Diyelim ki bankadan kredi çekip Çin'den 500 bin tane powerbank (harici batarya) getirttiniz. Bunları satıp para kazanmak istiyorsunuz. Krediyi ödemek için de zamanla yarışıyorsunuz. Böyle bir yatırımın en kısa sürede kara dönüşmesi için reklamınızı yaparken argümanlarınızı direkt anlatmanız gerekir. Reklama ayırdığınız bütçenizin hemen hepsini de reklamın prodüksiyonuna değil, yayınına yatırırsınız.
"Hayata her zaman bağlı kal" gibi dolaylı bir anlatım yerine "2 kere batarya dolduruyor" dersiniz mesela. Veya "Hız senin her şeyindir." gibi anlatımlara girmezsiniz. "10 dakikada full doluyor" dersiniz. Bütçenizi de Survivor'ın reklam kuşağında yayınlanmak için tüketirsiniz. Hedef kitlede marka değeri gibi bir izlenim bırakmak veya seyir zevki ikinci planda kalır.
İletişimin sadece stratejik boyutu söz konusudur. Kreatif boyutu yoktur.
Ne zaman ki bu powerbank'tan kazandığınız parayla milyonlarca adet powerbank ve bir de selfie çubuğu getirttiniz, insanlar da artık sizden memnun kaldı; bu andan itibaren daha iç görülü, kreatif boyutu da olan reklamlar yapmaya başlarsınız. Çünkü artık marka imajı da önem kazanmaya başlamıştır. Yatırımlarınızın da devamı gelecektir. Sonra ciddi bir konumlandırmayla sadece markanızı anlatmaya başlarsınız. Markanın yıl dönümü reklamlarını çekersiniz hatta. Bütçe mütçe koymaz artık size.
Bir strateji bulur ve onu farklı şekikde ifade etmenin yollarını ararsınız.
Bahsettiğim örnek kolayda bir üründü ve anlatılacak sadece iki argümanı vardı. Bir de inşaat projelerini düşünelim:
1. Konutun konum avantajını anlatacaksınız.
2. Hedef kitleyi ne kadar iyi bir yatırım olduğunuza ikna edeceksiniz.
3. Çocukların-ailenizin güvende olacağını söyleyeceksiniz.
4. Sosyal avantajlarını, ulaşım avantajlarını methedeceksiniz vb.
Ayrıca dairelerin inşaat bitmeden tükenmesini istiyorsunuz çünkü sıradaki yatırımınızın başlaması için kenarda bir miktar sermaye durmasını hedefliyorsunuz.
İşte konut projelerinin reklamları bunun için seyir zevkinden uzak.
Ama ülkenin vergi rekortmenleri haline gelmiş, Türkiye'de hatta dünyada ilklere imza atan markalar mevcut. PR kısmında ne yaptıklarını bilmiyorum ama reklam kısmında bunları eleştiriyorum. Çatı bir fikir yaratıp o fikri argümanlarımızla örmek konusunda becerikli değiliz.
Bunun nedenini de ajans açısından baktığım yaklaşıma bağlıyorum.
Peki vakıf üniversitelerinin reklamları?
Öğrenciler aslında üniversite ve bölüm hedeflerini üniversite sınavından en az 5-6 ay önce yapıyor. Hedefler de genellikle devlet üniversiteleri. Puanların yüzü belki gülüyor beki de gülmüyor. Üniversite tercih dönemi gelince öğrenciler bir "B" planı yapmak zorunda kalıyor.
İşte tam o 2-3 hafta içinde vakıf üniversitelerinin tamamı güçleri yettiğince reklam yayınlayarak ve PR yaparak neden tercih edilmeleri gerektiğini, bütün argümanlarıyla anlatıyorlar. 30 vakıf üniversitesi olduğunu düşünün hepsinin de 3'er argümanla reklam kuşağında yer aldığını hayal edin. İşte tablo bu.
Hepsi "Hayallerin burada, geleceğin elinde" gibi spesifik olmayan argümanları öne sürüyor.
Burada da kıyasla daha köklü bildiğimiz üniversitelerin bir konumlandırma eksiği olduğunu düşünüyorum. Sadece tercih döneminde aktif görünmek yerine öğrencinin üniversite hedeflerini belirlediği zamanlarda iletişim kurmaya başlasalar tercih dönemi rekabete çok önde başlarlar. Biz de iyi bir şeyler izleriz.
Ajans açısından:
Her mecranın kendi kültürüyle beraber geldiği gerçeği var. Mesela dünyada yayınlanan ilk TV reklamı olan "Bullova" saat için resimli bir radyo reklamı yapıldığı söylenir.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=lsjc2uDi1OI]
TV mecrasının aksiyon kabiliyeti ilerleyen yıllarda olgunlaştı. Bugün "Snapchat" mecrası geldi, nasıl kampanya yapılacağını sadece deneysel işler yapanlar aşağı yukarı biliyor.
Aynı bu durum gibi sektörlerin de kendi kreatif kültürünün oluşacağını, olgunlaşacağını düşünüyorum. Konut ve eğitim sektörü reklamlarının da zamanla iyileşeceği kanaatindeyim. Baktığımız zaman bankaların konut kampanyalarından anlatacağı daha fazla ürünü var fakat hepsini bir kampanyaya sıkıştırmıyorlar. Kredi kampanyalarının konseptiyle, mobil hizmetlerin, kredi kartı kampanyalarının işleri birbirinden ayrı.
Bir diğer konu da yaratıcılık ve ticari karlılık arasında bir korelasyon olması. Her ne kadar yaratıcılık kampanyanın hatırlanmasına, marka değerine ve satışlarına katkı sağlasa da satış vaadlerini -life style denilen- hayattan esprilerle örülü şekilde anlatırsak ana mesaj dolaylı anlatılmış oluyor