Nestle, Neden Dünyanın En Sevilmeyen Markalarından Biri?

• Yakın geçmişte yaşanan ve son 1.200 yıl içerisinde başka bir örneğine rastlanmayan California kuraklığının gerçekleşmesinin nedenlerinden biri, Nestle'nin su kaynaklarını umarsızca kullanmasıydı.
• Nestle, geçtiğimiz dönemde Pakistan'ın Bhati Dilwan köyünün yakınlarında su şişeleme tesisi açarak yerel halkın içme suyundan mahrum kalmasına ve çocukların pis su yüzünden hastalanmalarına neden oldu.
• Chicago merkezli bir şirket, satın aldığı 19 litrelik Ice Mountain Water marka damacana suyun, musluk suyundan başka bir şey olmadığını iddia ederek Nestle'yi dava etti.
• 2005'te, Uluslararası İş Gücü Hakları Fonu, kakao tarlalarında çalıştırılmak üzere insan kaçakçılığı yoluyla Fildişi Sahili'ne getirilen, köleliğe zorlanan ve sık sık dayak yiyen üç Malili çocuk adına Nestle'nin de aralarında bulunduğu bazı şirketlere dava açtı.
• İlgili Yazı: Küresel Isınmaya Dikkat Çekmek İçin Işıklarını Kapatan Kit Kat Reklam Panosu

---

Hemen hemen herkesin bildiği küresel markalar, zaman zaman olumsuz, hatta skandal sayılabilecek olaylarla gündeme gelebiliyorlar. Ki bunun, bu kadar büyük bir organizasyon olmanın doğasında olduğunu söyleyebiliriz. Ancak bazı markalar, çok sık bu tarz olaylarla gündeme geliyorlar ve bu nedenle çok büyük kesimlerin tepkisini üzerlerine çekebiliyor, daha da kötüsü pek çok kişinin aklından kolay kolay silinmeyecek kötü bir marka imajı çizebiliyorlar. Belki bilmiyor olabilirsiniz, ama bu markalardan biri de Nestle.

8 binin üzerinde markaya sahip olan ve 194 ülkede toplamda 447 fabrikası bulunan İsviçre merkezli yiyecek ve içecek üreticisi Nestle, geçtiğimiz yıllarda çok sayıda skandal olarak adlandırılabilecek olayla gündeme geldi. ZME Science isimli internet sitesi de Nestle'nin müdahil olduğu bu önemli olayları derledi ve biz de bu olaylardan en dikkat çekici olanlarını sizlerle paylaşıyoruz.

https://pazarlamasyon.com/hayatin-icinden/denizler-ve-okyanuslarda-en-cok-plastik-kirliligi-yaratan-sirketler/

Nestle ve İçme Suyu Krizi

Çok az kişi bunu biliyor, ancak Nestle dünyanın en büyük şişe su üreticisidir. Aslında şirket su işlerine çok meraklı, zira diğer ürünlerinin çoğu da su içeriyor. Ama sorun şu ki, Nestle suyun evrensel bir hak olmadığına inanıyor. Şirketin eski CEO'su Peter Brabeck-Letmathe 2013 yılında yaptığı bir açıklamada, suya erişimin insani bir hak olmadığına inandığını dile getirmişti. Bu açıklaması nedeniyle medyanın ve insanların kendisine tepki göstermesinden sonra, suyun insani bir hak olduğuna inandığını ve güvenli içme suyuna evrensel erişimi desteklediğini söylese de, bunun ortamı yatıştırmak ve şirket üzerinde oluşan olumsuz imajı silmek için yapılan samimiyetsiz bir açıklama olduğu çok barizdi.

2000 yılında yapılan İkinci Dünya Su Forumu'nda Nestle, içme suyuna erişimin, bir "hak" yerine  “ihtiyaç” olarak tanımlanması yönünde bir değişiklik yapılması için girişimde bulundu. Bu sıralarda Nestle, sürdürülebilir kullanımı ya da çevresel kaygıları gözetmeksizin, kontrol ettiği su kaynaklarını mümkün olduğunca tüketiyordu. Yakın geçmişte yaşanan ve son 1.200 yıl içerisinde başka bir örneğine rastlanmayan California kuraklığının gerçekleşmesinin nedenlerinden biri de Nestle'nin su kaynaklarını umarsızca kullanmasıydı. California'da yaşanan bu kuraklık sorununun ardından, Starbucks, Ethos su şişeleme tesisini California'dan Pennsylvania'ya taşıyacağını duyurdu. Buna karşılık o dönemki Nestle Waters Kuzey Amerika CEO'su Tim Brown şu şekilde bir açıklama yapmıştı:

"Aslında -su şişeleme operasyonlarını- arttırabilseydim, arttırırdım.”

