Pazarlama, sınırı olmayan bir dünya olan ve şirketleri geliştiren bir misyon üstlenen en önemli departmanların başında geliyor. Bir şirketin maddi olmayan değerlerinin geliştirilmesini sağlayan
pazarlama maddi olmayan değerleri yönetip geliştirirken, öbür yandan da marka değerini yani şirketin maddi değerini de artıran faaliyetlerde bulunan bir disiplin.
Bunun yanı sıra pazarlama yalnızca ATL (above the line) ve BTL (below the line) olarak adlandırılan reklamcılıkla da ilgili değildir. Pazarlama, bir şirketin/markanın reklamları ve reklamlarının yanı sıra tüm algı yönetimini de üstlenen bir disiplin olarak karşımızdadır. Algısını güçlendirmenin yararını da sadık müşteriler sağlayarak ya da satışları artıracak pozitif etkiler sağlayarak görür. Bunun en güzel örneklerinden birisi de İsveç devi IKEA'dır. Pazarlama kavramını başarıyla geliştiren, potansiyel tüketiciye reklamlarla ulaşırken, onu gözlemleyen tüketiciye de eşsiz bir deneyim sağlayan marka, şu andaki algısını da bu pazarlama stratejisine borçludur.
Haftasonu bir IKEA mağazasında geçirdiğim bir saat içerisinde bu pazarlama stratejisini bir kez daha gözlemleme şansı yakaladım. Kapıdan ilk girdiğinizde basit bir girişle sizi karşılarken öncelikle aç olup olmadığını soran IKEA, içeride güzel bir gezintiye çıkacağınızı baştan söylemiş oluyor. Mağazalarında "Öyle bir gezinti olacak ki, çıktığınızda acıkmış olacaksınız" diye bir şey dillendirmeseler de, yemek katında ufak molalar yapmanızı ve İsveç'e özel lezzetleri tatmanızı sağlayacak kısayollarla bu algıyı alt metin olarak bilincinize işliyorlar.
Bu açlık olayına hiç girmeden çocukluk arkadaşımla birlikte bizi bekleyen hikayeye doğru ilk adımımızı attık. İlk adımdan itibaren "ev" denildiğinde aklınıza gelebilecek tüm konseptlerden oluşturulmuş minik hikayelere doğru yol alıyorsunuz. İlk başta sizi karşılayan hikaye ise odalardan oluşan bir oturma odası oluyor. Misafirlerinizi ağırlayacağınız, hobilerinize vakit ayırabileceğiniz ya da sessizce kitap okuyabileceğiniz küçük güzel tasarımlara bakarken, kendi evinizde bunların nasıl duracağını ya da yeni evinizde bu tasarımlara nasıl yer ayıracağınızı düşünmekten kendinizi alamıyorsunuz. Sonra yavaş yavaş bunlara bakıp almaya ya da almamaya karar verip yolunuza devam ediyorsunuz.
İkinci durakta ise mutfakla karşılaşıyorsunuz. Sizin beğeniniz için hazırlanmış mutfak tasarımları içerisinde, ne tür yemekler yiyeceğinizi, arkadaşlarınız misafirliğe geldiğinde yemekleri nasıl bir ortamda yiyeceğiniz hayalleriyle bu reyonu da geziyorsunuz. Ayrıca mutfak takımları ile ilgili bilmediğiniz ne varsa yanınızda hazır bulunan görevliye danışıp bilgi alabilmek de cabası oluyor bu hikayelerin. Bir de mutfak reyonunun sonunda ilginç bir bölme sizi bekliyor, "mutfak tasarlama reyonu". Burada IKEA'nın çalışanları ile birlikte kendi evinizin özelliklerine ve beğeninize göre bir mutfak tasarlayabiliyorsunuz.
Daha sonraki duraklarınız ise yatak odası ve çocuk odası oluyor. Buralarda da benzer hayaller kurup, çocuklarınızı büyütüp genç odası çağına eriştirdikten sonra yavaş yavaş çıkışa doğru yolunuza devam ediyorsunuz. Çıkışa yaklaştıkça, konseptlerden ziyade sizi artık tekil ürünler bekliyor. Evinizin ihtiyacı olabilecek bir üçlü prizden tutun da saksılara, duvar resimlerinden bahçe sandalyelerine kadar birçok irili ufaklı tekil eşya ile evinizin ufak tefek eksiklerini giderebilecek bir alışveriş ortamı ile karşılaşıyorsunuz.
Nihayetinde çıkışa ulaştığınızda ise, kasadan geçtiğinizde bile hikayenin sona ermediğini ve İşveç mutfak reyonunu yani İsveç usulü yemeklik alışveriş yapabileceğiniz küçük bir marketle daha karşılaşıyorsunuz. İşte IKEA size içeride uzatmadan gezerek bile en az bir saat geçireceğiniz bir ortam sunuyor.
Bu sunulan hikayenin pazarlama açısından başarısı ne konusuna gelecek olursak birkaç madde sıralamak mümkün;
- Müşteriye bir hikaye sunmak
- Müşteriyi hikayeye dahil etmek, hatta hikayenin kahramanı olmasını sağlamak
- İlgi çekebilecek küçük hikayeleri birleştirmek ya da ayırmak (bkn: toplu 25/36 m2 ev konseptleri ya da tekil mutfak konsepti)
- Hikayelerin bitiminde farklı ihtiyaçlara yönelik hizmetler sunmak ve geliştirmek
olarak sıralayabiliriz. Bu başarılarının yanı sıra tabi ki hemen hemen her başarılı markanın uyguladığı stratejileri de sergilediğini söylemek mümkün. Başarılı müşteri hizmetleri, sunduğu ürün kalitesi gibi sağlam stratejiler de ayrıştığı noktaları destekleyen en önemli unsurlardan oluyor.
Her marka farklı strateji oluşturması gerektiğini biliyor ancak her pazarlama uzmanı bu stratejileri uygularken aynı başarıyı sergileyemiyor. IKEA'nın oluşturduğu bu stratejiler sayesinde kendine oluşturduğu mavi okyanus ile marka değerini geliştiren adımlar atmakta başarılı oluyor. Birçok markanın hikaye yaratma konusunda ve müşterisini bu hikayede bir deneyime dahil etme konusunda IKEA'yı iyi gözlemlemesi, o markaları başarıya biraz daha yaklaştıracaktır.