Her markanın kendini özgü bir geçmişi var. Bu hafta geçmişi adidas ve Nike'tan da eski olan ve 1911 yılında İtalya'da Fila kardeşler tarafından kurulan FILA'nın hikayesini aktaracağım.
FILA'nın ilk fabrikası - İtalya - 1911
FILA, markanın kuruluş aşamasında giyim sektörüne lüks ürünler sunmayı ve ürün tasarımlarında dönemin sanatçıları kullanarak bölgesel ölçekte başarılı olmayı planlamış. 1923 yılına kadar sadece kurulduğu bölge olan Biella'da varlığını sürdüren marka, bu yıldan itibaren önce İtalya ve ardından dünyaya açılacak serüvenine başlamış.
Marka, vizyonunu da değiştirerek yüksek kaliteli spor kıyafetleri tasarlayarak pazarlara açılmaya karar vermiş. Buraya kadar her şey sıradan görünüyor. Ta ki marka iki önemli kırılmayı yaşayana dek...
Özellikle spor giyim sektöründe her markanın bir kırılma anı var. adidas'ta Dassler kardeşlerin işleri ayırması, Nike'ta sermayesiz büyümenin getirdiği problemleri halka açılma hamlesi ile toparlama bunlara örnek verilebilir. FILA'da da benzer bir kırılma 1968 yılında Enrico Frachey'in marka direktörlüğü görevine başlaması ve markayı küresel pazarlara taşıması ile yaşanıyor. FILA'nın kendine hedef olarak belirlediği ilk spor dalı tenis olarak kendini gösteriyor.
Bu yatırım markaya büyük bir ivme kazandırırken, adidas, Nike, Reebok gibi markalarla rekabet artıyor. FILA, teniste sponsorluk yolu ile pazarlama iletişimini yürütürken Björn Borg başta olmak üzere birçok sporcu ile birlikte çalışıyor.
Spor giyiminde küresel bir marka olmak için farklı spor branşlarına yönelen FILA bu marka genişlemesi ile beklediği çıkışı yapamadı. 2000'li yıllara gelindiğinde marka el değiştirdi ve ikiye bölündü. Markanın hakları Amerikan bir holdinge geçerken, sadece Güney Kore operasyonlarını yönetecek başka bir işletme FILA'yı satın aldı.
Güney Kore operasyonlarını alan işletme FILA'yı ülkenin en büyük spor giyim markası haline getirdi. Bu başarı markanın küresel pazarlamadaki bocalamasını sonlandıracak bir hamlenin başlangıcıydı.
FILA yöneticileri stratejik bir kararla modada başlayan "sokak stili" anlayışını dikkate alarak markayı lüks spor giyim markası haline getirmeye karar verdi. Ana akım spor markası olma politikası terk edildi.
Marka operasyonlarını Milano'ya taşıyan FILA, adeta markayı yeniden başlatıyordu. İlerleyen süreçte marka elçilerinin ve marka destekçilerinin yardımı ile FILA ulaşmak istediği noktaya doğru emin adımlarla ilerledi.
Modanın merkezi Milano'ya yerleşen FILA hem sektörün içine tamamen girmiş oldu hem de diğer büyük markalarla işbirliğine giderek farklı koleksiyonları meydana getirme olanağını elde etmiş oldu. İtalyan markası Fendi ile yapılan işbirliği ses getiren koleksiyonlar arasında yer alıyor. FILA sneaker üretimine de geçerek kendi yorumunu sneaker'lara yansıtıyor.
Günümüzde moda, sokak modasının etkisine büyük ölçüde kapılmış durumda. Eskiden spor giyim ucuz ve rahatlığı nedeniyle tercih edilirken artık rahatlığın yanına, lüksün ve gösterişin getirdiği sembolik anlamları da katmış görünüyor. FILA, Güney Kore'de başarıyı yakalamasaydı belki retro bir marka olarak algılanıp bir dönem ilgi görebilirdi. Fakat, markanın değiştirdiği hedef ve seçtiği strateji onun "zamanın ruhunu" yakalamasını sağladı.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.