“Ekmek aslanın ağzında.”, eskilerden kalan, günümüzde de hala geçerli bir atasözü. Bugünün dünyasında bu atasözü şuna evrildi:
“Ekmek aslanın midesinde.”
Para kazanmak lazım. Her işletme gibi otellerin de en önemli amacı bu. Ancak bazen haksız
rekabetten, bazen operasyonel hatalardan, bazen de dış politika ve dünyadaki ekonomik
dengesizlerden kaynaklı misafir kayıpları ile para kazanmak pek de kolay değil. Oteller her sene daha çok ve yeni misafirler elde etmek çok sayıda ve bütçeli marketing çalışmaları yaparlar. Fakat unutulmamalıdır ki her zaman eldeki misafir çok daha karlı misafirdir. Çünkü yeni bir misafiri kazanmanın maliyetinin ne kadar yüksek olduğunu artık hepimiz biliyoruz.
Bir misafirin 360° yaşam döngüsü içinde, onu adım adım takip etmek için ihtiyacımız olan tek ve en önemli kaynak ona dair bıraktığı ayak izleri, yani verilerdir. Elimizde veriye dair birşey olmadığı zaman hiç birşeyi ölçemeyiz, değerlendiremeyiz ve ileriye dönük kullanamayız.
Dillere pelesenk olmuş şu ünlü söz: “Ölçemediğiniz birşeyi yönetemezsiniz”. Herşey, bu buz dağının görünmeyen tarafında ve okyanusun derinliklerinde yatıyor.
Bir işletme kendi pazarlama ve satış gücünü, yine en iyi kendi içinde bulabilir. Nasıl? Bir
misafirin seyahat amacını bilmenin, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamada ne kadar çok işimize yarayacağını unutmamalıyız. Hemen bir örnekle açıklamam gerekirse; resort ya da city bir otelsiniz. Senenin başında şirketlerle bir yıl sonra gelecek misafirler için sağlam anlaşmalar yapıyorsunuz. O yıl boyunca anlaşma yaptığınız şirketin tüm çalışan ve konukları sizde konaklıyor, toplantı yapıyor vs. Ancak bir sonraki sene, sizin fiyatlarınız o şirketin hoşuna gitmedi veya lokasyonunuz uzak kaldı veya konaklayan misafirlerin bazı şikayetleri oldu ve artık şirket sizinle anlaşmadı. Sizce o şirkete ait misafirler artık size gelir mi? Bu sorunun da iki cevabı var.
Birincisi, kurumlarının anlaşması başka bir otelle olduğu için muhtemel iş seyahatlerinde sizi tercih etmeyecekler. Çünkü seyahat giderlerini ödeyen bir kurum söz konusu. İkinci cevap ise şu; eğer şirketleri aracılığı ile sizde konaklayan bu misafirleri siz yeterince mutlu ve rahat ettirdiyseniz, otelinizin bulunduğu il veya bölgeye yapacakları ilk bireysel seyahatte sizi tercih edeceklerdir.
Yahut, misafirin yaşını bilmenin yine müşteri yaşam boyu değerini nasıl etkilediğini bilmek
gerekir. Örneğin, misafirlerinin %70 nin, 60 - 70 ve 70+ yaş gruplarından oluşan bir otelin, tekrar eden ve sürekli gelir kazandıran misafir yüzdesi (repeat guest) oranı en iyi ihtimalle %10 nu geçmeyecektir.
Çünkü bahsi geçen yaş grupları, müşteri yaşam boyu değer indexinde riskli grubu oluşturmaktadır.
Kayıp misafir analizi yapmak isteyen bir otelin, günün sonunda kayıp misafirlerine dair elde edeceği rakamsal verinin yanında, bu misafirleri neden kaybettiğine dair de elinde somut verilerinin olması gerekiyor. Hele de kaybettiği misafirlerini yeniden kazanmak istiyorsa, misafirin o otelle yaşadığı tüm serüvenini, yolculuğunu, hikayesini enine boyuna bilmesi gerekiyor. Belki de misafir otelde çok kötü bir deneyim yaşadı ve artık asla gelmeyecek, belki de çok sıkıntılı bir misafir zaten gelmese de olur diyorsunuz. İşte tüm bunlar için de misafir verilerine ihtiyacınız var.
