2024, tarihin yalnızca takvimdeki bir yıl değil, küresel dönüşümlerin hız kazandığı, paradigmaların sarsıldığı bir dönüm noktası olarak kayda geçti. Siyasetten teknolojiye, kültürden iklim krizine kadar uzanan geniş bir yelpazede yaşanan gelişmeler, dünyanın artık bildiğimizden çok farklı bir yere doğru evrildiğini gösteriyor.
Popülizmin yükselişi, yapay zekânın hayatımıza köklü bir şekilde yerleşmesi, sürdürülebilirlik tartışmalarının yeni bir boyut kazanması ve Z kuşağının değişen değerleri… 2024, yalnızca olayların kronolojisiyle değil, bu olayların arkasındaki toplumsal ve kültürel dinamiklerle de anlam kazandı. Ipsos 2025 Almanak’ı da tam olarak bu noktada devreye girerek dünyanın dört bir yanında kaynayan gündem maddelerini verilerle, analizlerle ve derinlemesine bakış açılarıyla ortaya koydu.
2024'e damga vuran olaylar
2024, teknolojiden siyasete, sanattan spora kadar birçok alanda çarpıcı gelişmelere sahne oldu. Bu yılın öne çıkan olaylarına geri dönüp baktığımızda, yalnızca haber başlıklarını değil, aynı zamanda bu olayların küresel ölçekte yarattığı toplumsal, ekonomik ve kültürel etkileri de görebiliyoruz.
Beyin çipi implantlarından Paris Olimpiyatları'na, Taylor Swift’in Forbes milyarderler listesine girişinden COP29 zirvesine kadar yaşanan her gelişme, dünyayı nasıl algıladığımızı ve geleceğe dair endişe ya da umutlarımızı şekillendirdi. Ipsos’un küresel araştırmaları da bize bu olayların arka planındaki toplumsal eğilimleri ve insanların değişen bakış açılarını gösteriyor.
- Neuralink'in ilk beyin çipi implantı
Elon Musk'ın Neuralink şirketi, ilk kez bir insana beyin çipi yerleştirdi. Bu gelişme, engelli bireyler için umut verici olsa da etik ve gizlilik konularında endişeleri artırdı.
- Kral Charles ve Prenses Kate’in kanser teşhisi
Kral Charles ve Prenses Kate'in kanser teşhisi açıklanırken, dünya genelinde en büyük sağlık endişesinin ruh sağlığı olduğu vurgulandı. Özellikle genç kadınlar arasında ruh sağlığı sorunu daha baskın.
- Dünya Kadınlar Günü ve cinsiyet eşitliği
Kadın hakları mücadelesinin üzerinden 113 yıl geçmesine rağmen cinsiyet eşitliği hâlâ tam anlamıyla sağlanamadı. Bazı ülkelerde geleneksel roller hâlâ baskın.
- Taylor Swift Forbes Milyarderler Listesinde
Taylor Swift'in milyarderler listesine girmesi, artan gelir eşitsizliğine dikkat çekti. Genç nesiller başarıya ulaşmada bireysel çabanın yeterli olmadığını düşünüyor.
- Hindistan seçimleri ve popülizm
Başbakan Modi’nin vaatleri tartışma yaratırken, dünya genelinde popülist liderlere olan ilgi artmaya devam etti.
- “Brat” yazı ve anın tadını çıkarmak
Charli XCX'in "Brat" albümü, kültürel bir fenomene dönüştü. İnsanlar geleceğe dair kaygılarla başa çıkmak için "anı yaşama" yaklaşımını benimsedi.
- Venedik Bienali ve göç teması
Bienal, göç ve kimlik meselelerini ele alırken, dünya genelinde mültecilere yönelik destek ile şüphecilik arasında derin bir ayrım olduğu görüldü.
- Paris 2024 Olimpiyatları
Paris Olimpiyatları, dünya çapında birleştirici bir etkinlik olarak görüldü. Ancak etkinliklerin insanları spora teşvik etme gücü tartışmalı kaldı.
- DSÖ ve TikTok işbirliği
Dünya Sağlık Örgütü, yanlış bilgilerin yayılmasını önlemek için TikTok ile ortaklık kurdu. Ancak dünya genelinde dezenformasyonla başa çıkma konusunda güven eksikliği devam ediyor.
- BRICS Zirvesi ve küresel güç dengeleri
Rusya’da düzenlenen BRICS zirvesi, çok kutuplu dünya düzenini pekiştirirken küresel gerilimleri de gözler önüne serdi.
