Content vs Context Marketing: Satışa Giden Yolda Bağlam Pazarlaması

İçerik Pazarlaması (Content Marketing) kavramı dijital dünyada reklamdan çoğunlukla daha fazla etkisi olduğu bilinen ve kullanıcıların aradığı içerikleri onlara sunmayı amaçlayan doğru bir yöntem. En çok da bloglar, sosyal medya ve SEO kullanımıyla potansiyel tüketicilerin dikkatini çekmeyi hedefleyen içerik pazarlaması; ilginç ve eğitici materyaller sunmak vasıtasıyla bu potansiyeli gerçek satışa dönüştürmeyi hedefliyor. Son dönemde ise içerik pazarlamasından bir adım ötedye giden, doğrudan erişebildiğimiz kitleye harcanan reklam/içerik eforunu daha faydalı geri dönüşlere çevirebilecek bir kavram giderek güçlenen trend haline gelmeye başladı: Context Marketing. Context ifadesinin karşılığı sözlükte bağlam olarak geçiyor. Psikolojide ise öğrenmenin gerçekleştiği ortam ve koşul anlamında kullanılıyor. Context Marketing ile ifade edilen ise oluşturulan içeriğin doğru zamanda, doğru kullanıcıyla buluşturulması ve bu yolla hedeflenen marka tanıtımı veya ürün satışının gerçekleşmesine azami katkının sağlanması. Özetle içerik pazarlaması kapsamında çeşitli blog veya web sitelerine makaleler ekleyerek, bunları kişilerin ihtiyaç duydukları zamanda aramalarını ve bulmalarını beklemek yerine, veritabanımızdaki kişilerle, gündeme göre oluşturulacak içerikleri buluşturmak ve bunu ihtiyaç duyulan zamanda gerçekleştirmek. Bu da bağlam pazarlaması yaklaşımının içerik pazarlamasından ayrılan en önemli yönü. Yani Content Marketing çeşitli bilgi sunan içerikler iken, Context Marketing bu içeriğin daha da kişiselleştirilmesi ve ihtiyaç duyduğu anda erişebildiğimiz potansiyel tüketiciye sunulması olarak anlaşılabilir. Örneğin Mayıs ayında doğum yapan ve e-ticaret sitemizden daha önce alışveriş yapmış bir anneye, bundan 4 ay sonra ihtiyaç duyabileceği yürüteç ürününe ilişkin içeriği sunmak ve bu içeriğe nasıl erişeceği konusunda onu yönlendirmek, bağlam pazarlaması kapsamında yapılacak doğru bir hamle olacaktır. O dönem gerçekten bu ürüne ihtiyaç duyan anne, “Bebeğimin ilk adımı atmasını sağlayacak yürüteç nasıl olmalı?” sorusuna yanıt bulduğu ölçüde, satın alma davranışını da bu içerikteki yönlendirmelerin etkisi ile şekillendirebilecektir. Context marketing, sahip olduğumuz veri tabanını entegre pazarlama araçları aracılığıyla kullanarak daha da verimli hale getirebilir. Sahip olduğunuz bir lead/bağlantıya daha kişisel ve ilgi çekici içerik sunmayı mümkün kılar. Bu içeriklerle ilgili olan ürünün de böylelikle daha kolay satılmasını sağlayabilir.

Neler Yapmalı?

Doğru ve etkin bir Context Marketing stratejisi için şu adımları atmak faydalı olabilir:

• Veritabanını sektör ve hedeflere göre doğru bir şekilde bölümlemek.
• Her bir bölüm için ihtiyaçları ve olası satın alma aksiyonlarını belirleyerek, bunları uygun bir zaman planı içerisine yaymak.
• Ürünler ile ilişkili olan içerikleri üretmeye devam etmek.
• Bu içerikleri; veritabanındaki segmentlerle daha uyumlu hale gelecek şekilde küçük değişikliklerle kişiselleştirmek.
• Daha önce ürün inceleyen veya markamız ile angaje olan potansiyel tüketicileri takip etmek ve onlara yapacağımız pazarlama hamlelerini belirlemek.
• Bu hamlelere göre alınacak geri dönüşler doğrultusunda, ilgi düzeyine göre hangi adımların atılacağını belirleyen iş akışları (workflow) oluşturmak.

