Fairy’nin Hem Bulaşığı Hem Pazarı Dize Getiren Hikayesi
2010 yılına kadar bulaşıkları dize getiren iki marka mevcuttu pazarda. Makinede Reckitt Benckiser markası Calgonit, elde ise Henkel’in Pril’i pazarı domine ederek ve jenerik marka denebilecek seviyeye yaklaşmışlardı. 2010 itibariyle iki güçlü markanın pazara girişi ise dengelerin değişeceğini haber veriyordu. Unilever’in Cif Sunlight’ı ve P&G’nin 100 yaşını devirmiş Fairy’si Türkiye’de pazara oldukça iddialı girdiler.
Bebek bezi, çamaşır deterjanı gibi kanlı pazarlarda çekişen bu büyük firmalar, rekabetin yüksek olması sebebiyle kar marjının yüksek olduğu pazarlara yelken açmaya gayret ediyorlar. İnovatif ürünler ile yeni pazarlar ortaya çıkarmaktan da geri kalmayan, FMCG’nin lider şirketleri bu kez yıllardır var olan ancak bir kaçının son sözü söylemediği pazarlarda çarpışacaklardı. 2010’da başlayan sürecin sonunda kazanan P&G oldu ve Pril’i tahtından etmeyi başardı. Calgonit’e (Yeni adıyla Finish) de meydan okuyan Fairy burada da iddialı bir grafik çiziyor. Peki bugünlerde 500 milyon dolara yaklaşan bulaşık deterjanı pazarında, Fairy’nin başarısındaki temel noktalar nelerdi?
Genel olarak pazarlama departmanlarının ana hedefleri,
– Marka Bilinirliğini Artırmak
– Ürünün Denenmesini Sağlamak
– Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak olarak üçe ayrılabilir.
Fairy’nin yazdığı pazarlama destanını da bu üç ana hedef üzerinden giderek ele almanın daha doğru olacağını düşündüm. Bu sayede pazarda izlenen stratejiler ve yolda daha net ortaya konacaktır.
Marka Bilinirliğini Artırmak
Fairy dünyada oldukça bilinen bir marka olsa da Türkiye’de ev hanımlarının adını hiç duymadığı bir marka olacaktı. Bu nedenle marka bilinirliği için ilk aşamada çok fazla efor sarf edilmesi gerekecekti. Burada Fairy’nin ilk önemli hamlesi marka ile mükemmel bir uyum sağlayacak olan Berna Laçin tercihi oldu. Berna Laçin’in Türk kadınlarında yarattığı pozitif etki ileride markaya önemli bir güç kazandıracak ve makinelerde açtığı savaşta da vazgeçmemesinin nedeni olacaktı.
Fairy’nin ikinci önemli hamlesi de P&G’nin tecrübelerinden geliyor. P&G’nin Ariel’de uyguladığı “devasa” büyüklükteki çamaşırlar üzerindeki sonuçlarını aktardığı reklamlarını, Fairy’e uyarlayarak tüketici zihninde yakaladığı algıyı sürdürmeye devam etmiştir. Herkes Ariel’in devasa çamaşır topunu hatırlayacaktır. Sokaklarda gezen bu devasa top, günün sonunda lekeden görünmez bir hale gelmiştir. Fakat Ariel ile bunların hiç birisi dert değildir. Toptan alınan bir parça yıkanır ve sonuç muhteşemdir.
Fairy’de de aynı stratejiyi izleyen P&G, Berna Laçin ile yakaladığı gücün yanına devasa tencere ve tavaları ekleyerek ev hanımlarının zihninde sağlam bir yer edinmiştir. Kavurma ve Hamsi şenlikleri ile önce dev tencere ve tavalar yıkandı, sonrada kalan binlerce tabağa geçildi ve devasa bulaşıklarla baş eden bir Fairy algısı ortaya çıkarıldı. Zaten ev hanımları için az bulaşık bile her zaman devasa büyüklüktedir ve onlarla başa çıkmanın yolu Fairy’dir. Bu şenliklerde hem bir etkinlik pazarlaması yapılmış oldu hem de haberlere konu olacak bir PR malzemesi de yaratılmış oldu. Bu da marka bilinirliğinin hızlı bir şekilde yakalanmasında başarıyı getiren diğer ekstra bileşenler olarak markaya fayda sağladılar.
