Seneler önce P&G, marketlere yapılan alışverişin analizi alışveriş sürecini detaylı bir şekilde mercek altına aldı. Araştırmanın en önemli bulgularından biri first moment of truth olarak ifade edilen, müşterinin rafı gördüğü anki 3-7 saniyelik ürünü fark etme & raftan sepete ekleme olduğunu belirterek, bu anın önemli bir pazarlama anı olduğunu vurguladı. (2005)
Günümüzde hala bu analizin kısmen doğru olduğunu söyleyebiliriz. 2005 yılından bu yana dijitalin tırmanışı markaların tüketiciyi anlama konusundaki araçlarını bir hayli zenginleştirdi. Google internet adaptasyonu ve arama motorunun kafamızdaki soru işaretlerinin anahtarı haline gelmesiyle beraber tüketicileri ilk andan (first moment) evvel internet üzerinde yakalanması gerekliliğini ortaya koydu. Araştırmalar sonucunda, tüketicilerin internette yaptığı ürün aramalarının vereceği kararı olgunlaştırdığını kanıtladı. (Zero moment of truth)
Şu an için bu kilit noktalar 4’e ayrılmış durumda..
- Zero Moment of Truth: kullanıcıların internetten ürünle ilgili aramalar yaparak isteklerini şekillendirmeleri.. Mobilden anlık olarak sağlanabilen “acaba yakınımda bundan var mı? gibi..” spontane sorulara arama motorundan verilen cevaplar başlayan kararın yön vericisi niteliğinde…
- First Moment of Truth: kullanıcıların mağazaya gelerek marka ile interaktivite içerisine girmesi (mağaza atmosferi, kimliği, sunulan ürün, kalite & fiyatlandırma gibi değerler..)
- Second Moment of Truth: kullanıcıların ürünü alıp deneyimlemeye başlaması… Mağazadaki algı ile kullanım deneyiminin uyuşması aşaması
- Third Moment of Truth: kullanıcıların çevrelerine feedback’ler vermesi veya marka avukatlığı yapması süreci
Bana kalırsa, anları şablonlaştırmanın ötesinde markalarda bir dijital aydınlanma çağı yaşanıyor. Bu durum kullanıcılardaki meşhur “kara kutu”nun aydınlanmasına olanak sağlayacak araçların dijital ve teknolojik alandaki yatırımlarla olacağını gösteriyor.
Peki “Kara Kutu”nuzu nasıl aydınlatır ve farkındalık sağlarsınız?
1- Mağaza atmosferinin performansını ölçümlemek ve değişkenlerin tespiti için indoor trafik ölçüm cihazları.. Yoğunluk haritaları, mağaza önü trafik detayları, hareket analizleri gibi bilgilere erişmek mümkün. Bu sayede, her satış lokasyonunun nasıl daha iyi hale getirilebileceği ve hangi zaman dilimlerinde daha etkili olunabileceği belirlenebilir.
2- Mağaza atmosferi & Kampanya ve ürün kurguları hatta SCM’a kadar uzanan markanızın deneyim haritasıyla ilgili değişimlerle mağaza içini ve sepet ortalamasını doğru dizayn etmek gerekiyor. Özellikle fiziki noktalarda, mağazaya ziyaret patikası oluşturmak işinize yarayacaktır. Araştırmalar patika içerisinde uzun süre kalan müşterin sepet ortalamasının yükseldiğini gösteriyor. Mağaza tasarımını bu yönde yapmak fiziki konumla ilgili en elzem nokta, atmosfer tasarımıyla beraber… Bunun yanında da bir başka yazımda değineceğim define avı etkisini, yani mağaza içerisine serpiştirilmiş müşterilerin bulduğunda define bulmuş gibi sevineceği ürün ve kampanyalar serpiştirmek gerekiyor.
3- Çevredeki Potansiyel müşterileri mağazaya yönlendirmek… Özellikle Amerika ve İngiltere gibi mobil kullanımın yaygınlaştığı pazarlarda kullanıcıları mobil pazarlama araçlarıyla mağaza çevresine geldiklerinde haberdar etmek veya çeşitli sadakat uygulamalarıyla kişiselleştirilmiş promosyonlar veya haberler vererek mağaza içine çekmek gerekiyor. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde, push mekanizmalı reklamlar, diğer tüm reklam yatırımlarınıza göre kat ve kat etkili… Doğru seçilmiş ve müşteriyi motive edecek mesaj metninin aklına giremeyeceği müşteri yok hemen hemen…
Kamuoyunda push bazlı email ve sms servislerinin spam konusu eleştirilse de birim maliyetle kampanya geri dönüşlerinin mobil üzerinden çok daha verimli olduğunu mobili kullanan birçok pazarlamacı bilmekte… Push bazlı mesajlaşmalar, özellikle lokasyon perspektifiyle yakın zamanda Google’da var olmak kadar değerli hale gelecek bir başka marka yatırım alanı.. Çevrenizde akan iletişime yapacağınız yatırımlar büyük önem taşıyor.. Bunun farkına varan düzenli kullanmaya başlayan markalar sektörlerinde ilk olmanın kaymağını yiyecek gibi duruyor. Starbucks, Cafe Caribou, Macys vb. firmalar Amerika’da büyük operasyonlar tasarlayarak push marketing ve sadakat çerçeveli hizmetleri kullanıcılarına sunmaya başladı. Bu durum artık lüks ve ihtiyaç algısının olmadığı “impulsive” tepkisel olarak insanların etkilenerek harcamalar yapabildiği post modern tüketiciyi mağazaya çekmek için belki de en önemli iletişim yatırımınız haline geleceğini gösteriyor.
