İlk olarak 1971 yılında ABD'de yasal hale gelen "karşılaştırmalı reklamlar" tüketicilerin aynı ürünleri üreten farklı markalar arasında bilgilendirme, ikna etme, kıyaslama olanağı sağlama, rekabeti teşvik etme, ürünlerin geliştirilmesine etkisi olma, pazara yeni girecek firma için pazara giriş bariyerlerini azaltma gibi birtakım olanaklar sağlıyor.
Karşılaştırmalı reklamların olumlu yönleri kadar olumsuz yönleri de var. Bunlar arasında tüketicide kafa karışıklığına neden olma, doğruluk ve tarafsızlığın kaybedilmesi riski, reklama yönelik olumsuz tutumlara neden olma, firmaların aleyhine şiddetli rekabete neden olma, dikkatli kullanılmadığı zaman yasal risklerinin meydana gelmesi sayılabilir.
Türkiye içecek sektöründe birçok marka faaliyette bulunurken, alkolsüz ve tüketime hazır içecekler en genel hatlarıyla gazlı ve gazsız içecekler olarak ikiye ayrılmaktadır. Küresel işletmelere ait markalar, pazarların önemli bir kısmına sahip olurken, bu işletmeler arasındaki rekabet ve tüketici davranışını yönlendirmeye yönelik çalışmalar ağırlık kazanıyor.
Lipton, geçtiğimiz haftalarda "dolaylı karşılaştırmalı reklam" çalışmasını geleneksel ve sosyal medya aracılığı ile başlatırken, reklamdaki detaylar oldukça ilgi çekici. Önce reklamı paylaşmak isterim:
https://www.youtube.com/watch?v=5a_Cpr19Sus
Türkiye'de faaliyette olan içecek markalarının "yemekle birlikte tüketilme" ve "sosyal ortamda tüketilme" gibi tüketici davranışı oluşturma ve bu oluşumda tercih edilen marka olma gibi birtakım hedefleri bulunuyor.
Reklamı bu açıdan incelediğimizde farklı ayrıntılar dikkat çekiyor:
- Reklam başlangıcında kullanılan ilk unsur kurumsal renk vurgusu üzerinden yapılmış. "Kırmızı" rengi kurumsal renk olarak kullanan Coca-Cola dolaylı olarak karşılaştırmaya alınıyor. Ardından Lipton kurumsal renkleri ve mekan tasarımı ile doğallık vurgusu yapılıyor.
- Lipton'un ürün grubu farklılığı diyalogların ilk konusu olurken, ürünün gazsız olmasından ötürü "rahat içim" sağladığı açıklanıyor. "Tat" unsuru ise ikinci ayırt edici unsur olarak veriliyor.
- Üçüncü vurgu ve dolaylı karşılaştırmanın son vurgusu ise sloganda kullanılarak "kolaya kaçma" şeklinde veriliyor.
Reklamın oldukça ilgi çekici olduğunu söyleyebilirim. Kola markaları başta olmak üzere birçok marka yukarıda açıklamaya çalıştığım tüketici davranışını oluşturabilmek için uzun süredir çalışmalar sürdürüyorlar. Tüketiciler bu davranışları göstermenin yanında aynı zamanda ürün içeriğine de daha çok dikkat etmeye başladı.
Lipton, gazsız içecek ve belirgin ürün içeriği vurgusunu reklama taşıyarak ürün farklılığını tüketicilerine anlattı. Buna karşılık iki ürünün de benzer şeker miktarlarına sahip olması tüketicilerin gözünden kaçmayacaktır. Tüketicilerin içecek tüketiminde dikkat ettiği önemli özelliklerden biri ürünün şeker miktarı olarak karşımıza çıkarken, Coca-Cola şekersiz kola çalışmalarına 2018 yılında yoğunluk vermişti. Benzer bir ürün dizisi geliştirme stratejisini Lipton da gerçekleştirmeyi düşünürse Türk tüketicisinin çaya olan yatkınlığını avantaja çevirmeyi başarabilir.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.