Reklam kuşaklarında pek çok ünlüyü farklı marka işbirliklerinde görmek günümüz iletişim dünyasında hiç şaşırtıcı değil. Hatta bir değil iki farklı markanın reklamında aynı dönemde, oynamaları, aynı kuşakta yer almaları da tuhaf gelmiyor artık. Ama aynı anda, 3 farklı reklamda aynı ünlüyü görmek ! Bu konuya ayrıca değineceğim.
Günümüz pazarlama dünyasında markaların kendilerini rakiplerinden ayrıştırmak amacıyla bildiğimiz klasik yolların dışında, teknolojinin getirisi ile seçeneklerin ne kadar fazlalaştığını & çeşitlendiğini hepimiz biliyoruz. Burada en bildik, en klasik ve belki de en işleyen yöntem halen ünlü kullanımı. Araştırmalarda ünlü kullanımın en etkin yöntemlerden birinin olduğunu söylüyor.
Tüketicinin sevdiği & takip ettiği ünlüyü, yine sevdiği veya sevmeye yakın olduğu markada görünce ikna olması, inanması, satın alma aksiyonuna dönüştürmesinin daha kolay ve hızlı olduğunu verilerden de takip edebiliyoruz. Kolayca farkındalık yaratılması, dikkati hızla çekmesi ile ünlü kullanımı; baş döndüren bir hızda ilerleyen perakende sektörü için en kolay ve belki de en garantili yöntem.
Markalar neden iletişimlerinde ünlü kullanımına yer verir?
- Güven uyandırmak,
- Dikkat çekmek,
- Fark yaratmak,
- Tüketici zihninde kolayca yer edinmek,
- Bir ruh ve kişilik kazandırmak,
- Ayrışmak için diyebiliriz.
Tabi markanın DNA’sı ile işbirliği yapılan ünlünün yarattığı değerin uyumlu olduğunu, ünlünün o markayı gerçek hayatta kullanma potansiyeli olduğunu işin en başında kabul ediyoruz. - ki bu tartışılır, çünkü her zaman böyle olmadığını hepimiz biliyoruz -
Markayı bir değer olarak düşünürsek, iletişimde yer verilen ünlüye de ayrı bir değer diye bakarsak, burada iki değerin birbirlerine güç vermesi, sinerji ile değeri daha büyütmesi, öne çıkan özelliklerini birbirlerine transfer ederek ortaya çıkan işe bir ruh kazandırması beklenir. Ve sonuçta tüketicinin doğrudan duygusunu hedefleyen ünlü kullanımı ile tüketici ve marka arasında bağ kurmak amaçlanır. Bu bağın tutkalı da ünlünün kendisi, yarattığı değerdir. Böylece hem uzun vadeli bir duygu paylaşımı; hem de ihtiyaç halinde tüketicinin o ürünü satın alması sağlanmış olacaktır.
Peki bir ünlü aynı anda birden fazla markanın DNA’sını taşıyabilir mi ?
Ya da şöyle soralım, bir ünlü başarıları, yarattığı değer ile farklı markalar ile uyumlu bir dünya yaratabilir mi?
Benim yanıtım; evet neden olmasın.
Evet diyorum ama bir iletişimci olarak bunu ( bir ünlünün birden fazla markanın aynı anda yüzü olma durumu ) doğru buluyor muyum derseniz o zaman yanıtım hayır !
Hepimizin severek takip ettiği ünlü şarkıcımızın bu sene için 3 büyük firma ile birer yıllık anlaşma imzaladığını basından okuduk. Hatta yaptığı anlaşmalar için alacağı ücretlerin ise dudak uçuklatan cinsten olduğunu da yine basından takip ettik. Tabi benim konum işin magazin kısmında değil, stratejik kısmında…
Aynı dönemde, hatta zaman zaman aynı kuşakta ve her hangi farklı bir role bürünmeden tamamen kendisi olarak kamera karşısına geçen ünlü’nün reklamlarının tüketici zihninde karışmadığını söyleyebilir misiniz? Üstelik markaların konumlandırmaları arasındaki farklardan ötürü durum iyice karışmıyor mu ?
Burada dikkat çekmek istediğim konu; ne ünlünün kendisi ne de reklamların yaratıcı çözümleri ( - ki ilgili reklamların benzer yanlarını birlikte kolayca sayabiliriz ). Çözemediğim; aynı dönemde aynı ünlüyü farklı markalarda kullanma kararı veren stratejnin altındaki derin bakış açısı. Ve marka sahiplerinin bu durumdan rahatsız olmadan iletişime tam gaz devam etmesi.
Diyeceksiniz ki bu her zaman karşımıza çıkan bir konu. Aynı dönemde bir ünlü birden fazla markanın yüzü olabilir. Tabi olabilir ama doğru mu, katma değer nasıl sağlanıyor, tüketicinin zihni bu karışık dünyada nasıl berraklaşabiliyoranlamakta zorlanıyorum. Yapılan işlerden hangisi aynı ünlüyü kullanma yarışından başarılı çıkıyor? “Halo effect” nerede ve nasıl ortaya çıkıyor? Derler ya kafamda deli sorular
As cümle; eğer birden fazla marka aynı ünlüyü kullanmakta ısrarlı ise nasıl bir fark yaratılacağı, ünlüye nasıl bir rol atıf edileceği net olmalı. Kavramlar, ünlüler, marka, hikaye ve yaratılan dünya karışmamalı.
Hayat değişiyor, dünya değişiyor. En önemlisi tüketici değişiyor.
Pazarlama ve iletişim dünyası doğru yerden bakarsak bize çok farklı kapılar açıyor. Kolaya kaçmadan, klasik kullanımlarımızı geliştirmek, teknolojiyi daha fazla kullanmak ve fark yaratmak dileği ile…
Kendime not : bu yazıyı yazarken bir ünlümüzün 4. reklamını gördüm. Hayırlısı !!!