Fairy’nin Hem Bulaşığı Hem Pazarı Dize Getiren Hikayesi
2010 yılına kadar bulaşıkları dize getiren iki marka mevcuttu pazarda. Makinede Reckitt Benckiser markası Calgonit, elde ise Henkel’in Pril’i pazarı domine ederek ve jenerik marka denebilecek seviyeye yaklaşmışlardı. 2010 itibariyle iki güçlü markanın pazara girişi ise dengelerin değişeceğini haber veriyordu. Unilever’in Cif Sunlight’ı ve P&G’nin 100 yaşını devirmiş Fairy’si Türkiye’de pazara oldukça iddialı girdiler.
Bebek bezi, çamaşır deterjanı gibi kanlı pazarlarda çekişen bu büyük firmalar, rekabetin yüksek olması sebebiyle kar marjının yüksek olduğu pazarlara yelken açmaya gayret ediyorlar. İnovatif ürünler ile yeni pazarlar ortaya çıkarmaktan da geri kalmayan, FMCG’nin lider şirketleri bu kez yıllardır var olan ancak bir kaçının son sözü söylemediği pazarlarda çarpışacaklardı. 2010’da başlayan sürecin sonunda kazanan P&G oldu ve Pril’i tahtından etmeyi başardı. Calgonit’e (Yeni adıyla Finish) de meydan okuyan Fairy burada da iddialı bir grafik çiziyor. Peki bugünlerde 500 milyon dolara yaklaşan bulaşık deterjanı pazarında, Fairy’nin başarısındaki temel noktalar nelerdi?
Genel olarak pazarlama departmanlarının ana hedefleri,
– Marka Bilinirliğini Artırmak
– Ürünün Denenmesini Sağlamak
– Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak olarak üçe ayrılabilir.
Fairy’nin yazdığı pazarlama destanını da bu üç ana hedef üzerinden giderek ele almanın daha doğru olacağını düşündüm. Bu sayede pazarda izlenen stratejiler ve yolda daha net ortaya konacaktır.
Marka Bilinirliğini Artırmak
Fairy dünyada oldukça bilinen bir marka olsa da Türkiye’de ev hanımlarının adını hiç duymadığı bir marka olacaktı. Bu nedenle marka bilinirliği için ilk aşamada çok fazla efor sarf edilmesi gerekecekti. Burada Fairy’nin ilk önemli hamlesi marka ile mükemmel bir uyum sağlayacak olan Berna Laçin tercihi oldu. Berna Laçin’in Türk kadınlarında yarattığı pozitif etki ileride markaya önemli bir güç kazandıracak ve makinelerde açtığı savaşta da vazgeçmemesinin nedeni olacaktı.
Fairy’nin ikinci önemli hamlesi de P&G’nin tecrübelerinden geliyor. P&G’nin Ariel’de uyguladığı “devasa” büyüklükteki çamaşırlar üzerindeki sonuçlarını aktardığı reklamlarını, Fairy’e uyarlayarak tüketici zihninde yakaladığı algıyı sürdürmeye devam etmiştir. Herkes Ariel’in devasa çamaşır topunu hatırlayacaktır. Sokaklarda gezen bu devasa top, günün sonunda lekeden görünmez bir hale gelmiştir. Fakat Ariel ile bunların hiç birisi dert değildir. Toptan alınan bir parça yıkanır ve sonuç muhteşemdir.
Fairy’de de aynı stratejiyi izleyen P&G, Berna Laçin ile yakaladığı gücün yanına devasa tencere ve tavaları ekleyerek ev hanımlarının zihninde sağlam bir yer edinmiştir. Kavurma ve Hamsi şenlikleri ile önce dev tencere ve tavalar yıkandı, sonrada kalan binlerce tabağa geçildi ve devasa bulaşıklarla baş eden bir Fairy algısı ortaya çıkarıldı. Zaten ev hanımları için az bulaşık bile her zaman devasa büyüklüktedir ve onlarla başa çıkmanın yolu Fairy’dir. Bu şenliklerde hem bir etkinlik pazarlaması yapılmış oldu hem de haberlere konu olacak bir PR malzemesi de yaratılmış oldu. Bu da marka bilinirliğinin hızlı bir şekilde yakalanmasında başarıyı getiren diğer ekstra bileşenler olarak markaya fayda sağladılar.
http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E
Ürünün Denenmesini Sağlamak
Marka bilinirliğinde önemli yol kat eden Fairy’de hedef ürünün trial oranlarını artırmaktı. Bu noktada Berna Laçin’in reklamları önemli bir avantaj sağlamıştı ne de olsa. Geriye sadece satış promosyonları ile ürünü ev hanımlarının onayına bırakmak kalmıştı. Ürün rakiplere göre oldukça güçlü bir üründü. Zaten iddialı reklamların ardında da hem ürüne olan güvenin, hem de focus gruplardan alınan güven oyunun olduğu belli oluyor. Bu nedenle de ürünün evden içeri bir kez girmesi, Fairy için başarının gelmesi demek olacaktı.
