir anlatımdan bahsetmek her ne kadar zor ise, pazarlamayla ilişkilendirilemeyen bir markadan söz etmek de bir o kadar zor bir kavram günümüzde.
Bir marka stratejisi yaratmanın başında ilk olarak şüphesiz marka adı gelir. Peki marka adları, marka kimliği yaratma konusunda ne kadar iyi sürdürülebiliyor dersiniz?
Zihinlerde bir söz veya kelimeye sahip olmak; onunla anılıyor, anlatılıyor olmak elbette ki oldukça zor bir kavram. Çünkü günümüz tüketicisi, marka mesajını alım konusunda pasiflikten oldukça uzaklaştı. Araştıran, sorgulayan, benimseme noktasında oldukça seçici olan bir kitle haline geldi.
Bir markanın pazarlama iletişimi konusundaki konumunu, marka stratejisini tüketiciye aktarabilme yeteneği belirler oldu. Hal böyle olunca, markalar da kendi içlerinde yarattıkları konumlandırmayı canlandırmak, markayı nefes alabilen, günlük hayatta tüketiciye eşlik edebilen bir hale sokmak zorunluluğunda kaldılar. Diğer bir deyişle, marka kişiliği yarattılar.
ThinkNeuro’nun yaptığı araştırma ile Türkiye’deki başarılı markaların marka kişilikleri nöromarketing tekniği ile mercek altına alındı. Böylece her biri kendi kategorisinde lider 21 markanın “kişisel özellikleri” çıkarılmaya çalışıldı.
Araştırmaya göre, markalar için en çok kullanılan sıfat “samimi” olarak belirtildi. Bunun yanında, “soylu, karizmatik, güvenilir, eğlenceli, sağlam” gibi sıfatlar da oldukça fazla kullanılanlar arasında yer aldı.
“Güçlü, pahalı, pratik, cömert ve hızlı” sıfatları ise en az kullanılan sıfatlar arasında görüldü.
Araştırmadan da anlaşılıyor ki, tüketicinin en önem verdiği değerlerden biri markanın duygusal kavramı. Yani: “Duygusal Marka”. Markayı diğer ürünlerden farklılaştıran ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen kişiliğinden bahsediyorum, tüketiciye erişebilirlik kavramından. Müşteriyle markanın özdeşleşmesini, markanın özelleşmesini, müşterinin de kendini özel hissetmesini amaçlayan bir strateji.
En az kullanılan sıfatlar kategorisi de bize gösteriyor ki, markalara kalitesel bazlı güven oranlarımız oldukça düşük. Üründe var olabilecek kalite oranlarına oldukça eksik bakıyoruz. Yani Türkiye’nin daha güvenilir ve güçlü markalara ve marka algısı yaratmaya ihtiyacı var. Zaten pazarlama karmasının en büyük eksiklerinden biri olarak da Türkiye’de bu etken gösterilebilir.
Güven endeksinin yönlendirilmesi ve düzenlenmesi, müşteri algısı açısından zenginleştirilmesi sanırım yapılabilecekler listesinin başında. Fakat tabi Türkiye’de süregelen marka algısının bazı yönlerini değiştirmenin de, hele ki geldiği konum ve zaman ile düşünüldüğünde, o kadar da kolay ve çabuk gerçekleştirilebilecek bir olgu olamayacağı da bir gerçek.