Dev sosyal ağ
Facebook kısa bir süre önce,
haber akışı algoritmasını değiştireceğini ve kullanıcıların artık marka içeriklerinden çok, arkadaşlarının ve aile üyelerinin yaptığı paylaşımları üst kısımlarda göreceğini duyurmuştu. Bu yeni durum, markaların pazarlama ekiplerini rahatsız etmiş ve yüksek tutarlarda yapılan
Facebook reklam harcamalarının geleceği hakkında soru işaretleri yaratmıştı.
Fakat işin aslının tam da öyle olmadığı ortaya çıktı. Zira bu değişikliğin altında, Facebook’un haber akışlarında ilk sırada gözükmek isteyen markalardan daha fazla ücret talep edeceği bir işleyiş yatıyor. Digiday’in bildirdiğine göre “ilk sırada görünme” özelliği, kullanıcıların paylaşımlarını görmek istediği marka sayfaları ve arkadaşlarını kendi iradesiyle seçmesine dayanıyor. Facebook’a göre bu durum, markaların insanların hayatına gerçekten değer katacak içerikler oluşturmasını sağlayacak. Buna göre, kullanıcılar bir reklamverenden gelen içerikleri görmek istediğini seçerse, ancak o zaman o markayı haber akışında görecek.
Bu adım uygulamada, pazarlama ekiplerinin işini biraz daha zorlaştıracağa benziyor. Zira zaten haber akışı algoritmasında yapılan ilk değişiklikle aile ve arkadaş paylaşımlarına öncelik verilerek marka içeriklerinin organik yolla kitlelere ulaşma olasılığı azalmıştı. Şimdi bu ikinci adımla, hem de paylaşımların görüneceğine dair herhangi bir garanti verilmeksizin, markaların daha çok insana ulaşmak için daha fazla çabalaması gerekecek.
Özellikle de Facebook’ta sınırlı takipçi sayısı olan sayfaları etkileyecek bu değişimin küçük ve orta ölçekli markaları zorda bırakacağını rahatlıkla söyleyebiliriz. Hâlihazırda 10 binden az beğenisi olan Facebook sayfalarından organik yollarla yapılan paylaşımlara, kullanıcıların ancak yüzde 10’unun eriştiğini düşündüğümüzde, haber akışı üzerinde yaşanan son gelişmelerin bu oranı neredeyse sıfıra indirebileceğini öngörebiliriz.
[caption id="attachment_72392" align="alignnone" width="800"]
Facebook, organik yolla erişimi hemen hemen ortadan kaldıracak bu kararla markalardan gelecek reklam gelirlerini daha da artırmayı planlıyor.[/caption]
Bu da yüksek tutarlarda Facebook reklam harcaması yapan büyük markaların, küçükleri ezip geçeceği anlamına geliyor. Büyük resme baktığımız zaman, bu uygulamanın küçük ve orta büyüklükteki markaların dijital pazarlama ekipleri için bir olumlu, bir de olumsuz yönü olacak. Çünkü marka sayfalarının, kullanıcıların görmek istediği içerik kaynakları arasında yer alabilmesi için önce onlara görünmesi gerekecek. Haber akışında öncelik arkadaşlar ve aile üyelerinden gelen paylaşımlar olduğundan, bu sefer de üst sırada gözükmek için reklam harcaması yapmak zorunda kalacaklar
Bu da bu ölçekteki şirketlerin üst yönetimlerinin çok sevdiği “Bütçemiz yok veya kısıtlı.” argümanını sonsuza dek çöpe atacak. Yani parayı vermeyen düdüğü de çalamayacak, dolayısıyla pazarlama ekipleri yönetim kademesinden daha fazla bütçe isteyebilecek. Madalyonun diğer yüzünde ise bu bütçenin hiçbir şekilde bulunamaması durumunda, tabiri caizse Facebook’taki bitkisel hayatı başlayacak. Olası sonucun kesinliği ve keskinliği bu denli sert olunca, oluşacak rekabetin Facebook reklam fiyatlarını artıracağını zaten tahmin edebilirsiniz.
[caption id="attachment_72393" align="alignnone" width="800"]
Küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin sınırlı pazarlama bütçeleriyle kendini gösterebildiği Facebook da bu karar sonrasında onlar için ayakta kalması zor bir platform olacak.[/caption]
Facebook’ta reklam veren büyük markalar için ise değişen pek bir şey yok gibi görünüyor. Bu markalar yayıncıların aksine, bu yeniliğin Facebook’taki şişirilmiş takipçi rakamlarını gidererek platformun kötüye kullanımının önüne geçeceğini düşünüyor.
Bakalım Facebook’un kullanıcılar tarafından görülme garantisi olmayan “ilk sırada görün” özelliği, neler getirecek? Markaların, dünyanın en kalabalık kitlesine sahip sosyal ağdan vazgeçmeleri hiç kolay değil. Fakat küçük ve orta ölçekli işletmelerin bütçe bulması da aynı derecede zor. Anlaşılan o ki görece daha adil bir reklam rekabetinin olduğu, doğru hedeflemeler ve verimli bütçe kullanımıyla küçük markaların büyüklere karşı kendini ezdirmemeyi başarabildiği sosyal medya pazarlamasında da artık küçük balıklar büyük balıklara yem olacak.