Bu nedenle P&G çok radikal bir hamle yaparak ilk günlerde Fairy’i 1 liradan tüketici ile buluşturdu. (Yeni ürünü Fairy Platinium’da da aynı stratejiyi kullandı.) Yetmedi kapılara test ürünleri bıraktı. Ev hanımlarına promosyon yemek kitapları dağıttı. Ürünün 1 liraya sunulması gerçekten bu pazarda lider olmak için her şeyin göze alındığını ortaya koyuyordu. Fairy’nin şu anda 3 küsür liralara satıldığını düşünürseniz, burada P&G’nin nasıl bir kardan vazgeçtiğini görebilirsiniz. Hatta Facebook sayfasına bu yönde serzenişlerde gelmiyor değil tüketicilerden.
Fairy’nin yağları dize getiren güçlü bir ürün olduğu ortada. Ancak işin bir de ufak bir hilesi de yok diyemeyiz. Bulaşık deterjanları kullananlar için, güçlülüğü yansıtan en önemli unsur “köpük”tür. Eğer bir deterjan fazla köpürüyor ve köpüğünü uzun süre, su soğusa dahi koruyorsa siz onun gerçekten iyi bir deterjan olduğuna gözlerinizle de inanırsınız. Fairy’nin formülünde yer alan köpüğü artırıcı kimyasalların buradaki algıyı yönetmede oldukça büyük etkisi oldu. Yağları çıkarmada köpüğün bir etkisi olmasa da, algıda köpük en güçlü temizleyici olarak zihinlerdeki yerini pekiştirdi.
Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak
P&G süreci buraya kadar öylesine mükemmel yönetti ki, ürünün yeniden satın alınması için sadece denenmesi gerekiyordu. Denenme aşamasında da bonkör davranan marka, evlere girdikten sonra çoğundan hala çıkmadı. P&G’nin ilk olarak 2010’da Türkiye pazarına getirdiği Fairy bulaşık deterjanının yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştığı belirtiliyor. 2 yılda 10 milyondan fazla hane ve 40 milyondan fazla tüketiciye Fairy ulaştırarak, üretimi Türkiye’ye getirdiler. 20 milyon dolar yatırım ile Şekerpınar’da üretim tesisi açan P&G, Türkiye’deki başarısını muhtemelen Orta Doğu’da da tekrarlamak isteyecektir, Türkiye’de burada hem denek oldu, hem de üretimin merkezi.
Fairy’nin pazarlama destanının da tabii ki ilk önemli detay ürünün oldukça güçlü olması ve marka vaadini tam anlamıyla yerine getiriyor oluşuydu. Marka vaadini oldukça önemli bir algıya çeviren P&G’nin tecrübeleri ile Pril’in hükümranlığı sona erdi diyebiliriz. Hatta Fairy’nin son hamlesi bulaşık makinelerinde yılların tecrübesi Finish’i de tedirgin etmiştir muhtemelen. Zaten Finish, Reckitt Benckiser’in en önemli ürünü Finish’i oldukça sıkıştırıyor, orada da kanlı bir savaş devam ediyor bulaşık deterjanı pazarının masmavi suları da kırmızıya boyanmış durumda, muhtemelen bu pazarı da kısa vadede olmasa da kar marjlarının azaldığı bir hal bekliyor. Konsantre bulaşık deterjanları, platinium ürünler bunların habercisi zaten.
Enerjisini Kahveden Alan Minik Dunkin’ Donuts Evi
Dunkin’ Donuts, kahvenin gücüne dikkat çekmek için Hill Holiday isimli ajans ile birlikte hazırladığı kampanya kapsamında, tüm enerjisini büyük kısmı kahveden oluşan bir biyoyakıttan elde eden bir ev tasarladı. Blue […]
3 
Reader Interactions
Comments
Bir cevap yazın
Airbnb HotelTonight’ı Satın Aldı
- Paylaşım ekonomisi oyuncularından biri olan en büyük konaklama sağlayıcısı Airbnb sektörde yeni hamlesiyle gündemde.
