Kriz dönemleri, şirketler ve markalar için büyük bir sınav. İçinde olduğumuz ekonomik belirsizlik, sosyal bozulma, tüketicilerin beklentilerini ve önceliklerini radikal bir şekilde değiştiriyor.
Böylesi zamanlarda markalarınızın nasıl davrandığı, itibarlarını ama daha önemlisi varlıklarını şekillendirir. Türkiye’de son 15 yılda markalarımızın çoğu "aşk markası" olma peşinde koşarken, bu krizde duvara tosladılar. Nisan itibarıyla perakende soğumaya başladı ve bu toslama daha da hissedilecek.
Bu gibi dönemlerde aslında müşterileriyle kurmamız gereken ilişki, çok daha temel bir ihtiyaç üzerine inşa edilmelidir: Güven.
Aşk markalarımızın bu krizle sınavı
Aşk markası olmak, tüketicinin markaya "haddinden fazla" duygusal bir bağla bağlı olması anlamına gelir. Uzun bir süredir sadece duygu satıyor olması demek. Bu maalesef Türkiye’de genellikle yaratıcı kampanyaların sonucu oldu. Reklam çoktu ama altı boştu. Ancak kriz kapıyı çalınca, bu duygusal bağlar sorgulanır hale geldi.
Bir kere unutmamak gerekir ki, kriz insanların yaşamlarındaki öncelikleri yeniden gözden geçirmesine neden olur. Günlük hayatın olağan seyrinde hoş bir sürpriz olarak değerlendirilen duygusal bağlar, kriz anlarında yerini daha temel ihtiyaçlara bırakır: istikrar ve güven. İşte bu noktada bizim aşk markalarımızın bazıları maalesef sınıfta kalıyor.
Güven markası olmanın gücü
Güven markası olmak, tüketiciye kriz anlarında güvenilir bir sığınak sunmak anlamına gelir.
Bu sığınağı bir üçgen olarak düşünelim, tüketici için üç ana köşeden oluşur:
- Mantık: Yapabileceğini biliyorum ey marka ve bunun arkasında da güvenilir bir mantığın olduğunu da biliyorum. Sana bu mantığın için güveniyorum.
- Şefkat: Bana sadece "seni anlıyorum (empati)" demiyorsun, bana yardımcı olmak için burada olduğunu görüyorum.
- Samimiyet: Gerçekten olduğun gibi göründüğünü biliyorum, yılışık kavramlarla gözümü boyamaya çalışmadığını görüyorum.
Bu üç köşe aslında markanın tutarlılığı, şeffaflığı ve dürüstlüğü ile doğrudan ilgilidir.
Bir kriz anında tüketici, hangi markanın sadece sözde kaldığını, hangisinin ise gerçekten yanında olduğunu çok net bir şekilde işte bu 3 köşe üzerinden değerlendirir.
Bu farkındalık, tüketicinin krizden çıkmak için kiminle yürüyeceğine karar vermesinin en belirleyici faktörlerden biri haline gelir.
Bir güven markası, tüketicisine şunu demiş olur: "Bu zorlu dönemde de senin yanındayım. Sözlerimin arkasındayım ve ihtiyaçlarını karşılamak için buradayım."
2025 yılında güven inşa etmenin yolları
- Tutarlı ol: Marka mesajların ve eylemlerin tutarlı olsun. Yılışık iletişim yapma. Zamanı değil.
- Şeffaf ol: Kampanyalarını anlaşılamayacak kadar komplike hale getirme. Fiyatlarda net ol. Ürün küçülterek avantaj sağlamaya kalkma, şeffaf olsan da anlatamazsın.
- Sahanı daha çok dinle: Deneyimde tüketicinin endişelerine daha çok kulak vermek için, ihtiyaçlarına hızlı ve etkili deneyim çözümleri sunabilmek için sahanın merkeze hızlı bilgi sağlamasını mümkün kıl ve hızlı tepki ver.
- Uzun vadeli düşün: Kriz döneminde kısa vadeli kazançlar peşinde koşmak yerine, uzun vadeli güven ilişkileri inşa etmeye odakla. Tüketici, markanın bu zor zamanlarda bile uzun vadeli düşünerek hareket ettiğini fark eder ise, kriz sonrasında sadakati artırır.