Tarihin En Başarılı 8 Marka Sloganı

Markanın kendilerini ifade ederken kullandıkları  en önemli araçların başında gelen sloganlar, zaman zaman da sadece  markaya ait olmaktan çıkıp insanların  kullandığı söz öbekleri haline dönüşüyor. Bazen sloganın yaratıcılığı bazen akılda kalıcı olması bazen de içerisinde komik unsurlar bulunması nedeniyle günlük hayatta birçok kez markaların sloganlarını duyabiliyoruz.

Peki şu ana kadar yapılmış ve dünya çapında ses getirmiş sloganlar hangileri? Pazarlamasyon olarak en başarılı 8 sloganı araştırdık;

---

Just Do It! - Nike - 1988

Nike'ın reklam ajansı Wieden and Kennedy ve bir grup Nike çalışanı tarafından 1988 yılında geliştirilen slogan ve slogan etrafında şekillenen promosyonlar sayesinde, Nike'ın %18 olan spor ayakkabısındaki pazar payı %43'e ulaştı. Zamanın Reebok & Nike rekabetinde Nike'ın dominasyonunu sağlayan bu slogan artık Nike ile özleşleşti ve hala Nike'ın en önemli kozlarından biri.

http://www.youtube.com/watch?v=ENi1SvEFqsQ

---

Because I'm worth it - L'oreal - 1973

70'lerdeki sosyal evrim ve feminizm sonucunda L'oreal tarafından oluşturulan 'Çünkü ben buna değerim' sloganı aradan 40 yıl geçmesine rağmen hala kullanılıyor.

O dönemin koşullarını anlamak için küçük bir not; L'oreal'ın rekabet ettiği markalar, reklamlarında dahi erkek sesi kullanıyordu. Düşünün, erkek sesiyle kadınlara yönelik ürünler satıyorsunuz! L'oreal, reklamında kadın sesi kullanan ilk marka özelliğini taşıyor.

---

 Connecting People - Nokia- 1992

Finli cep telefonu üreticisinin ilk olarak 1992 yılında düzenlemiş olduğu reklam kampanyasında duymuş olduğumuz Connecting People sloganı, yıllarca Nokia'yı cep telefonu sektöründe lider koltuğunda oturttu. O zamandan bu güne tam 21 yıl geçse de cep telefonu dendiğinde birçoğumuzun aklına  Nokia'nın sloganı ve ses tonu geliyor.

http://www.youtube.com/watch?v=BFt5eylTEKg

---

Refreshes the parts other beers cannot reach - Heineken - 1973

Carlsberg'in 1973'teki 'Probably the best beer in the world' sloganı ile aynı dönemde yaratılan ve 2005 yılına kadar kullanılan slogan dünya çapında bir başarı yakaladı ve Heineken'in rekabet gücünü arttırdı.

http://www.youtube.com/watch?v=BFn-jSSrBPQ http://www.youtube.com/watch?v=8g--qAt5Ibc

---

Open happiness - Coca Cola - 2009

Coca Cola'nın yıllardır gerçekleştirmek için çaba sarfettiği 'insanları mutlu etme' temasının ilk filizlerinden olan Mutluluğa Kapak Aç, 2009 yılında McCann Erickson tarafından yaratıldı. O günden bu güne geçen süre zarfında bu sloganın bilinçaltına yerleşmesi için binlerce pazarlama faaliyetinde bulunan Coca Cola, "mutluluk" kelimesi ile kendini özdeşleştirmeyi başardı.

---

Think Different! - Apple - 1997

Bu listede Apple'ın 'Think Different' sloganına yer vermemek büyük bir hata olurdu. Sloganın yarattığı başarıyı anlatmaya gerek yok sanırım. Sloganın kullanıldığı reklam filmi hala akıllarda taze bir yer kaplıyor.

https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs

---

Think Small - Volkswagen - 1959

1959 yılında  Helmut Krone tarafından yaratılan 'Think Small' kampanyası, Volkswagen'ın Beetle (Vosvos) modeli için tanımlanabilecek en iyi slogandı. Marka bu slogan-ürün uyumu sayesinde milyonlarca kişiyi Vosvos sevdalısı yaptı. Bu model günümüzde bile birçok insan için 'bir otomobilden fazlası'nı anlatıyor.

http://www.youtube.com/watch?v=UUlZmZ_sd_E

---

Beanz Meanz Heinz - Heinz- 1967

1967'de üretilen ve 30 yıl kullanılan bu slogan, birçok otoriteye göre Dünya'da en çok tekrarlanan ve akılda kalan slogan olma özelliği taşıyor. Slogan,  özellikle Birleşik Krallık'ta bir efsane olarak nitelendiriliyor. 60'larda iletişim, tek kanallı olduğundan insanların bilinçaltına adeta kazınmış bir slogandı.

http://www.youtube.com/watch?v=F_i3AlMCEjw

Video Pazarlamacıların Komedyenlerden Alabilecekleri 3 Ders

• Bir video pazarlamacının mesajı sunma, izleyicileri yakalama ve istenen tepkiye neden olma becerisinde ses tonu oldukça önemlidir.
• Accenture tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin yaklaşık olarak üçte ikisi, şirketlerin kültürel, çevresel ya da politik konularda tuttuğu tarafı belli etmelerini istiyor.
• Video pazarlamada, insan gerçeklerini tam olarak belirleme yeteneğiniz, kitlenizin dilini konuşmanın anahtarıdır.
• İlgili Yazı: Videoların Pazarlama Üzerindeki Güçlü Etkisi

---

Komedyenler ve video pazarlamacıların tahmin edebileceğinizden çok daha fazla ortak noktaları vardır. Her ikisinin de tanınabilir bir sese, güncel olayların farkındalığına ve kitleleri hakkında ayrıntılı bir anlayışa sahip olmaları gerekir. Ve bu liste daha da uzayıp gidiyor. Adweek isimli yayın kuruluşu da buradan hareketle, geçtiğimiz günlerde internet sitesinde paylaştığı bir yazıda, video pazarlamacılar komedyenlerden alabilecekleri en önemli üç dersi paylaştı.

Ses Tonunun Gücünü Mesajlarınızda Kullanın

Ses tonu; sorunları açıklamak, çözümleri tartışmak ve hemen harekete geçmek için son derece güçlü bir silahtır. Örneğin komedyen JP Sears, çok çeşitli modalar ve trendler konusundaki hiciv niteliğindeki skeçleri ile tanınır. “Birinci Dünya Sorunları” skecinde, JP Sears birinci dünyada yaşadığımız birçok sorunu tartışmak için imza niteliğindeki alaycı tavrını takınıyor.

https://youtu.be/OIse_nDpEhU

Bu videoda, yaklaşık olarak 90 saniye içinde, üst tabakanın sorunlarının alaya alınmasından, insan hayatının karşılaştığı en büyük sorunlardan biri olan "temiz su yetersizliği"ne odaklanmak için sert bir geçiş yapılıyor. Mizahi bir skeç olarak başlayan videoda, JP Sears ihtiyacı olan insanlara temiz su getirme konusunda kendisinin ve Charity Water’in ortak çabalarını teşvik etmek amacıyla 180 derecelik bir dönüş yapmak için ses tonunun gücünü kullanıyor.

JP Sears ton kullanımı sayesinde, temiz su krizinin derinliğini göstererek izleyicilere sorunlarının daha az şanslı olanlara kıyasla önemsiz olduğunu gösterebildi ve insanları bu konuda harekete geçmeye teşvik etti. Ses tonu, herhangi bir komedi rutini için kritik bir unsurdur. Benzer şekilde bir video pazarlamacının mesajı sunma, izleyicileri yakalama ve istenen tepkiye neden olma becerisinde de aynı derecede önemlidir.

Tarafınızı Belli Edin

Bu sosyal medya çağı ve içinde yaşadığımız sürekli bağlılık sayesinde, iş ve sosyal konular arasındaki sınırlar her zamankinden daha bulanık bir hale geldi. Günümüzde markaların ve halk tarafından tanınan kişilerin her gün taraf tuttuklarına şahit oluyoruz.