- COP29 ve iklim krizi
Azerbaycan’daki COP29 zirvesi, iklim değişikliğiyle mücadele için acil eylem çağrısı yaptı. Ancak genç nesiller arasında iklim konusunda umutsuzluk artıyor.
- Uluslararası Yolsuzlukla Mücadele Günü
Yolsuzluk, dünya genelinde hâlâ en büyük endişelerden biri. Politikacılar en az güvenilen meslek grubuyken, iş dünyası liderleri bile sınırlı güvene sahip.
Üretken yapay zekâ devrimi
Rapora göre, üretken yapay zekânın kişisel bilgisayar ve internet devrimleri kadar büyük bir dönüşüm yarattığı vurgulanıyor. Yapay zekâ, yalnızca geçici bir trend değil; çalışma, üretim ve iletişim biçimimizi kökten değiştiriyor.
Ipsos AI Monitor verilerine göre, insanların yüzde 53’ü yapay zekâdan heyecan duyarken, yüzde 50’si endişe ediyor. Özellikle veri güvenliği, yanlış bilgi üretimi ve etik kullanım gibi konular öne çıkıyor.
Ipsos, yapay zekâyı sorumlu bir şekilde kullanmak için üç temel ilkeye odaklanıyor:
- Gerçek: AI çıktılarının doğruluğunu insan uzmanlığıyla doğrulamak
- Şeffaflık: AI süreçlerinin anlaşılabilir olmasını sağlamak
- Güven: Etik ve yasal çerçevede veri yönetimi
Ipsos, yapay zekânın insan yaratıcılığıyla birleşerek veri analizi, trend belirleme ve inovasyon süreçlerinde devrim yarattığını belirtiyor. Gen AI, yalnızca bir araç değil; daha hızlı, akıllı ve yaratıcı kararlar için güçlü bir katalizör.
Z kuşağında cinsiyet farklılıkları
Z Kuşağı’nı anlamak, markalar için vazgeçilmez bir hedef haline geldi. 1996-2012 doğumlu bu kuşak, sosyal medyanın etkisiyle şekillenen dinamik ve çeşitlilik gösteren bir yapıya sahip. Ipsos’un 2024 araştırmasına göre, Z Kuşağı’nda cinsiyet bazlı belirgin farklılıklar öne çıkıyor.
- Cinsiyet ayrışması
Genç kadınlar önceki nesillere göre daha ilerici görüşler benimserken, genç erkekler bazı konularda daha muhafazakâr tutumlar sergileyebiliyor. Örneğin, Birleşik Krallık’ta 30 yaş altı kadınlar, aynı yaştaki erkeklere göre yüzde 25 daha progresif. - Nostalji eğilimi
Z Kuşağı erkeklerinin yüzde 62’si “Ülkem eskisi gibi olsaydı” derken, bu oran kadınlarda yüzde 50. Ayrıca erkeklerin yüzde 57’si “Keşke ebeveynlerimin çocuk olduğu dönemde büyüseydim” diyor. - Markalar için dersler
Z Kuşağı homojen değil; sosyal medya algoritmaları bireyleri farklı dijital 'kabilelere' ayırıyor. Bu nedenle markalar, tek tip stratejiler yerine daha hedef odaklı ve esnek yaklaşımlar geliştirmeli.
ESG öldü mü?
ESG, Environmental (çevresel), Social (sosyal) ve Governance (yönetişim) kavramlarının baş harflerinden oluşan bir kısaltma olarak karşımıza çıkıyor.Ipsos Almanak 2024’e göre geçtiğimiz yıl, ESG ve sürdürülebilirlik açısından tam bir “flip-flop” yılıydı: İki adım ileri, bir adım geri. Büyük şirketler sürdürülebilirlik hedeflerini “geri çekmekle” eleştirilirken, aynı şirketler daha odaklı ve gerçekçi önceliklere bağlı kaldıklarını açıkladılar. Financial Times’ın yayımladığı “ESG is Dead. Long Live ESG” başlıklı makale ise kârlılık ve sürdürülebilirlik arasındaki gerilime dikkat çekti.
ESG’ye olan yaklaşım değişiyor mu?
Ipsos’un 2025’te yayımlanacak ESG Council raporuna göre, sürdürülebilirlik liderlerinin yüzde 55’i bazı şirketlerin ESG taahhütlerini zayıflattığını düşünüyor. Ancak yüzde 90’ı, ESG’nin iş yapış biçimlerini kökten değiştirdiği konusunda hemfikir.
