Unilever, Önceliklerini Değiştirerek Pazarlama Yatırımı Yapmayı Sürdürüyor

Bildiğiniz gibi, bu kriz dönemi, pek çok markanın pazarlama bütçelerinde kesintiye gitmesine neden oldu. Hatta bunun en son örneğini 2020'nin kalan kısmı için pazarlama bütçesini yarı yarıya düşüren Google sergiledi. Diğer büyük markaların da nasıl bir strateji izleyecekleri merakla beklenirken Unilever cephesinden de bir haber geldi.

Campaign Birleşik Krallık'ın paylaştığı habere göre, Unilever, etkili ve yerinde olmasını sağlamak için tüm isteğe bağlı pazarlama harcamalarını gözden geçiriyor, ancak marka ve pazarlama yatırımı seviyesini koruyor. Dün şirketin ilk çeyrek sonuçlarını açıkladığı yatırımcı toplantısında konuşan CFO Graeme Pitkethly, reklam üretimi durduğu ve medya oranları düştüğü için aynı miktarda harcama yaparak daha fazla reklam erişimi elde edebileceklerini ifade etti.

https://pazarlamasyon.com/google-pazarlama-butcesini-yariya-indirdi-ve-ise-alimlari-durdurdu/

Pitkethly'nin belirttiğine göre, kişisel bakım, yiyecek ve içecek gibi pek çok farklı alanda markası bulunan şirket, kategoriler arasındaki değişen talep seviyelerine ve değişen davranışlara uygun bir şekilde marka ve pazarlama yatırımlarını dinamik olarak yeniden paylaştırıyor. Kendisi, şirketin bu hamlesini şu şekilde bir örnekle açıkladı:

"Örneğin, açık hava reklamcılığına harcanmış olabilecek marka ve pazarlama yatırımını değiştiriyoruz ve cilt temizliği, ev ve hijyen markaları gibi en yüksek yatırım getirisine sahip alanlara yönlendiriyoruz."

Yılın ilk çeyreğinde, dünya genelindeki satış büyümesi %0 olan şirketin Amerika kıtasındaki temel satışları, kısmen ABD'de yapılan stoklama sayesinde % 4.8 arttı. Avrupa'daki satışlar, %1,4 oranında artarken Asya ve dünyanın geri kalanında %3,7 oranında bir düşüş yaşandı.

Zara’nın Müşterileri Satın Almaya Yönlendirmek İçin Kullandığı 9 Taktik

En büyük giyim perakendecilerinden biri olan Zara'nın kurucusu Amancio Ortega, bu işe pahalı tasarımcı kıyafetlerinin ucuz replikalarını sattığı bir dükkan ile başlamıştı. Bugün ise şirketin yıllık geliri milyarlarla ölçülüyor. Zara'da bu kadar para harcamamızın ve sürekli yeni kıyafetler almak istememizin sebebini hiç düşündünüz mü? Zara'nın pazarlama stratejisine ve müşterileri çekmek için kullandığı birkaç taktiğe göz atalım:

https://pazarlamasyon.com/zara-online-alisverisleri-ikiye-katladigi-icin-1200-magazasini-kapatiyor/

1. En Pahalı Kıyafetler Mağazanın Girişinde Sergileniyor

Zara'daki kıyafetler fiyatlarına göre yerleştiriliyor. En pahalı parçalar mağazanın giriş kısmında yer alıyor. Tasarımcılar müşterilerin bu kıyafetlere anında aşık olacaklarını umuyor ve fikre göre, daha ucuz kıyafetlere yönelmemeniz gerekiyor. Zara, fevri bir karar vereceğinize inanıyor: Gör-iste-satın al.

Mağazanın daha uzak kısımları ise daha ucuz kıyafetler arayan müşteriler için; burada indirimdeki kıyafetleri bulabilirsiniz. Fakat mağazanın bu kısmına doğru ilerlerken, yolda muhtemelen yeni koleksiyondan istediğiniz bir elbise, çanta ya da ayakkabı göreceksiniz.

2. Kıyafetler, Ayakkabılar, Çantalar ve Aksesuarlar İçin Ayrı Bölümler Yok

Zara'nın mağazaları farklı ürün çeşitleri için alışık olduğumuz bölümlere ayrılmamış. Giysiler, ayakkabılar, çantalar ve aksesuarlar aynı alanda bulunuyor. Hangi elbise hangi ayakkabıyla daha iyi gider diye düşünmenize gerek yok, mağaza tasarımcıları sizin için düşünmüş.

Bu kapsül yaklaşımı, zaman kazandırması açısından son derece uygun. Aynı zamanda trendlerin çok hızlı değiştiği bir ortamda tarzınızı bulmanıza yardımcı olabilir. Ancak bu yaklaşım da kurnazca hazırlanmış bir numara; müşterinin mantıksal düşünmesine gerek yok, onun için her şeye karar verilmiş. Müşterinin yapması gereken tek bir şey kalıyor: Ödemek.

3. Zara, Kazancının Yalnızca %3'ünü Reklamlara Harcıyor

Ancak bu bir çeşit pazarlama hatası değil, pazara hükmetmek için iyi düşünülmüş bir strateji. Zara, parasını kataloglara ve mağaza camlarındaki tabelalara yatırıyor. Bu taktik, müşterilerin ürünlerin tanıtıma ihtiyaç duymayacak kadar iyi olduğunu ve içeride özel bir şeylerin olduğunu düşünmesini sağlıyor.