http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E
Ürünün Denenmesini Sağlamak
Marka bilinirliğinde önemli yol kat eden Fairy’de hedef ürünün trial oranlarını artırmaktı. Bu noktada Berna Laçin’in reklamları önemli bir avantaj sağlamıştı ne de olsa. Geriye sadece satış promosyonları ile ürünü ev hanımlarının onayına bırakmak kalmıştı. Ürün rakiplere göre oldukça güçlü bir üründü. Zaten iddialı reklamların ardında da hem ürüne olan güvenin, hem de focus gruplardan alınan güven oyunun olduğu belli oluyor. Bu nedenle de ürünün evden içeri bir kez girmesi, Fairy için başarının gelmesi demek olacaktı.
Bu nedenle P&G çok radikal bir hamle yaparak ilk günlerde Fairy’i 1 liradan tüketici ile buluşturdu. (Yeni ürünü Fairy Platinium’da da aynı stratejiyi kullandı.) Yetmedi kapılara test ürünleri bıraktı. Ev hanımlarına promosyon yemek kitapları dağıttı. Ürünün 1 liraya sunulması gerçekten bu pazarda lider olmak için her şeyin göze alındığını ortaya koyuyordu. Fairy’nin şu anda 3 küsür liralara satıldığını düşünürseniz, burada P&G’nin nasıl bir kardan vazgeçtiğini görebilirsiniz. Hatta Facebook sayfasına bu yönde serzenişlerde gelmiyor değil tüketicilerden.
Fairy’nin yağları dize getiren güçlü bir ürün olduğu ortada. Ancak işin bir de ufak bir hilesi de yok diyemeyiz. Bulaşık deterjanları kullananlar için, güçlülüğü yansıtan en önemli unsur “köpük”tür. Eğer bir deterjan fazla köpürüyor ve köpüğünü uzun süre, su soğusa dahi koruyorsa siz onun gerçekten iyi bir deterjan olduğuna gözlerinizle de inanırsınız. Fairy’nin formülünde yer alan köpüğü artırıcı kimyasalların buradaki algıyı yönetmede oldukça büyük etkisi oldu. Yağları çıkarmada köpüğün bir etkisi olmasa da, algıda köpük en güçlü temizleyici olarak zihinlerdeki yerini pekiştirdi.
Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak
P&G süreci buraya kadar öylesine mükemmel yönetti ki, ürünün yeniden satın alınması için sadece denenmesi gerekiyordu. Denenme aşamasında da bonkör davranan marka, evlere girdikten sonra çoğundan hala çıkmadı. P&G’nin ilk olarak 2010’da Türkiye pazarına getirdiği Fairy bulaşık deterjanının yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştığı belirtiliyor. 2 yılda 10 milyondan fazla hane ve 40 milyondan fazla tüketiciye Fairy ulaştırarak, üretimi Türkiye’ye getirdiler. 20 milyon dolar yatırım ile Şekerpınar’da üretim tesisi açan P&G, Türkiye’deki başarısını muhtemelen Orta Doğu’da da tekrarlamak isteyecektir, Türkiye’de burada hem denek oldu, hem de üretimin merkezi.
Fairy’nin pazarlama destanının da tabii ki ilk önemli detay ürünün oldukça güçlü olması ve marka vaadini tam anlamıyla yerine getiriyor oluşuydu. Marka vaadini oldukça önemli bir algıya çeviren P&G’nin tecrübeleri ile Pril’in hükümranlığı sona erdi diyebiliriz. Hatta Fairy’nin son hamlesi bulaşık makinelerinde yılların tecrübesi Finish’i de tedirgin etmiştir muhtemelen. Zaten Finish, Reckitt Benckiser’in en önemli ürünü Finish’i oldukça sıkıştırıyor, orada da kanlı bir savaş devam ediyor bulaşık deterjanı pazarının masmavi suları da kırmızıya boyanmış durumda, muhtemelen bu pazarı da kısa vadede olmasa da kar marjlarının azaldığı bir hal bekliyor. Konsantre bulaşık deterjanları, platinium ürünler bunların habercisi zaten.
