Hedonik Tüketimde Algılanan Değerin İfadesi: Hype

Pazarlamanın paydaşlarına değer yaratan ve tüketicilere değer sunan uygulamalı bir bilim dalı olduğu tanımı yıllardır süregelmiştir. Bu tanımda önemli yer tutan "değer" kavramı hem pazarlama yönetimi alanında hem de tüketici davranışı alanında incelenen kavramlardan biridir. Pazarlamanın özünde olan "alışverişin" temelinde de olan bu değer değişimi, marka ile tüketici arasındaki sürdürülebilir ilişkinin ana noktalarından biri olarak değerlendirilebilir.

Taraflar arasında olan bu değer alışverişini, hedonik tüketimde algılanan değer boyutunu hype kavramı üzerinden açıklamaya çalışacağım. Bu kavramın kullanımına örnek oluşturması için Mercedes'i ve Mercedes'in en başarılı üretim serilerinden olan G-Class serisini seçtim.

1906'da üretilen ve G-Class üretim serisinin ilk ürünü olan Dernburg Wagon

Mercedes'in otomotiv endüstrisindeki yerini hemen herkes tahmin edebilir. Otomobil dendiğinde akla gelen ilk markalardan biri olduğunu büyük bir çoğunluk takdir edecektir. Bu aşamada Mercedes'in marka bilinirliğini cebe koyalım. Aynı zamanda markanın otomotiv ve ulaştırma alanındaki tüm faaliyetleri ve başarıları ona olumlu bir marka imajı kazandırıyor. Markayı otomobil almayı düşünürken "lüks marka" kategorisinde değerlendirsek de otobüsle ulaşımı düşündüğümüzde bu markanın ulaşılabilir olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla markadan aldığımız güvenle bu araçlarla seyahat etmenin rahatlığını yaşayabiliyoruz.

Mercedes'in ürettiği araçlarda tüketiciye fonksiyonel fayda sunulması (A'dan B'ye ulaşmak gibi) konusu çoktan çözüme kavuşturuldu. Günümüzde bu ihtiyacın nasıl giderileceği konusu öne çıkarken, tüketicinin hedonik tüketim unsuru olarak Mercedes'i tercih etmesi boyutu çok daha önem kazandı. Mercedes'in, hız ve konfor sunmanın ötesine geçen ve birçok fonksiyonel ve sembolik faydayı tüketicilere sunduğu araçları bulunuyor. Çoğu markanın tüketiciye "keyifli bir araç" sunmaya çalıştığı sektörde, Mercedes G-Class hedonik tüketim odaklı tercih edilen araçlarda ön sıralara yerleşti.

Günümüz tüketicisi, hedonik tüketim odaklı tercih yaparken ürünün vaat ettiği "HYPE" oranına göre değerlendirme yapıyor. Hedonik tüketimin tüketiciyi heyecanlandıran, ona coşku veren ve ürünü kullanma sırasında ona yaşatacağı tüm içsel ve dışarıdan gelecek olumlu tepkilere değip değmeyeceğine göre tercih yapması durumu hype oranını belirliyor.

Bu uzun girişten sonra, G-Class'ın hikayesine bakalım. Mercedes tarafından tüm SUV araçların büyük babası olarak nitelendirilen G-Class, günümüzde rap sanatçılarından Papa'ya, Hollywood ünlülerinden iş adamlarına kadar farklı profillerdeki tüketicilere hitap edebilen bir model haline geldi.

Kardashians ailesi, ABD'de hype etkisini oluşturan ailelerden biri dersem abartmış olmam.

G-Class Mercedes'in üretim hattındaki en eski kategorilerden biri olarak 1906 yılına kadar giden bir tarihe sahip. 1906'da Dernburg Wagon modeli, serinin ilk aracıydı. Dört çeker olarak üretilen G-class, kömür madeni, çöl ve kutup koşullarında test edildi. 20. yüzyılın ortalarında ise askeriyede savunma aracı olarak tercih edildi. 1979'da ise G-Class ilk kez sivillerin kullanımına sunuldu. Aracı ilk kullanan "ünlüler" arasında Papa bulunuyor. Mercedes, G-Class'ı 1990'da lüks tüketim aracı şeklinde konumlandırarak piyasaya sürdü. Ahşap iç döşemeler, dört çeker özelliği, cruise kontrol sürüş ve çelik jantlar o dönem için lüks özelliklerdi. Aracın ABD'de satışı ilk aşamada distribütörler tarafından gerçekleştirildi. Bu da ekstra vergi yükleri oluşturarak aracın fiyatını 100.000 doların üzerine çıkardı. Aynı zamanda ithal edilen araç sayısı azdı ve sayısının az olması ona ekstra değer katıyordu.

Travis Scott, 1.6 Milyon Dolar ödeyerek G-class satın aldı ve aracını instagram'da paylaştı.

2001'de araç Mercedes ABD tarafından satılmaya başladı. 2010'lu yıllarda ise popüler kültür aracın hype değerini artırdı. Rap şarkılarında "G-wagon" sözlerdeki yerini alırken, son dönemde parlayan rapçi Travis Scott G-Class'a 1.6 milyon Dolar karşılığında sahip oldu. Tabi bu fiyata araca eklenen birçok ekstra özellik de etki etti(!).

Bu yazı "hype" kelimesini onurlandırmak için yazılmıştır. Bu onurlandırma için de Mercedes G-class serisinin iyi bir örnek olduğunu düşündüm. Değer ve hedonik tüketim ilişkisi ele alınırken "hype" kavramını ve onun ölçme fonksiyonunu açıklamaya çalıştım.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Kariyer
Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir