Cumartesi Kahvesi’nde bu hafta C2A’dayız. Ajansın kurucularından Ergün Erdem ve Barış Topuz ile keyifli sohbetler gerçekleştirdik. Bu hafta Ergün Erdem‘le olan sohbetimize yer veriyoruz. Erdem, bütünleşik pazarlama ve sosyal medya üzerine çok değerli açıklamalar yaptı.
‘’Bütünleşik pazarlamada geriye dönüş söz konusu’’
‘’İletişim sürecinde yaşanan evrimleşme ajanslara da yansıdı. İlk zamanlarda Full Hizmet Ajansları vardı ve bu ajanslarda pazarlama iletişimine dair herşey yapılıyordu. Zaten o günlerde ürüne ve maliyete dayalı pazarlama söz konusuydu ve çok fazla kanal yoktu. Zaman içerisinde bu kayboldu ve pazarlama iletişimi alanında yoğun gelişmeler yaşandı. Bu gelişmeyle birlikte yeni uzmanlık alanları doğdu ve Full Hizmet Ajanslarının içerisinden , niş alanlara hizmet eden alt ajanslar çıkmaya başladı ve sektör giderek çeşitlendi. Bu durum en çok müşterinin işine yaradı tabii ki. Ancak şu da var ki zaman içerisinde müşteri tarafındaki iletişim departmanı bu çeşitlenmeden dolayı ajansları yönetemez hale geldi.
Aynı zamanda bir markanın tüketicinin zihninde pozisyonlanması çok kolay bir durum değil. Bu pozisyonlanmasyı sağlayabilmek de bütünleşik pazarlamanın tüm alt dallarının efektif koordinasyonundan geçiyor ve bu dalların tamamının aynı şeyleri söylüyor olması gerekiyor. Bu gözlerle baktığımız zaman tüm dünyada yavaş yavaş bir geriye dönüş başladı. Bu dönüş ile birlikte ABD ve İngiltere’de markalar, ajansları konsolide etme sürecine girdi ve bu durum Türkiye’ye de yansıdı.
Biz uzun yıllardır Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ajansı konusunun markalar için daha verimli olduğuna dair inancımızı hiç yitirmedik ve bundan dolayı da 5 yıl önce C2A’yı faaliyete geçirdik. Bütünleşik pazarlamanın sosyal medya kısmında ise 2 yıllık uzun bir çalışmanın ürünü olan The Netfork isimli alt markamızı kurduk. Medya planlama haricindeki pazarlama iletişimine bir bütün olarak bakarak faaliyetlerimizi devam ettiriyoruz.’’
Necip Murat: Dijital medyaya yönelik proje hazırlamak konvansiyonel medyayla kıyaslandığında daha mı zor ?
‘’Her ikisinin de kendine ait dinamikleri var. O açıdan birine birinen daha zor demek yanlış olur diye düşünüyorum. Geleneksel medyada senaryonun yazımından tutun da montajına, set işçisine, makyajcısına kadar ilgilenilmesi gereken birçok dinamik bulunurken, diğer tarafta tek bilgisayarla tüm işler halledilebilir gibi gözüküyor, ancak dijitalin de kendine ait çok sayıda dinamiği mevcut.
Necip Murat: Bütünleşik pazarlama iletişiminde sosyal medya ve mobilin gücü sürekli artıyor. Markaların bu alanlara ayırdıkları bütçe aynı oranda artıyor mu ?
‘’ Çoğu markada böyle bir artış söz konusu değil. Ancak bu alanda öncü olan veya olmak isteyen bazı firmalar var. Bu firmalarda da ortalamadan fazla bir artış söz konusu. Bugün İstanbul’da ‘pazarlama bütçemin %40’ını dijital,mobil operasyonlara ayırıyorum’ diyen reklamveren var. Ne kadar gerçekleşiyor ya da gerçekleşmiyor tartışılır ama bunu ifade eden şirketler mevcut.
2 sene evveline kadar bütçeden arta kalan para ile dijital,mobil işler yürüyordu. Ancak bu dönemde herkes yılın başında dijitali,sosyal medyayı ayrı bir başlık olarak açıp, reklam bütçesini buna göre planlıyor. Markaların bu alanlara ayırdıkları bütçe sürekli artıyor ama başta da söylediğim gibi bu alanların gelişimine paralel bir bütçe artışı söz konusu değil. ‘’
Necip Murat: Herhangi bir kullanıcıya ‘en son hangi markanın Facebook sayfasına girdin ya da en son hangi markanın Facebook kampanyasını hatırlıyorsun?’ diye sorulduğunda ya hatırlamıyor ya da uzun bir süre düşünmesi gerekiyor. Sizce markalar verdiği emeklerin karşılığını alabiliyor mu ?
‘Sosyal medyada ölçülebilir hedefler koymak temel prensip olmalı’
‘’Markalar öncelikle sosyal medya iletişimlerinin amacını belirlemeli. Markanın sosyal mecraları kullanma nedeni marka bilinirliğini arttırmak ise farklı, satışları arttırmak ise farklı bir yanıtı var bu sorunun. Ancak şöyle bir örnek versem yeterli olacaktır sanırım. Ben müşterilerimden biri ile offline mecralardan biriyle entegre bir yarışma yapıyorum. Bu yarışma sonucunda marka, her gün 200 ya da 300 kişi ile doğrudan temas kuruyor; bu kişilerin içerisinden 20-30’uyla karşılıklı konuşma yapılıyor; 1-2 tanesi de ödül kazanıyor. Her gün 2 kullanıcı demek yılda 700 kişi demektir. Televizyonu ne kadar kullanırsanız kullanın 1 tane tüketici ile bile doğrudan temas kuramazsınız. Bu bağlamda değerlendirirsek markanın verdiği paranın karşılığını fazlasıyla aldığını söyleyebiliriz. Ancak tam olarak değerlendirebilmek için yapılan kampanyanın amacını iyi bilmemiz gerekiyor. İşte bu yüzden de ölçülebilir hedefler koymak sosyal medya kampanyalarının temel prensibi olmalı’’
Necip Murat: Sosyal medya markalar için tuzaklarla dolu bir yol. Yaptıkları bir paylaşım, marka imajının zarar görmesine ve hatta bir linç kampanyasına dönüşebiliyor. Markalar sosyal medyada paylaşım yaparken en çok neye dikkat etmeliler?
''Herşeyden önce iyi bir ajans ile çalışmalılar. Sosyal medyada yapılan şey sadece bir post atmak olarak görülmemeli. Orada asıl yapılan şey tüketici ile iletişim kurmak. Yapılan iletişimin sonuçlarının nereye varabileceğini ölçmeden hareket edilmesi durumunda markaların başı dertten kurtulamaz. Dolayısıyla nitelikli personel ve ajans ile çalışmak markanın dikkat etmesi gereken en önemli nokta. Bu durum hiç bir sıkıntı yaşanılmayacağı anlamına gelmiyor ama iletişimi tam olarak bilen kişiler tarafından yönetilen bir süreç, kötü sonuçlar alma riskini büyük ölçüde azaltıyor.''