Enerjisini Kahveden Alan Minik Dunkin’ Donuts Evi
Dunkin’ Donuts, kahvenin gücüne dikkat çekmek için Hill Holiday isimli ajans ile birlikte hazırladığı kampanya kapsamında, tüm enerjisini büyük kısmı kahveden oluşan bir biyoyakıttan elde eden bir ev tasarladı. Blue […]
1 
Marketing Meetup Happiness 25 Nisan 2019
Reader Interactions
Comments
Bir cevap yazın
Reklamcılığın 4 Temel Duygusu
Tarihsel olarak, insanlar altı çekirdek duyguyu tanır: mutluluk, şaşkınlık, korku, tiksinti, kızgınlık ve üzüntü. 2014 yılında Institute of Neuroscience and Psychology'nin yaptığı araştırmaya göre ise bu duyguların dördü sosyal etkileşimlere ve yapılara göre ayrılmış durumda. Bu da temelde mutluluk, üzüntü, şaşkınlık / korku, tiksinme / kızgınlık olmak üzere 4 ana duyguyu oluşturur. Hal böyle iken bütün markalar da hazırladıkları reklamlarda bu duygular üzerine yoğunlaşıp, tüketiciler ile bağ kurmayı hedefliyor. Tabii ki markaların yoğunlaştığı duygular; kültür, pazarlama stratejileri, çevresel faktörler ve hatta mevsimler gibi pek çok etken tarafından değişiklik gösterebiliyor.
Bu 4 temel duyguyu baz alan son dönem reklam filmlerine birlikte bir göz atalım:
Mutluluk
Pek çok firma müşterileri tarafından hatırlandığında yüzlerini güldürmüş olmayı ister. Bu sayede müşteriler marka ile ilgili negatiften çok pozitif paylaşımlar yapar ve diğer markalara göre daha sadık bir tüketici kitlesidir. Ülkemizde mutluluk duygusunu en güzel şekilde kullanan markaların başında "Mutluluğa kapak aç" sloganı ile Coca-Cola'nın geldiğini söyleyebiliriz. Son yayınladıkları reklamda, bir otel çalışanı ile Kıvanç Tatlıtuğ asansörde mahsur kalıyor ve Coca-Cola ile bu bunaltıcı anı bile eğlenceli bir hale getiriyorlar. Henüz izlememiş olanlar varsa aşağıdan izleyebilirsiniz. https://www.youtube.com/watch?v=CG480NxO0NAÜzüntü
Yaşadığımız coğrafyadan mı bilinmez ama kültürümüz gereği hüzünlü filmleri, şarkıları ve dizileri diğer milletlere oranla daha çok sevdiğimiz su götürmez bir gerçek. Tabii durum böyle olunca duygusal tarafımızı uyarmak isteyen markalar da en acıklı reklam filmleriyle karşımıza çıkıyorlar. Son dönemde bu konsepte en uygun reklam filmlerinden birinin de Allianz sigortaya ait olduğunu söyleyebiliriz. Duygusal bir baba kız ilişkisini konu alan reklamda, kızının 2 ay önce geçirmiş olduğu kaza ve babanın durum karşısındaki cümleleri tüyleri diken diken etmekle kalmıyor, benim gibi babasına düşkün insanları da "ölüm" korkusu ile ağlatmayı başarıyor. Bir sigorta firmasının bu denli bir hüzün etkisi, her ne kadar makul karşılansa da, aşırı duygu sömürüsünden dolayı ters de tepebilir. Henüz izlememiş olanlar için mendiller hazırsa link aşağıda. https://www.youtube.com/watch?v=PH_DqzhuhSwŞaşkınlık / Korku