2024’te Avrupa’da, €40 milyon+ ciroya sahip şirketler CSRD’ye (Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi) uyum sağlamaya başladı. Bu yasa, şirketlerin çevresel ve sosyal riskleri raporlamasını şart koşuyor. Ancak raporlama yükünün fazlalığı eleştirilirken, AB ormansızlaşma yasası gibi bazı düzenlemeler ertelendi.
Küresel kamuoyu ne diyor?
Ipsos Global Trends 2024’e göre, küresel halkın yüzde 80’i acil değişim olmazsa çevresel felaketle karşı karşıya kalacağımızı düşünüyor. Ayrıca yüzde 77, şirketlerin çevreye yeterince önem vermediğini, yüzde 81 ise şirketlerin çevresel etkilerinin daha sıkı denetlenmesi gerektiğini söylüyor.
Tüm bu dalgalanmalara rağmen umut verici gelişmeler de var: AB, 2023’te sera gazı emisyonlarını yüzde 8 oranında azalttı. Ipsos’un Avrupa Komisyonu için gerçekleştirdiği araştırmaya göre, giderek daha fazla şirket enerji tüketimini azaltmaya odaklanıyor.
“ESG öldü mü?” sorusunun kesin bir yanıtı yok. Ancak mesele, terimlerin ötesine geçip “sorumlu iş yapma” anlayışını benimsemek olabilir. Çünkü WWF’nin dediği gibi: "Biz, gezegeni yok ettiğimizi bilen ilk nesiliz… ve bir şeyler yapabilecek son nesiliz."
Popülizm – Değişim yılında durağanlık
2024, dünya çapında 70’ten fazla ülkede yaklaşık dört milyar insanın sandık başına gitmesiyle tarihin en büyük siyasi deneylerinden biri olarak kayda geçti. Seçim sonuçlarına bakıldığında, küresel düzeyde ortak bir tema öne çıkıyor: popülizm.
Popülizm, genellikle elit karşıtı bir söylemi benimseyen, halkın mevcut düzene duyduğu memnuniyetsizliği siyasi kazanca dönüştürmeyi amaçlayan bir strateji olarak tanımlanabilir. Başarılı popülist hareketler iki temel unsura dayanır:
- Halkın mevcut düzene karşı desteği,
- Ekonomik baskılar veya demografik değişimler gibi yapısal fırsatlar.
2024 seçimlerinde sağ ve sol fark etmeksizin birçok ülkede popülist adaylar zafer kazandı. ABD’de Donald Trump yeniden seçilirken, Birleşik Krallık’ta Muhafazakârlar iktidarı kaybetti. Meksika’da Sheinbaum, Endonezya’da Subianto gibi isimler halkın statükoya karşı tepkisini sandığa yansıtan örneklerden bazıları.
Bu dalganın kökleri ise 2024’e dayanmıyor. 2008 Küresel Krizi ve pandemi sonrası küresel enflasyon gibi ekonomik baskılar popülizmi besleyen önemli faktörler. Ekonominin yanı sıra, sosyal değişim ve buna verilen tepkiler de bu politik dönüşümde etkili. Genç nesiller daha eğitimli, daha çeşitli ve daha kapsayıcı değerlere sahip. Ancak bu değişim karşısında geleneksel değerlere sıkı sıkıya bağlı kalan kesimlerin tepkisi, siyasette yeni fay hatları yaratıyor.
Örneğin, ABD’de Trump’ın “Make America Great Again” sloganı, nostaljik bir ulusal kimliğe atıfta bulunurken; Kamala Harris ve Demokratlar daha çok çok kültürlü, çeşitliliği kucaklayan bir vizyonu temsil ediyor. Bu yalnızca Amerika’ya özgü değil; Brexit, Modi, Lopez Obrador, Le Pen gibi isimler de benzer dinamiklerin ürünü.
Ipsos Almanak 2024’te vurgulandığı gibi, bu popülist dalga kısa vadede sona erecek gibi görünmüyor. Önümüzdeki yıllar boyunca artan belirsizlik ve siyasi kutuplaşma ile şekillenen bir süreç bizleri bekliyor. Bu da siyasetin sadece politikalarla değil, aynı zamanda toplumların kimlik arayışıyla da ilgili olduğunu gösteriyor.