- Airbnb indirimli otel fiyatlarını bulmak için kullanılan HotelTonight’ı satın aldığını duyurdu.
- Airbnb bu satın alma ile birlikte daha geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşabilecek.
- Ayrıca, Airbnb HotelTonight'ı satın alarak iş modelini daha da derinlemesine genişletebilecek.
- Kullanımı oldukça yaygın olan HotelTonight 2017’de 115 milyon dolar yatırım almıştı.
- İlgili yazı; Paylaşım Ekonomisinin Son 10 Yıldaki Yükselişi
Sektörün büyük oyuncusu Airbnb bir yandan halka açılmaya hazırlanırken, bir yandan geleneksel ve butik otel ağını da bünyesine katabileceği bir satın alma gerçekleştiriyor. HotelsTonight’ı gözüne kestiren Airbnb bu hamlenin getireceği sonuçladan oldukça umutlu. Airbnb’nin halka arzı içinse henüz net bir tarih yok ama bu satın alma süreci konuyu hızlandıradabilir.
Halka arz öncesi, ekibine yetenekli yöneticileri katan Airbnb, geçtiğimiz ay Virgin American’ın eski genel müdürü Fred Reid’i işe aldı. Böylece ulaştırma sektöründe yapmak istediği stratejik ortaklıkları daha uzman eller eşliğinde yapabilecek ve şirket değerine değer katmaya devam edebilecek.
Ev kiralama üzerine kurulu modele, otel odaları arayan gezginleri de ekleyebilmesine olanak sağlayacak HotelTonight satın almasıyla Airbnb zengin bir gezgin kitle çeşitliliğine ulaşabilecek. Çünkü dürüst olmak gerekirse hala bir başkasının evini kiralayıp konaklamayı tuhaf bulan ya da dememiş ama mevcut risklerden nasibini alan bir gezgin kitlesi de var. Yaşadıkları kötü deneyimler de eğer konaklamada ekonomik seçeneklerle ilerlemek istiyorlarsa onları ucuz otel bulmaya itiyor. Bu kitle de kendi içinde azımsanmayacak kadar önemli bir potansiyel içeriyor. Airbnb bunu öngörmüş olmalı ki doğru zamanda güzel bir adım attı.
Airbnb’nin genel müdürü Brian Chesky son röportajında dört dörtlük ve seyahat için her ihtiyacı karşılayabilecek bir platform olma ve gezginlerin seyahat planlarını bir yıl ya da bir gün önceden planlayıp planlamadığına bakmazsınız her ihtiyaca çözüm bulabilecek bir seyahat platformu inşa edebilmenin önemini vurguluyor.
Kaynak: Reuters
Ikea, Müşterilerine Mobilya Kiralama Seçeneği Sunmaya Hazırlanıyor
Ikea’nın yaptığı açıklamaya göre Ikea sattığı eşyalar için İsveç’te pilot uygulamasını başlatacağı bir kiralama modeli oluşturmak istiyor. Ikea aynı zamanda markaların sahiplik yerine üyelik modelini tercih etmeye başladığı şu dönemde […]
3
Online Marketing Rockstars ile Almanya Pazarını ve Dijital Pazarlamanın Geleceğini Konuştuk
Avrupa'nın en büyük dijital pazarlama festivali olan ve giderek büyüyen Online marketing Rockstars ile Almanya pazarını ve dijital pazarlamanın geleceğini konuştuk. Zalando Media Solutions ve OMR Kurucu Ortağı Christian Mueller sorularımızı yanıtladı.
Emin Altun: Almanya'dan ve birçok ülkeden katılımcıya sahip OMR'den ve gelecek planlarınızdan bize bahsedebilir misiniz?
[caption id="attachment_85292" align="alignleft" width="322"]
OMR Kurucu Ortağı Christian Mueller[/caption]
Christian Mueller: Online Marketing Rockstars, dijital pazarlamanın uluslararası yıldızlarını, gelecek vaat eden sektör oyuncularını ve sektörün gizli şampiyonlarını 2013 yılından beri birbirine bağlamaktadır. Ayrıca, her sene derin içgörüler ve ilgi çekici analizler sunan profesyonellere ev sahipliği yapmaktayız. Festival iki ana bölümden oluşmaktadır. Konferans aşamasında sektördeki en büyük isimleri ağırlıyoruz, Expo aşamasında ise Adobe, Facebook ve Google gibi şirketlere ev sahipliği yapıyoruz. Bugüne kadar 5.000'den fazla markayı, 1.500 CMO'yu ve 400'den fazla gösterici katılımcıyı ağırladık. Her yıl geliştirdiğimiz festivalimizde 2019'da daha fazla kişiye erişmeyi hedefliyoruz. Ayrıca, OMR 2019'da Türk markalara da açığız ve katılımcı olarak onları görmek isteriz.