Korku insanlarda harekete geçmeyi tetikler. Bu sebepten de bu iki duygu her ne kadar temel kabul edilse de reklam dünyası için genelde kamu spotları tarafından tercih edilen bir duygu olarak sınırlandırılır. Son dönemde sıkça yayınlanan Yeşilay'ın "Sigarayı bırak, hayatı bırakma" reklam filmleri bu duygu bazında değerlendirilebilir. Hangi bahanenin altına sığınılırsa sığınılsın, sigaranın sebep olabileceği hastalıklar ve kayıpların anlatıldığı reklam filminde, korku ve endişeden kaynaklı insanları harekete geçirmek ve sigarayı bırakmalarına vesile olmak amaçlanmıştır. Sigara içiyorsanız özellikle buyurun bu linke. https://www.youtube.com/watch?v=sL7pZ4LFVCg https://www.youtube.com/watch?v=2FOIY3-0p7ITiksinme / Kızgınlık
Kızgınlık her ne kadar negatif bir duygu olarak düşünülse de, kayıtsız kalınan durumlara kızgın olabilir ve bir marka ile bağ kurabiliriz. Kızgınlık ve tiksinme duygusunu bu şekilde baz aldığımızda, bizimle aynı şekilde düşünen ve bir nevi harekete geçmemize vesile olan markaların seçtiği bir reklam şekli diyebiliriz. Her ne kadar televizyon kanallarımızda bu tarz reklamlara rastlamasak da markaların bu duyguyu baz alarak hazırladığı reklamlar da mevcut elbette. Bunlardan birisi de Türkiye'de Orkid olarak tanıdığımız "Always" markasının yayınladığı reklam filmidir. Bu filmde "kız gibi" davranmanın hakaret olmadığı ve aksine ne denli doğal olduğu üzerine durulmuş, yıllardır süregelen cinsiyetçilik algısını yıkmak için güzel bir adım atılmış. Haliyle bu zamana kadar ötekileştirilmiş bütün kadınlarda da bunun aksini savunanlara karşı bir kızgınlık duygusu pekişmiştir. Reklamı aşağıdaki linkten izleyebilirsiniz. https://www.youtube.com/watch?v=Qv_jwegGtvY Tabii ki de burada adı geçen markaların dışında pek çok firma bu duyguları kullanarak reklamlarını hazırlıyor. Bazıları her ne kadar yüzümüzde tebessüm oluştursa da bazıları da seçilen bir müzik ya da kelimeden dolayı markadan soğutabiliyor. Son dönemde bu 4 temel duyguyu baz alan ve dikkatinizi çeken reklam filmleri varsa yorum kısmından bizimle paylaşabilirsiniz.İngiliz Tasarımcı Dominic Wilcox Marketing Meetup 2019’da!
Dijital dünyayı, teknoloji ve pazarlama dünyasını bir araya getiren, klişeleşmiş konular yerine iş zekâsına, analitiğe ve entelektüelliğe odaklanarak katılımcılara ilham veren yeni nesil buluşma serisi olan Marketing Meetup; bu yıl #happiness […]
1
Türkiye’de Çalışanların %34’ü Haftada 50 Saatten Fazla Çalışıyor
38 ülkenin içinde bulunduğu iş ve yaşam dengesi araştırması sonuçlarına göre, en iyi ülke Hollanda olurken, Türkiye bu listenin son sırasında yer aldı.
Medya takibinin öncü kurumu Ajans Press, dünyadaki iş yaşam dengesi endeksini inceledi. Ajans Press’in Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı’nın (OECD) Better Life Index (Daha İyi Yaşam Endeksi) araştırması ve medya yansımalarından derlediği bilgilere göre, iş ve yaşam dengesine bakıldığında en iyi performans 9,3 puanla Hollanda’nın oldu. Hollanda’yı 9 puanla Danimarka ikinci, 8,9 puanla Fransa üçüncü sıradan takip etti. 35 OECD ülkesi ile Rusya, Brezilya ve Güney Afrika’nın dâhil olduğu toplam 38 ülke içinde son sıraya Türkiye yerleşti.