Misafir verilerinden yola çıkarak gelir elde etmek istiyorsanız, otel, misafir ve bunların bir arada olduğu süreçleri oldukça sofistike kurgulamanız gerekiyor ki, hedefi 12'den vurmanız gereken o gün geldiğinde, “Ya bak, bende şu bilgi yok. Tüh! Şimdi ben bu işi ezbere nasıl yapacağım.” kaygısına düşmeyesiniz.
Şikayetlerden gelir elde edilmez demeyin. Geçen yıl boyunca misafirleriniz geldi, iyi - kötü
anılarla otelinizde konakladı ve gitti. Bazılarının şikayetleri oldu. Ekip olarak bunları gidermek için elinizden geleni yaptınız. Bazı ikramlarda bulundunuz. Ancak bu yaptığınız ikramları şikayet türüne göre sisteme girmediniz, şikayetler karşısında bir ayda, üç ayda veya bir yılda ne kadar lira veya dolarlık ikramda bulunduğuzu da sadece kabaca ve farazi biliyorsunuz. Ancak bakıyorsunuz, evet, misafirler mutlu. Peki acaba attığınız taş, ürküttüğünüz kurbağaya değdi mi?
Şikayet eden misafirleri, sistemde etiketlediniz mi? Geçen yıllar boyunca şikayet edip de, türlü ikramlarla memnun etmeye çalıştığınız misafirlerin yüzde kaçı ilerleyen yıllarda sizi tekrar tercih etti? Ne kadar başarılı bir şikayet yönetimi yaptınız? İşte alın size bal gibi önemli bir pazarlama ve satış verisi. Düşünün, misafir sıkıntılı, sürekli şikayet etmeyi alışkanlık haline getirmiş, gelmek istediği zaman en düşük fiyatta geliyor ve bir de şikayetlerinin karşısında ikramlara doyamıyor. Bu misafirin maliyeti otele ciddi yük. Böyle durumda ne yaparsınız? Tabii ki, hiç kimseyi kendi kafanıza göre kara listeye alamazsınız, ama pazarlama ve satış önceliğinizde eminim farklı segmentlerde yer alacaklar, değil mi?
Bir kişiyi tanımak ve hakkında doğru kararlara varmak için elinizde birtakım özel verilerinin
olması gerekiyor. Otellerin en çok yakındıkları nokta da bu oluyor. Misafire ait verilere
ulaşamıyoruz. Bizimle paylaşmıyorlar.
Oysa yapılan araştırmalara göre, bir seyahat sever veya konforlu hizmet almak isteyen müşterilerin %73’ü kendilerine dair bilgileri işletmelerle paylaşmaktan imtina etmiyorlar. Yine 2016'nın ekim ayında Accenture firmasının yaptığı araştırmaya göre, tüketicilerin %56’sı kendilerini tanıyan işletmelerle/markalarla daha fazla etkileşime geçerler ve kendilerine yapılan satış teklif ve önerilerinde %58 daha fazla satın alma davranışı gösterirler. Bu kişilerin %65’i ise, satın alma geçmişlerine dönük olarak markalarla daha sürdürülebilir bir ilişki içinde olurlar.
Sosyal medya deyip geçmeyin. Sosyal medya ile ilişkide ve üretken olan tüketicilerin sosyolojik yapılarını anlamak oldukça kolay. İşletme olarak paylaştığınız herhangi bir postun, kimler tarafından “like, retweet, unlike, forward vs.” yapıldığını bilmek, özellikli bir müşteri sosyal grafiği oluşturur. Örneğin çocuklu aile konseptinde bir otelsiniz, sosyal medyada sürekli olarak çocuklu ailelere özel postlar paylaşıyorsunuz ve bu yönde içerik üretiyorsunuz.
500 bin takipçiniz var ve bunlar karışık bir segment oluşturuyor. Sizin çıktığınız çocuklu aile postlarından sonra takipçilerinin belli bir kısmı bu postu "like"ladı. Sizin bundan sonra
yapacağınız çok basit. Like yapan bu kitleye uygun paketlerinizi ve tekliflerinizi hazırlayıp
sunmak ve sonrasında da takip etmek.
Özetle, misafire ait verinin nereden geldiği önemli değil, önemli olan yine o hep kullanılan büyük veriyi doğru yönetebilmek ve önce eldeki verileri kullanıp doğru satış - pazarlama stratejileri yaratabilmek.
--
Bu yazı konuk yazarımız "Berfu Tekbaş" tarafından kaleme alınmıştır.