Mağazaya giriyorsunuz ve arkadaşlarınızın, iş arkadaşlarınızın, komşularınızın sahip olmadığı şeylere çok az bir para karşılığında sahip olabiliyorsunuz. Tabii aslında o kadar özel bir şey yok, yalnızca Zara bu arayışımızı stratejik şekilde kullanmayı iyi biliyor.

4. Zara, Kendinizi Seçkin Hissettirecek Bilinçaltı Bir Etkiye Sahip

Zara, Walmart ya da Auchan gibi süpermarketlerin yanında değil, büyük alışveriş merkezlerine ya da büyük şehirlerin ana caddelerine mağaza açıyor. Dikkat ederseniz, bir Zara mağazasının yanında genellikle seçkin bir markanın mağazası bulunur. Bu markaların da çok şık ve güzel kıyafetleri vardır, ancak Zara'ya kıyasla her zaman daha pahalıdırlar. Bu şekilde Zara, müşterilerine kıyafetlerine bir servet harcayanlar kadar şık hissetme şansı veriyor.

5. Zara'nın Stratejisi, Kısa Raf Ömrü ile Hızlı Moda

Marka, kıyafetlere karşı tavrımızı değiştiriyor. Diğer markalar gelecek sezonun trendlerini tahmin etmeye çalışırken, Zara birkaç adet yeni koleksiyon çıkarıyor. Birkaç ayda bir trendler değişiyor ve marka yeni bir koleksiyon çıkarıyor. Podyumda, caddede ya da ünlü bir isimle yeni bir trend ortaya çıkarsa, yakın zamanda Zara mağazalarında bu trendi göreceğinize emin olabilirsiniz.

6. Zara'nın Kıyafetleri Neredeyse İnsanlardan Daha Çok Seyahat Ediyor

Bir mağazada satılmayan kıyafetler diğer mağazalara gönderiliyor. Etekler, pantolonlar, gömlekler dünyayı dolaşıyor. Avrupa'da satılmayan bir kıyafet bir Rus mağazasında ortaya çıkabiliyor. Başarılı olmayan modeller ise tekrar tasarlanıyor. Yani bu kıyafetlerin bazı parçaları başka bir kıyafette kullanılıyor. Zara nasıl tasarruf edeceğini biliyor ve satılmayan kıyafetlerini bir köşeye atmıyor.

7. Zara "Az Bulunurluk" Etkisini Kullanıyor

Zara, "az bulunurluk" etkisi yaratarak, ürünü şu an almazsanız bir daha alma şansınızın olmayacağını düşünmenizi istiyor. 10 gün önce mağazada gördüğünüz bir gömlek, bir daha raflarda hiç olmayabilir. Beyin "bunu hemen şimdi satın al" dürtüsüyle hareket ediyor. Bu tarz dürtüsel satın alımlar satıcı için iyi, müşteri için kötü sonuçlanıyor. Birçok kişi harcadığı paraya pişman oluyor.

8. Zara'nın İndirim Sezonu Biraz Farklı İşliyor

İndirim sezonu başlamadan önce Zara, mevcut fiyatlardan olabildiğince çok kıyafet satmaya çalışıyor. Mağazalar eski koleksiyonla dolu oluyor ve yeni modeller oldukça zor bulunuyor, üzerlerinde ise özel etiketler bulunuyor. Ancak birkaç gün sonra bu ürünler çok daha uygun fiyatlara satılıyor. Yalnızca birkaç gün beklerseniz boşuna para harcadığınız için pişman olmazsınız.

9. Bazı Zara Mağazalarının Hiç Müşterisi Yok

Zara, İspanya'daki genel merkezlerinde hiç müşterisi olmayan test mağazalarına sahip. Eğer farklı ülkelerdeki Zara mağazalarına gittiyseniz, mağazaların iç dizaynının birbirine oldukça benzer olduğunu fark etmişsinizdir.

30 kişilik bir mimar ekibi, ampul renginden müşteriler üzerinde olumlu bir etkisi olması beklenen zemin döşemesine kadar her detayı düşünüyor. Tasarımcılar test mağazalarında ölçümler yaparak askıların boyunu, mankenlerin yüksekliğini ve kasaların yerini seçiyor. Bütün bunlar kendinizi daha rahat hissetmeniz ve satın almaya daha çok yönelmeniz için.

Aylık Pazarlama, İletişim ve Teknoloji Trendleri | Ekim 2020

Pazarlama, iletişim ve teknoloji alanlarında her geçen gün yeni bir değişim meydana geliyor, bu da her sektörü farklı bir şekilde geliştiriyor. Öne çıkan bu gelişmeleri daha rahat takip edebilmeniz adına her ay pazarlama, iletişim ve teknoloji trendlerini sizlerle paylaşıyoruz. Bu raporumuzda, Ekim ayı içerisinde meydana gelen ulusal ve global çaptaki gelişmeleri ve ilgili sektörlerde meydana getirdiği etkilerini derledik.

Pazarlamasyon Prime için özel hazırlanan bu içerik her ayın sonunda yayınlanıyor. Her bir kategori için yaptığımız araştırmalar neticesinde ortaya çıkan [Aylık Trendler Raporu: Ekim 2020] raporuna buradan ulaşabilirsiniz.