Erkekler Daha Çok Mesai Yapıyor
ITS Medya ve Ajans Press’ingerçekleştirdiği medya araştırmasına göre, çalışma hayatıyla ilgili 4 bin 982 haber çıkışı tespit edilirken, medyaya yansıyan haber başlıklarına göre çalışanlar en çok mobbing ve uzun çalışma saatlerinden şikayetçi oldu.Araştırma, ülkelerin haftada 50 saat ve üzerinde çalışma oranıyla, çalışanların bireysel bakım ve boş zaman aktiviteleri için bir günde ne kadar zaman ayırabildikleri dikkat alınarak hazırlandı. Listenin son sırasında yer alan Türkiye’de çalışanların yüzde 34’ünün haftada 50 saatten fazla çalıştığı görüldü. OECD’nin bu alandaki en yüksek ortalaması yüzde 13 olarak belirlenirken, erkek çalışanların yüzde 37’sinin, kadın çalışanların ise yüzde 26’sının mesai saatlerinin uzun olduğu saptandı. Bu bilgiler doğrultusunda, Türkiye’de çalışanların OECD ortalamasına göre hayattan daha az memnun oldukları tespit edildi. 0 ile 10 arasındaki ölçekte memnuniyet derecelendirmesi incelendiğinde ise, Türk halkı ortalama 5,5 puanda kalırken, OECD 6,5 ortalamasına sahip oldu. Elde edilen raporda, uzun iş saatlerinin kaygı ve stresi arttırdığı belirlendi. İş ve hayat dengesinin sağlanabildiği ülkelerde, çalışanların daha mutlu olduğuna dikkat çekilirken, uzun iş saatlerinin sağlığı olumsuz etkilediği görüldü.Her Pazarlamacının Bilmesi Gereken 45 YouTube İstatistiği
YouTube, internetin en çok trafik çeken ikinci internet sitesi ve en büyük ikinci arama motoru. YouTube, aylık 1,9 milyardan fazla aktif kullanıcıya sahip. YouTube izleme süresinin %70’inden fazlası, mobil cihazlar aracılığıyla […]
1
Abonelerinin %95’ini Elinde Tutmayı Başaran Abonelik Servisi: BarkBox
Abonelik modelinin kendine göre birtakım avantajları olsa da, bu modelde mevcut müşterileri sürekli olarak elde tutmak pek de kolay bir iş değildir. Genel olarak abonelik servislerinde, mevcut aboneleri elde tutma yüzdesi pek yüksek olmazken Bark isimli marka abonelerinin tamamına yakınının devamlılığını sağlayarak bu alanda önemli bir örnek teşkil ediyor.
Köpek sahibi olan üç kişi tarafından hayata geçirilen Bark, köpeklere yönelik ürünler tedarik eden bir firma ve bu firmanın BarkBox isimli bir abonelik servisi bulunuyor. BarkBox, faaliyetlerine başladığı 2012 yılından bu zamana dek abonelerine 10 milyonun üzerinde kutu gönderdi ve bu kutuların içerisinde toplamda 70 milyona yakın evcil hayvan oyuncağı ve maması bulunuyordu. Ancak bütün bu etkileyici rakamlara rağmen, BarkBox'ın en büyük başarısı sahip olduğu müşteriyi elde tutma oranı. Toplamda 500.000'den fazla abonesi bulunan BarkBox, abonelerinin %95'ini elde tutmayı başarıyor ve bu gerçekten muazzam bir oran.
BarkBox, her ay farklı bir temayı takip ediyor. Abonelere gönderilen kutularda doğal bileşenler kullanılarak üretilmiş olan köpek mamaları ve oyuncaklar bulunuyor. Oyuncaklarla ilgili şöyle güzel bir taraf bulunuyor: Eğer köpek oyuncağı sevmezse, oyuncak ücretsiz olarak değiştirilebiliyor. Ayrıca aboneler, çeşitli tedavilere erişim hakkı elde ediyorlar ve yapacakları alışverişlerde indirim kazanıyorlar.
Bunların yanı sıra aboneler, aldıkları kutular hakkında geri bildirim vermeleri konusunda teşvik ediliyor. Bu geri bildirimler ise her köpeğe uygun bir ürün kutusu hazırlama konusunda şirkete çok önemli fikirler sağlıyor. Yani aboneler ne kadar uzun süre hizmetten faydalanırlarsa, aldıkları kutular da o kadar kendilerine özel oluyor.
Tasarımdan Markaya Giden Yol: Nike
Her markanın bir hikayesi vardır. Kuruluşu, operasyonlara başlaması, büyümeye çalışması, kimi zaman tökezlemesi ve hedeflenen noktaya gelene kadar yapılan türlü mücadeleler bu hikayelerin temelini oluşturur. Nike’ın hikayesi de benzer yollardan […]
1
6 lı paket yapıp bulaşık deterjan şişelerinin doluluk oranını azaltmak gibi bir hileleri var . Güya adet fiyatıni daha uyguna geliyor ama şişeler 3/2 dolu. Gerçekten güven hırsızlığı diye buna denir