4- Potansiyel müşteri akışı bir başka analiz methodu… Mağaza çevrenizdeki potansiyel müşterilerin hangi saatlerde çevrenizde olduğu, ne gibi yaşam biçimleri, kişisel özellikleri, sevdikleri şeyler gibi kişisel verileri analiz edebilmeniz mümkün hale geliyor. Bu hizmet başlı başına kurulacak mağazanın lokasyonunun doğru saptanmasından, hangi gün ve saatlerde çevrede ne gibi faaliyetler yapılabileceğinin belirlenmesine kadar kullanılabilecek bir hizmet olarak öne çıkıyor. Bu hizmeti verimli kullanmak için üyelik programları konumlandırarak CRM bazlı detaylı çalışmalar yapmak, ayrıca tabi ki belirli aralıklarda kendinizi hatırlatmak mümkün hale gelecektir.
5- Kişiselleşmiş deneyimler dizayn etmek. Müşteriye kendini özel hissettirmek. Esasında çok genel ve her şeyin anahtarı niteliğindeki bu kavram için mağaza tasarımına & mağaza çalışanlarına bu konuda büyük bir rol düşüyor. Yaşadığım tecrübeler içerisinden, bir örnek: “benim fatura ismimde neden VIP yazmıyor? Arkadaşımıza yazıyormuşsunuz ben neden sürekli müşteriniz olmama rağmen aynı muameleyi göremiyorum?” Bu durum aslında açıkça, müşterilerin kendisini özel hissetmek istediğinin göstergesi. İhtiyacı karşılamak için dijital sadakat çalışmalarının mobil üzerinden kullanımı öne çıkmalı… Markaların da net bir şekilde gözlemlediği bu durum tüm iletişim kanallarına yansıyor.
Geçtiğimiz bayram haftası gibi yoğun mesajlaşma trafiğinin olduğu tatil gününde sadık müşterilere SMS gönderen bir markanın mesaja dönüş oranı %80’i geçti. Onlarca kişiye atılan bu mesajın tatil haftası kaale alınmasının tek nedeni, müşterinin kendisini özel hissetmesi esasında… Dolayısıyla, yol yordam bilen, müşterisini el üstünde tutan marka için en doğru iletişim biçimi: sadakati dijitalleştirmek ve düzenli hale getirerek iletişim stratejileriyle mağazaları bu konuda trafik sağlayacak çalışmalarla beslemek… Bu da yakın gelecekte rekabetle beraber, öncü pazarlama profesyonelleriyle başlatılacak kaçınılmaz bir hizmet haline gelecek gibi duruyor.
6- Entegre pazarlama çözümleri… Bu konu da başlı başına pazarlama hizmetleri dahilinde kullanılan iletişimin ötesinde kampanyaların her birisinin başka markalar için farklı değerler üretebileceğinin düşünülerek müşteriye ek faydalar sağlamak için paketlenmesi… Kampanyaların çapraz satış kanallarıyla beslenebileceği dijital kampanya & kupon altyapıları her markaya ek değerler yaratabilecek yapılar olarak öne çıkıyor. Kampanya bazında yapılacak ortaklıklar, paketlemeler, tüketici marka algısını birlikteliklerden dolayı güçlendirecek.
Yaşamlarımızın dijitalleşmesi kaçınılmaz bir biçimde takip edilmemize yol açacak gibi duruyor. Seneler önce bilgisayarlardaki cookieler bizleri rahatsız etmiyordu. Bugün sürekli yanımızda taşıdığımız mobil cihazlar, sosyal medya hesaplarımız, email adreslerimiz, cloud sistemleri nedeniyle iznimiz olmadan yapılan en ufak hareket bizleri korkutuyor ve negatif bir intiba bırakıyor. Bu nedenle uzun soluklu dijital çalışmaların gerekliliği bir kez daha göz önüne alınmış bulunuyor… Artık üstünkörü tasarlanan iletişim çalışmaları tüketicilerde negatif etkiler bırakıyor.. Pazardan alınan verilerle, yumurta kırar gibi şipşak iletişim kurulamayacağı aşikar halde… Özellikle mobilin birincil mecra haline geliyor olması, kişisel verilerin korunumu konusunun devletlerce yürütülme gerekliliği açığa çıkarabilir. “1984” vari bir yaklaşım hissi yaratsa da, tüketiciler firmalardan gelecek mesajları önceden filtreliyor olabilecek. Bu nedenle de uzun soluklu çalışmaların gerekliliği burada da gündeme geliyor. Topyekün toparlamak gerekirse çalışmalar mağazaların müşterilerini daha iyi anlamasına olanak sağlıyor. Mobilin etkisiyle yaratılacak bu etkiye ben iyileştirilmiş kutu etkisi diyorum.