Komedyenlerin reaksiyon üretmeleri için dik kafalı olmaları gerekiyor. Çok konuşulan güncel sorunlarda, akıllıca bir taraf seçmek, farkedilmek ve bir hayran kitlesi meydana getirmek için gereklidir. Örneğin Avustralyalı komedyen Jim Jefferies'i ele alalım. ABD'deki "silah kontrolü" konusunu ele alması, onu komedideki en büyük isimlerden biri haline getirdi. Bu konuda taraf olması, ona biraz hayran kaybettirdi; ancak şöhretini artırdı ve silah kontrolünü destekleyen insanlardan çokça destek aldı.

Accenture tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin yaklaşık olarak üçte ikisi, şirketlerin kültürel, çevresel ya da politik konularda tuttuğu tarafı belli etmelerini istiyor. Bir video pazarlamacı olarak sosyal bir konuda belirli bir tavır takınmanın riskli olduğu inkar edilemez. Buradaki kilit nokta, hedef kitlenizin büyük kısmı ile alakalı bir sorun bulmak ve onların ahlaki değerlerini yansıtan bir duruş sergilemektir.

https://pazarlamasyon.com/reklam/nikein-urunlerinin-yakilmasina-neden-olan-yeni-reklam-yuzu/

Nike’ın geçtiğimiz yıl "Just Do It" sloganının 30. yıl dönümüne özel olarak Colin Kaepernick ile gerçekleştirdiği reklam kampanyası, bu konseptin mükemmel bir örneğiydi. Profesyonel Amerikan futbolcusu Colin Kaepernick, ABD’de siyahilere yönelik olarak yapılan ırkçılık ve polis şiddeti nedeniyle, NFL (ABD Ulusal Futbol Ligi) maçlarından önce yapılan milli marş seramonisi sırasında ayağa kalkmayıp diz çökerek bu durumu protesto eden ilk oyuncuydu.

Bu nedenle Kaepernick'in Nike tarafından reklam yüzü olarak kullanılması, özellikle birçok ABD vatandaşının markaya yönelik ciddi bir tepki göstermesine neden oldu. Hatta Twitter’da, #BoycottNike (Nike’ı Boykot Et) ve #JustBurnIt (Sadece Yak) etiketleri açılarak Nike’a yönelik olarak bir boykot kampanyası bile başlatıldı. Yine de markanın bu reklam kampanyası, dünya genelinde birçok kesimden olumlu tepki de aldı.

https://youtu.be/1BQyEVwP64I

Doğru bir önceden planlama ile sosyal bir mesele hakkında cesurca bir açıklama yapmak, adanmış bir kitle oluşturma ve rakibiniz yerine sizi seçmeleri için kitlenize daha derin bir gerekçe verme konusunda harikalar yaratabilir.

İnsan Gerçeğini Tam Olarak Belirleyin

Herhangi bir komedyeni başarılı kılan ortak payda, izleyicileri ile ilgili insan gerçeğini bulma yeteneğidir. İnsan gerçeği, deneyim ya da inancı dikkate almaksızın insanoğlunu motive eden tutarlı sosyal ve psikolojik nitelikleri ifade eder.

Bir komedyenin izleyicilerine hitap etmesi için izleyicilerin bağlantılı olduğu genel tavırları ve günlük gerçekleri konusunda sağlam bir anlayışa sahip olmaları gerekmektedir. Aslında komik baba şakaları ile tanınmasına rağmen, komedyen Trey Kennedy belirli demografiklerin küçük insan gerçeklerine dikkat çekmek için durum komedisi kullanma konusunda uzmandır.

https://youtu.be/bwBReV_pjjQ

Video pazarlamada, insan gerçeklerini tam olarak belirleme yeteneğiniz, kitlenizin dilini konuşmanın anahtarıdır. Bu, onların sorunlarına çözüm olduğunuza dair bir güven meydana getirir ve gerçeklik sunar. Başka bir deyişle, izleyicileri müşterilerden önce insanlar olarak görmeniz ve kişisel bir düzeyde onları anlamanız gerekir. Videolarınızda insan gerçeğini yakalayabilirseniz, başarılı olmanız son derece kolaylaşır.