Bir marka düşünün. Ürün ve hizmetlerini sürekli geliştirmeyen, geleneksel bakış açısıyla rekabetin gerisinde kalan... Müşterinin beklentilerini bilir gibi davranıp eksik ya da demode çözümler sunan… Sahip olduğu pazar verilerini doğru inceleyemeyen, bu nedenle önünü göremeyen ve bencilce kendine odaklanan, çevresini ikinci plana atan… İşte bu düşündüğünüz markanın karşısında kocaman bir ayna ve aynanın üzerinde markayı tanımlayan yazı: ”Pazarlama Miyopu”.
Ve o aynada kendini gören bir marka: Nokia
Türkiye’deki cep telefonu kullanıcıları arasında bir dönem en çok tercih edilen marka idi, Nokia. Pazarı silip süpürürdü. En iyi, en beğenilen ve en çok tercih edilendi. Etrafındaki rakipler onunla yarışabilmek için gecesini gündüzüne katarken, Nokia rahattı. Saltanat çok da uzun sürmedi ama. Konumunun kıymetini bilemedi, küçük rakiplerin bir gün devleşebileceğini göremedi, sığ stratejiler geliştirdi ve son yıllarda dünya genelinde ciddi kayıplar yaşadı. İnsanları bağlamayı slogan edinmiş Nokia, kendisiyle müşterisi arasındaki mesafeyi öyle açtı ki, arayı doldurmak rakiplerce hiç de zor olmadı.
Peki neydi yanlış olan? Nokia gibi bir zamanların en gözde global markası; belki de en büyük hatayı yenilik üretmeyerek, proaktif davranmayarak yaptı. Sahip olduğu yüksek rekabet avantajına rağmen rakiplerinin adımları karşısında pasif kaldı. En önemli özelliklerinden biri düşük segmente hitap etmek iken; yüksek segmenti hedefleyen ürünlerinde benzer başarıyı yakalayamadı. Symbian işletim sistemi, rakipler karşısında “müşterisini” doyuramadı, tatmin edemedi. iPhone kabusu oldu ve onunla mücadelesine gizli bir yorgunlukla başladı adeta. Olan bitene, büyüyen pazara, çığır açan gelişmelere seyirci kaldı. Geleceğin resmini önceden çizemediği gibi, çizilen karede kendine yer de edinemedi. Android’i küçümsedi, dikkate almadı. Reklam politikaları geliştirmek yerine geri plana attı. Müşterisinden uzaklaştı,kendisinden beklenenleri duymadı ve anlamadı.
Sıradanlaştı. Öyle ki Lumia serisini konumlandırırken reklamlarında kamera, ekran hızı ve büyüklüğü, renkli kapak gibi özellikleri ön plana çıkardı. Bu özelliklerin Samsung ve Apple’da zaten olduğunu, “müşteride ihtiyaç yaratacak” daha etkili bir strateji izlemesi gerektiğini düşünemedi. Farkını ortaya koyacak özellikleri anlatamadı.
Global bir markanın yavaş yavaş lokal bir hal almaya başladığı sürece ise bir dev elini uzattı. Geçtiğimiz günlerde Microsoft'un, Nokia'nın cihazlar ve servisler bölümünü satın aldığını biliyoruz. Microsoft, pazarın kişisel bilgisayarlardan akıllı telefon sistemlerine kaymayasıyla yazılım alanındaki gücünü korumak isterken, Nokia rakipleri karşısında yaşadığı finansal sıkıntıdan kurtulmak istiyordu. İki taraf için de ilaç görünümünde olan bu anlaşmayı Microsoft'un CEO'su Steve Ballmer, "geleceğe yönelik cesur bir adım" olarak nitelendirdi. Gerçi Nokia, kendi markasının ticari haklarını hala elinde bulunduruyor ve Microsoft, Nokia markası altında akıllı telefon çıkaramayacak. Ancak Microsoft, bundan sonra kendi mobil işletim sistemini, sahibi olduğu Nokia ile ileriye taşımak için elinden gelen her şeyi yapacaktır. Anlaşma 10 senelik. Kim bilir belki de Nokia bu süreçten güçlenerek çıkıp yolunu yeniden çizecek. Belki de her şey için daha da gecikmiş olacak.
Keşke sahip olduklarına sırtını dayamak yerine, zamanında bazı gerçekleri ön görüp doğru değerlendirmeler yapabilseydi. Adımlarını doğru atabilseydi. Bugün her şey çok daha farklı olabilirdi…