E.A: Daha önce Çin ve Hindistan'da bazı projelerdeki tecrübelerinize göre Asya ülkeleri ve Türkiye pazarı hakkında ne söyleyebilirsiniz?
C.M: Kariyerime uluslararası bir medya kuruluşunda başladım. Bu süreçte pek çok kez Hindistan, Çin ve Kore gibi ülkelere seyahat etme şansım oldu. Buralardaki kültür oldukça farklı, eğer burada bir iş kurma fikriniz varsa mutlaka yerel bir takımla çalışmanız gerekiyor. Ve tabii ki, yerel şirketler ve yetkililerle çok yakın bir şekilde işbirliği yapmanız gereken ortak girişimlerde bulunmak zorunda olduğumuz Çin gibi kapalı pazarlar da var. Anladığım kadarıyla iyi bir kimliğe sahipseniz başarılı olma şansınız daha çok. Türkiye pazarı hakkında ise İstanbul'da şubeleri olan bir şirketle iş ortaklığında bulunduk, genel olarak Türkiye pazarı hakkında düşüncem çok büyük bir fırsat ve birçok uluslararası marka bu pazarda hizmet veriyor. Dijital pazarlama yönünden, çoğu insan dijital kanalları kullanıyor, bu da reklam ve pazarlama yönünden çok büyük bir potansiyel demek. [embed]https://youtu.be/SXiqikZzWQY[/embed]E.A: Şu anda Hamburg, Almanya'da yaşıyorsunuz ve yaşantınızda Türk markalardan hizmet alıyor musunuz?
C.M: Güzel soru. Mesela, restoranlarda içecek olarak çok fazla Uludağ görüyorum. Bir de yiyecek markaları fakat çok fazla. Burada çok fazla Türk ve Türk kökenli insan yaşıyor fakat onlar da kısmen Alman kültürüne sahipler artık. Ofisimizin bulunduğu caddenin köşesinde bir Türk süpermarket bulunuyor. Genellikle et, süt ve peynir gibi ürünleri oradan alıyorum. Teknoloji konusunda, çok fazla teknoloji ve dijital şirket gördüğümü söyleyemeyeceğim. Genellikle start-up ofislerinde böyle şirketler bulunuyor, fakat bu konuda olumlu bir yaklaşımım var.E.A: Peki çok fazla teknoloji ve dijital marka görmediğinize göre Almanya pazarına girecek Türk şirketlere öneriniz ne olacaktır?
C.M: Öncelikle çok iyi hizmet veren bir potansiyel ürüne sahip olmak ve hedef kitleyi çok iyi belirlemek gerekiyor. Daha sonrasında iyi bir network kurmak gerekiyor. Bunun içinde yerel bir takımla çalışmak gerekiyor ve inanıyorum ki bu işi ikiye katlayacaktır. Pazarın nasıl çalıştığı ve rekabet ortamı hakkında bilgi edinmek temel kurallardan biri olarak görüyorum. Burada yaşayan çift dilli birçok insan olduğu için bu konuda Türkleri daha şanslı görüyorum. Bir diğer önemli nokta ise müşteri deneyimi ve bu Almanların gerçekten önem verdiği bir konu. Almanya'nın mühendislik konusunda iyi olduğunu da düşünürsek, eğer bu konuda bir hata yapıldığında Almanlar markayı asla affetmezler ve doğrudan başka bir ürün kullanmaya başlarlar. Ürün hakkında gerçekten gerçekçi olmak gerekiyor ve kullanıma sunulmadan birçok testten geçmesi gerekiyor. Son olarak, kurulan iş ortaklığı piyasadaki potansiyeli keşfetmek ve hizmeti yaymak için iyi bir potansiyel olduğunu düşünüyorum.Paylaşım Ekonomisi Kendine Yeni Sektörler Arıyor
Dünyanın en popüler medya sahibi Facebook, içerik oluşturmuyor. En değerli perakendecilerden biri olan Alibaba stok bulundurmuyor. Paylaşım ekonomisi oyuncularından biri olan dünyanın en büyük konaklama sağlayıcısı Airbnb gayrimenkul sahibi değil. Paylaşım ekonomisi […]
3
Google Creative Lab’dan Çizim Yeteneğinizi Geliştirecek Yeni Bir Artırılmış Gerçeklik Deneyi
Çizim yapmayı sever misiniz? Yeteneğiniz varsa, çok şanslısınız. Fakat, hayal ettiklerinizi kağıda dökmek veya estetik çizimler yapabilmeniz için önce bir eğitim sürecinden geçmeniz gerekiyorsa, amacınıza ulaşmanız ve birbirinden güzel çizimler yapabilmeniz biraz zaman alabilir.
