Gerçekçi olalım, hiçbirimizin birbiriyle eşit olmadığı bir dünyada yaşıyoruz ve bundan sonra da muhtemelen böyle olacak. Farklı düşünenlerimiz olabilir ama ben tam da bu nedenle, çocuklar da dâhil olmak üzere insanlar arasındaki eşitsizliklerin yapay yöntemlerle kaldırılabileceğine inanmıyorum ve örneğin çocukları düşünürsek, yalnızca okul saatleriyle sınırlanmış bir eşitlik hâlini de inandırıcı bulmuyorum. Gelin görün ki bazı şeyleri de kör gözüne parmağım şeklinde yapmamak gerektiğini de hepimiz biliyoruz. Başta giyim olmak üzere
büyük mağazacılık alanındaki en büyük markalardan biri olan Boyner, geçtiğimiz günlerde yayınladığı okula dönüş temalı
televizyon reklamında ne yazık ki bunun tam tersini yaptı.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=F1Wu9760GIY[/embed]
Şimdi reklamımıza bir bakalım. Reklam, bir kız çocuğunun “Boyner’de ders çalışılır mı? Bence çalışılır.” diyerek mağazaya girmesiyle başlıyor. Soruyu sorduktan sonra gözlerini yukarı doğru dikmesi ve mimikleri, yaşından çok daha büyük bir tepki yansıtıyor. Abartmıyorum, bu yaştaki bir çocuktan âdeta bir Instagram fenomeni havasında bir yapmacıklık ve tuhaflıkla karşılaşıyoruz. Evet, bu imajın muadilleri birçok sosyal medya platformda var ama bu imajı bir ikon olarak seçip markanın vitrini sayılan reklamda ortaya koymanın âlemi var mı?
Daha ilk andan hafif hafif başlayan gariplikler dizisi, kahramanımız mağazanın içinde gezinmeye başladığında gelişiyor. Çocuk, “Boyner’de nasıl ders çalıştığına” dair ipuçları veriyor. Örneğin, mağazayı, öğrenim hayatına yön veren bir pusula gibi düşünüyor olacak ki coğrafyadan bahsederken “Okul kıyafetleri güneyde, çantalar kuzeyde.” diyor. İnsanlığın birikimli ilerleyişinin öyküsünü anlatan tarih kavramını, Nike marka bir spor ayakkabıya indirgeyerek “Ayakkabılarda yükselme devri!” (Ne kadar da moda dergisi manşeti bilen bir çocuk!) gibi bir başka gereksiz replikle ifade ediyor. Evrenin işleyişinden tutun da arabanızı park etme açınıza kadar her şeyin özündeki matematiği kullanmayı ise iş ancak hediye çeki almaya yetecek o minik ürünün fiyatını hesaplamaya gelince kullanıyor.
[caption id="attachment_64546" align="alignnone" width="800"]
Reklam, başlangıçtan sonuna dek birçok tuhaflıkla dolu.[/caption]
Mağazadaki yolculuğun sonunda ise tam anlamıyla bir “Dam üstünde saksağan, vur beline kazmayı.” durumuyla karşılaşıyoruz. Alışveriş çılgınlığıyla müthiş bir heyecan fırtınası yaşayan çocuk, annesini gördüğünde “Selam anne!” diyor. Hanımlar beyler, Türkiye’de yaşıyoruz. Kaç çocuk bu yaşlarda annesine “Selam anne!” diyor? Diyenler olabilir de kaçı yani? Hani yalıda veya köşkte oturan Berkcanlar ya da Melisalar ebeveynlerine bu şekilde seslenebilir de ülkemizde standart şartlarda yaşayan kaç çocuk böyle? Kaldı ki Boyner, ana hedef olarak bu kesimi hedefleyen bir marka mı? Tabanı çok daha geniş bir topluluğa yayılıyor. Hani biraz daha zorlasa kahramanımız “What’s up dude?” diyecek, öyle zorlama, öyle bu topraklara yabancı bir seslenişle karşı karşıyayız. Burada gerçekten büyük bir kafa karışıklığı var ki kafamızdaki tuhaflık da esasen bu.
[caption id="attachment_64547" align="alignnone" width="800"]
Eğitimin ilgisiz bir şekilde ve bu denli metalaştırılması, reklamı izlerken rahatsız edici boyuta ulaşıyor.[/caption]
İşin bir de tüketime teşvik boyutu var. Bunca ürünün ve hizmetin sunulduğu, sınırların kalktığı bir dünya düzeninde elbette tüketim teşvik edilecek ve reklamlar da bunun en büyük katalizörü olacak, buraya kadar her şey tamam. Çünkü "reklam" dediğimiz çalışma, en temel işleviyle tüketimi amaçlar ve bu zaten onun için varoluşsal bir meseledir. Fakat bazı noktalar var ki üzerinde hassasiyetle durulması, kaş yaparken göz çıkarılmaması gerekir. Meselâ, çocukların başrolde olduğu reklamlarda, birbirleri arasında herhangi bir üstünlük hissinin söz konusu olmaması lâzımdır. Yani çocuklara yönelik pazarlama, önemli ölçüde duyarlılık ister ve bu yüzden de belli bir usulü olması gerekir değil mi? İşte reklamdaki en büyük sorunlardan biri de bu zaten.
Reklamda tüketim, öyle bir dozu kaçmış şekilde, tabiri caizse rayından çıkmış ölçüde teşvik ediliyor ki bir yerde çocukların Boyner’den satın aldıkları ürünlerle akademik başarıları arasında bağ kuruluyor. Hatta bunun da ötesine geçiliyor ve alınan ürünler dersleri gölgede bırakır şekilde sunuluyor. Yoksa sizin çocuğunuz hâlâ elinize bir spor ayakkabı aldığınızda kendisini tarihte iz bırakan bir hükümdar gibi hissetmiyor mu? Gerçekten zor bir durum olmalı, sizin adınıza ne kadar üzücü bir durum (!)
Türkiye'nin en değerli 26. markası olan Koton bunun daha da kötü bir hâlini, büyük bir kriz olarak yaşamış ve Koton Kids koleksiyonu için yaptığı tüm tanıtım çalışmalarını geri çekmek zorunda kalmıştı. Bu reklamı hatırlıyoruz değil mi? Tanrı aşkına ahbap, yaşlıların elini öpüp alnına götürmeyerek bize İngiliz asilzadeliği dersi veren o örnek çocuğu nasıl unutabilirsin ki!
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=w5mmdiIyNFs[/embed]
Birer Y kuşağı üyesi olarak, tabii ki bizden sonra gelen nesillerin farklı bir şekilde büyümesini reddetmeye veya eleştirmeye hakkımız yok. Fakat kantarın topuzu kaçmışsa, bir sürü gariplikler taşıyan ve hatta yer yer etik sorunları olan bir çalışma mevcutsa, bunu göz ardı etmemek gerekiyor. Tabii ki Boyner’in bu reklamı hazırlayan ajansını eleştirirken, herhangi bir sakınca görmeden bu çalışmayı kabul eden markanın da payını es geçmeyelim.Kaldı ki Koton Kids örneğini gördüğümüz bir ülkede Boyner gibi bir markanın bundan ders çıkarması gerekirdi.
İyi bir müşterinim Boyner, her yıl giyim alışverişimin neredeyse tamamını senden yapıyorum ama bu durum kötü reklamını eleştirmeme engel değil, üzgünüm. Kendini toparladığında tekrar konuşalım, olur mu?