Ancak dünyadaki diğer pek çok bölge kuraklık konusunda California'dan daha kötü durumdaydı. Bu bölgelerden biri de Pakistan'da bulunan Bhati Dilwan isimli köydü. Köyün eski ihtiyar heyeti üyelerinden biri, çocukların pis su nedeniyle hastalandıklarını ve bunun sorumlusunun, köyün yakınında derin bir kuyu kazarak yerel halkın içme suyundan mahrum kalmasına neden olan şişe şu üreticisi Nestle olduğunu söylüyordu. 

Aslında sürdürülebilir olmayan yer altı su kaynağının kullanımı, su seviyelerinde önemli bir azalmaya neden olabilir ve hatta yer altı su kaynağını tamamen kurutabilir. Yani bu durumda, Bhati Dilwan köyünün faydalandığı yer altı su kaynağı, aynı anda hem köyün tüketimine hem de Nestle'nin su şişeleme tesisine yetmiyordu. Sonuç olarak bu durumdan zarar gören Bhati Dilwan köyünün insanları oldu, zira Nestle'nin biraz daha fazla para kazanmak için doğal kaynakları hunharca kullanmaktan vazgeçmeye niyeti yoktu.

Bununla birlikte Nestle, doğal su kaynaklarını özelleştirmeye ya da çevreye önem vermeksizin kullanmaya çalışmadığı zamanlarda ise iddialara göre musluk suyunu şişeliyordu. Hatta bu nedenle Chicago merkezli bir şirket, satın aldığı 19 litrelik Ice Mountain Water marka damacana suyun, musluk suyundan başka bir şey olmadığını iddia ederek Nestle'yi dava etti. Size şaşırtıcı gelebilir, ancak plastik şişelerdeki suyun hemen hemen yarısı aslında bir musluktan geliyor. Tabii Nestle, başına büyük bir dert açacağını bildiği için asla bu gerçeği açıklamadı. Nestle Waters, yaklaşık olarak bundan 13 yıl önce "yanlış etiketleme" iddiasıyla dava edildi ve sonuç olarak hayır kurumu yardımı ve indirimlerle birlikte 10 milyon dolar ödemeye razı oldu.

https://pazarlamasyon.com/perakende/bircok-sise-su-markasinin-sularinda-plastik-parcacik-bulundu/

Çocuk Köle İş Gücü, Çocuk İstismarı ve İnsan Kaçakçılığı

Çoğu insan çikolatayı sever, ancak pek azı çikolata üretiminin ardındaki kirli anlaşmaları bilir. 2010 yapımı "Çikolatanın Karanlık Tarafı" adlı belgesel, çocuk köle iş gücü kullanan Fildişi Sahili tarlalarından kakao çekirdeği satın alımlarına dikkat çekti. Çocuklar genellikle 12 ile 15 yaşları arasındaydı ve bazıları yakındaki ülkelerden insan kaçakçılığı aracığılıyla Fildişi Sahili'ne getiriliyordu. İşin daha da kötüsü, Nestle bu yasa dışı uygulamaya hiç de yabancı değildi.

2005 yılında, kakao endüstrisi ilk kez spot ışığı altındaydı. Uluslararası İş Gücü Hakları Fonu, üç Malili çocuk adına aralarında Nestle'nin de bulunduğu bazı şirketlere dava açtı. Bu davada, çocukların Fildişi Sahili'ne insan kaçakçılığı yoluyla getirildikleri, köleliğe zorlandıkları ve bir kakao tarlasında sık sık dayak yedikleri iddia edildi. Ancak 2010 yılında, ABD Merkez Kaliforniya Bölge Mahkemesi, uluslararası hukukun ihlalinden ötürü şirketlerin sorumlu tutulamayacakları konusunda karara vardı ve davayı düşürdü. Yine de Nestle, bu çocuk iş gücü kullanımı ve insan kaçakçılığından yasal olarak sorumlu olmasa bile, en azından ahlaki olarak sorumluydu. Üstelik Nestle'nin adının karıştığı bu türden tek dava bu değildi.

Bağımsız bir denetçi olan Adil İş Gücü Derneği (FLA) tarafından hazırlanan bir raporda, şirketin kendi tedarikçi kodunun birden fazla ciddi ihlalinin bulunduğu ifade edildi. Nestle’nin çocuk iş gücü ve istismarına karşı kontroller yapmadığı vurgulanırken kakao tohumlarını toplamak için kullanılan palaların birçok yaralanmaya neden olduğu da bildirildi. Nestle'nin o zamanki operasyonlardan sorumlu başkan yardımcısı olan Jose Lopez, bu Adil İş Gücü Derneği'nin hazırladığı raporda yer alan iddialara ilişkin olarak şu şekilde bir açıklama yapmıştı:

"Kakao tedarik zincirimizde çocuk iş gücünün kullanımı, savunucusu olduğumuz her şeye ters düşer. Fildişi Sahili'nden kakao tedarik eden hiçbir şirket, bunun olmamasını garanti edemez, ama çocuk iş gücü ile mücadele etmenin, şirketimiz için en önemli öncelik olduğunu söyleyebiliriz."