Nereden başladığınızı durun tahmin edelim. Farklı teknikler ve stiller öğrenmek için YouTube videolarını ziyaret etmeye başlamış olmalısınız. YouTube videoları inanılmaz bir kaynak ancak bunu yaparken de sayfanızdan sürekli olarak ekrana bakmak zorunda olmanız gibi bir dezavantajınız var.
Google Creative Lab yakın zamanda bu konuda nasıl daha pratik bir yol izleyebileceğimiiz konusunda teknolojiden de faydalandığı bir deneyin detaylarını paylaştığı bir blog post yayınladı. Yaptığı çalışmanın ismini "Drawalong AR” şeklinde adlandıran ekip, çalışmalarında YouTuber AmandaRachLee'den de destek aldı.
Deneyde esas amaç, YouTube içerik üreticilerine, YouTube'daki eğitim sanat videolarını artırılmış gerçeklik kullanarak nasıl bir sanal izleme kağıdına dönüştürebileceklerini göstermeyi amaçlıyor. İlgili teknolojiden faydalanarak, sayfanıza telefonunuzun kamerası üzerinden bakarak çoğaltmaya çalıştığınız görüntünün iziyle yüzeyin üstünü kaplayabilirsiniz.
Google Creative Lab ekibinden Jane Friedhoff'un, YouTuber AmandaRachLee ile birlikte yaptığı deney ile ilgili detayların aktarıldığı videoyu aşağıda bulabilirsiniz.
Experiments with Google
Google Creative Lab'ın yararlandığı teknoloji artırılmış gerçeklik! Yani gerçek dünyadaki çevrenin ve içinde barındırdıklarının, bilgisayar tarafından üretilen; ses, görüntü, grafik, GPS gibi verilerle zenginleştirilerek oluşturulan canlı veya dolaylı fiziksel görünümünü bizlere sunan o harika teknoloji.
Gerçeklik günümüzün akıl almaz teknolojisiyle değiştirilebiliyor ve artırılabiliyorsa, bu örnekte (nasıl çizim yapılabileceğini öğrenmeye çalışanlar için sunulan AR çözümü) olduğu gibi yakın zamanda her alanda işimizi daha da kolaylaştırıyor olacak.
Bonus:
Dilerseniz, Google Creative Lab'ı daha yakından tanımak isteyenler için biraz daha detaylandıralım.
Google Creative Lab 2009'da kurulan, New York merkezli, içerisinde disiplinlerarası düşünüp geleceğin çözümleri için fikir geliştiren birçok tasarımcı, yazar, iş dünyasından lider, film yapımcısı, modacı, yapımcı ve teknoloji uzmanı barındıran Google’ın içindeki küçük bir ekip.
Google Creative Lab'ın üç temel ilkesi ise, kullanıcıyı tanı, MAGIC (Google’ın projesinin özünü ve tüm ayrıntılarına hakim ol) ve son oalarak da ilk iki maddeyi birbirine bağla.
Google Creative Lab'ın ödüllerini buradan inceleyebilirsiniz.
Kaynaklar; DigitalTrends, Experiments with Google.
Reklamcılar Derneği’nin 2018 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu yayımlandı
Reklamcılar Derneği, Deloitte iş birliğiyle hazırladığı 2018 Medya ve Reklam Yatırımları raporunu, düzenlenen basın toplantısı ile açıkladı. Reklamcılar Derneği’nin hazırladığı 2018 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre; Medya yatırımlarında en büyük […]
3
6 lı paket yapıp bulaşık deterjan şişelerinin doluluk oranını azaltmak gibi bir hileleri var . Güya adet fiyatıni daha uyguna geliyor ama şişeler 3/2 dolu. Gerçekten güven hırsızlığı diye buna denir
Daha önce kullandığım fairy bulaşık deterjanı bir damlası süper idi şimdi bir avuç deterjan. İş görmiyor
Artık reklamlarını a güvenmiyorum
Artık o kadını reklamlarinizda görmek istemiyoruz.