Adil İş Gücü Derneği, Nestle'nin, kakaolarının nereden ve hangi koşullar altında geldiğinin tamamen farkında olduğunu, ancak buna rağmen koşulları iyileştirmek için çok az şey yaptığını ifade etti.

En Eski Turizm Acentesinin Batışı: Thomas Cook

Thomas Cook, 10 yaşında İngiltere'de iş hayatına atılan ve birçok meslekte çalışarak ailesine destek olmaya çalışan bir çocuktu. 1808'de doğan Cook, insanların zor koşullarda haftada 6 gün çalıştığını ve evlerinden uzaklaşmaktan kaçındıklarını fark etti. Kendisi de aynı döngüye giren Cook, bunun değişmesi gerektiğini düşünerek "turizm" faaliyetlerine girişilmesi gerektiğine karar verdi.

1800'lü yılların "lüks" ulaşım aracı olan trenlerde ilk gezisini 1841 yılında organize eden Cook, ileride 16 ülkede faaliyet gösterecek, 22.000 çalışan ve 19 milyon müşteriye sahip olacak büyüklükte bir işletmeyi belki de hayal etmemişti.

Thomas Cook'un alametifarikası olan "paket tur" uygulamasının gösterdiği başarı, kendisinin kurduğu işletmeyi dünyada sayılı işletmelerden biri haline getirdi. İngilizlerin ilerleyen süreçte dünyayı gezip görme, iş olanakları için seyahat etme gibi pek çok ihtiyacı Thomas Cook acentalarında karşılık buluyordu.

Thomas Cook'un vefatından sonra oğlunun işletmeyi devraldı. İşleri sürdürdü. İşletme ilerleyen süreçte 20. yüzyılın ikinci yarısında dünyada yaşanan ekonomik gelişmelerden de pay alarak büyüdü. "Boş zaman" kavramı turizme yönelik talebi artırmaya başladı. Thomas Cook da paket tur konseptini büyük bir başarıyla uyguluyordu. İşletmenin başarısında dünyanın farklı noktalarını "her şey dahil" sistemiyle ziyaret edebilme önemli rol oynuyordu.

Çöküş Nasıl Oluştu?

Thomas Cook'un gözardı ettiği ve önlem almadığı en önemli iki gelişme borçlanarak büyüme ve "internet devrimi" olarak görülüyor. 2000'li yıllarla birlikte turizm ihtiyacının giderilmesinde turizm acentelerinin rolü azalmaya başladı. Öyle ki tüketici taleplerinin değiştiği ve paket turların artık eskisi kadar tercih edilmediği günümüzde işletme kitle turizmini devam ettirmekte ısrarını korudu. 2018 yılında İngiliz turistlerin yurt dışı tercih oranı %60 olmasına rağmen Thomas Cook bu pazardan eskisi kadar pay alamamıştı. Çünkü internet sayesinde turistler en uygun uçak biletlerini, en uygun konaklama opsiyonlarını ve gezip görmek istedikleri noktaları kendileri belirleyerek hareket ediyorlar. Thomas Cook'un skyscanner, airbnb, booking gibi uygulamaların ataklarına cevap veremediği söylenebilir.

Şu an İngiltere'de turistlerin yalnızca %7'si paket tur satın almayı sürdürüyor. Paket tur tercih eden müşteri kitlesinin 65 yaş üstü, alt sosyo-ekonomik gruplara mensup insanlar olduğu ifade ediliyor.

Düşen satışları engellemek için işletme 2007 yılında MyTravel isimli işletmeye yatırım yaparak bu sektöre ayak uydurmaya karar verdi. Fakat bu girişim işe yaramayınca çöküşün yolu açılmaya başladı.

İngiltere'nin Brexit kararı alması ve Sterlinin bu karar sonrası istikrarını kaybetmesi ise işletmeyi etkileyen dış çevre unsurları arasında gösteriliyor.

Borçla büyüme sonrası oluşan borçların ödenebilmesi gereken nakit akışını sağlayamayan işletme, 2019 yılının son çeyreğine yaklaştığımız günlerde iflas bayrağını çekti. Thomas Cook müşterisi yaklaşık 150.000 turistin ülkelerine dönebilmesi için büyük bir operasyon yapıldı. Bazı turistler dönüş biletleri için tekrar ödeme yapmak durumunda kaldı.

Bu hikaye bana, 1800'lü yıllarda ABD'de demiryolu işletmecilerinin hikayesini anımsattı. Onlar da demiryolu ulaşımının asla azalmayacağını ve yerlerinin değişmeyeceğini düşünüyordu. Gözden kaçırdıkları nokta, onlar demiryolu işinde değil ulaştırma işindelerdi. Şimdi benzer bir son değişimi reddeden ve değişen tüketici taleplerini uyum gösteremeyen işletmelerden biri olan Thomas Cook'un başına geldi.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

İtalya-Kore Ortak Yapımı: FILA’nın Marka Hikayesi

Her markanın kendini özgü bir geçmişi var. Bu hafta geçmişi adidas ve Nike'tan da eski olan ve 1911 yılında İtalya'da Fila kardeşler tarafından kurulan FILA'nın hikayesini aktaracağım.

FILA, markanın kuruluş aşamasında giyim sektörüne lüks ürünler sunmayı ve ürün tasarımlarında dönemin sanatçıları kullanarak bölgesel ölçekte başarılı olmayı planlamış. 1923 yılına kadar sadece kurulduğu bölge olan Biella'da varlığını sürdüren marka, bu yıldan itibaren önce İtalya ve ardından dünyaya açılacak serüvenine başlamış.

Marka, vizyonunu da değiştirerek yüksek kaliteli spor kıyafetleri tasarlayarak pazarlara açılmaya karar vermiş. Buraya kadar her şey sıradan görünüyor. Ta ki marka iki önemli kırılmayı yaşayana dek...

Özellikle spor giyim sektöründe her markanın bir kırılma anı var. adidas'ta Dassler kardeşlerin işleri ayırması, Nike'ta sermayesiz büyümenin getirdiği problemleri halka açılma hamlesi ile toparlama bunlara örnek verilebilir. FILA'da da benzer bir kırılma 1968 yılında Enrico Frachey'in marka direktörlüğü görevine başlaması ve markayı küresel pazarlara taşıması ile yaşanıyor. FILA'nın kendine hedef olarak belirlediği ilk spor dalı tenis olarak kendini gösteriyor.

Bu yatırım markaya büyük bir ivme kazandırırken, adidas, Nike, Reebok gibi markalarla rekabet artıyor. FILA, teniste sponsorluk yolu ile pazarlama iletişimini yürütürken Björn Borg başta olmak üzere birçok sporcu ile birlikte çalışıyor.

Spor giyiminde küresel bir marka olmak için farklı spor branşlarına yönelen FILA bu marka genişlemesi ile beklediği çıkışı yapamadı. 2000'li yıllara gelindiğinde marka el değiştirdi ve ikiye bölündü. Markanın hakları Amerikan bir holdinge geçerken, sadece Güney Kore operasyonlarını yönetecek başka bir işletme FILA'yı satın aldı.

Güney Kore operasyonlarını alan işletme FILA'yı ülkenin en büyük spor giyim markası haline getirdi. Bu başarı markanın küresel pazarlamadaki bocalamasını sonlandıracak bir hamlenin başlangıcıydı.

FILA yöneticileri stratejik bir kararla modada başlayan "sokak stili" anlayışını dikkate alarak markayı lüks spor giyim markası haline getirmeye karar verdi. Ana akım spor markası olma politikası terk edildi.

Marka operasyonlarını Milano'ya taşıyan FILA, adeta markayı yeniden başlatıyordu. İlerleyen süreçte marka elçilerinin ve marka destekçilerinin yardımı ile FILA ulaşmak istediği noktaya doğru emin adımlarla ilerledi.

Modanın merkezi Milano'ya yerleşen FILA hem sektörün içine tamamen girmiş oldu hem de diğer büyük markalarla işbirliğine giderek farklı koleksiyonları meydana getirme olanağını elde etmiş oldu. İtalyan markası Fendi ile yapılan işbirliği ses getiren koleksiyonlar arasında yer alıyor. FILA sneaker üretimine de geçerek kendi yorumunu sneaker'lara yansıtıyor.

Günümüzde moda, sokak modasının etkisine büyük ölçüde kapılmış durumda. Eskiden spor giyim ucuz ve rahatlığı nedeniyle tercih edilirken artık rahatlığın yanına, lüksün ve gösterişin getirdiği sembolik anlamları da katmış görünüyor. FILA, Güney Kore'de başarıyı yakalamasaydı belki retro bir marka olarak algılanıp bir dönem ilgi görebilirdi. Fakat, markanın değiştirdiği hedef ve seçtiği strateji onun "zamanın ruhunu" yakalamasını sağladı.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.