Marka başarısının şifresi: "Bağlam"
2024’te markalar için başarı, artık yalnızca ürün ve hizmet kalitesine değil, doğru bağlamı yakalayabilme yeteneğine de bağlı. Ipsos’un 2024 Almanak raporu, markaların günümüzün dinamik dünyasında nasıl öne çıkabileceğine dair önemli ipuçları sunuyor.
- Dünyanın bağlamı: Belirsizlikte güven inşa etmek
2024’te dünya genelindeki seçimler, ekonomik dalgalanmalar ve güven krizleri, markalar için yeni fırsatlar yarattı. Ipsos verilerine göre, insanların yüzde 77’si markalara olumlu bakarken bu oran politikacılar ve medya için yüzde 50 seviyesinde. AXA'nın “Three Words” ve Renault’nun “Cars to Work” kampanyaları, markaların toplumsal sorunlara duyarlılıkla yaklaşarak nasıl güven kazanabileceğini gösteriyor. - Teknolojinin bağlamı: Yapay zekâ ile yaratıcılığı güçlendirmek
Cannes Lions 2024’te de öne çıkan yapay zekâ (YZ), yaratıcılığın yerini almak yerine onu destekleyen bir “yardımcı pilot” olarak konumlanıyor. Ipsos, İnsan Zekâsı (HI) ile Yapay Zekâ’nın (AI) dengeli bir şekilde nasıl bir araya getirilebileceğini araştırıyor. Pedigree'nin “Adoptable” kampanyası, YZ’nin sosyal fayda yaratmadaki potansiyelini gözler önüne seriyor. Deutsche Telekom’un çocukların dijital güvenliğine odaklanan kampanyası ise Cannes Lions’ta Altın Ödül kazandı. - İnsanların bağlamı: Empatiyle güçlenen markalar
Empati, sadece duygusal bağ kurmak değil; insanların gerçek ihtiyaçlarına çözümler sunmak demek. Ipsos analizleri, empati odaklı kampanyaların marka tercihini artırdığını ortaya koyuyor. IKEA'nın “Life is Not a Catalogue” kampanyası, mükemmel ev algısını yıkarak gerçek hayatın içinden sahnelerle tüketicilere daha samimi bir bağ sundu. - Çeşitliliğin bağlamı: Temsilde gücün rolü
Otantik temsiller markalar için fark yaratıyor. Ipsos araştırmalarına göre, kadınları gerçekçi bir şekilde tasvir eden reklamlar, marka tercihini yüzde 20, marka bağı ise yüzde 35 oranında artırıyor. Dove’un 20. yılına özel “Gerçek Güzellik” kampanyası ve Orange’ın “Les Bleues” kampanyası, toplumsal cinsiyet kalıplarını sorgulayan güçlü örnekler arasında.
Büyük ekonomilerden dönüşüm sinyalleri
Dünya, ekonomik, sosyal ve kültürel dönüşüm süreçlerinden geçerken, küresel trendler de hızla şekilleniyor. Ipsos’un Almanak 2025 araştırması, Brezilya, Çin, Fransa, Hindistan, Birleşik Krallık ve diğer büyük ekonomilerdeki önemli gelişmeleri mercek altına alıyor. Bu analiz; toplumsal eğilimlerden tüketici davranışlarına, teknolojik yeniliklerden markaların değişen rollerine kadar geniş bir yelpazede kritik içgörüler sunuyor.
- Brezilya
Suç, sağlık ve iklim değişikliği en büyük endişeler.
Boşanma oranları artıyor, tek kişilik ve kadın başkanlı hane oranı yükseliyor.
Sosyal medya kullanımı yüksek (yüzde 93), ancak teknolojinin hayatı olumsuz etkilediğine inananlar da fazla (yüzde 68).
Markalar, değer odaklı yaklaşımlarıyla güven kaynağı haline geliyor. - Çin
Ekonomik istikrar sürüyor (yüzde 5 büyüme), yeni teşvik paketi piyasayı canlandırdı.
‘Black Myth: Wukong’ adlı oyun büyük başarı kazandı, geleneksel hikâyelerle teknolojiyi birleştiren projeler öne çıkıyor.
Elektrikli araçlar (EV) hızla yayılıyor; Xiaomi’nin SU7 modeli büyük ilgi gördü.
E-ticaretten fiziksel mağazacılığa dönüş gözleniyor. - Fransa
Popülizm ve ekonomik sıkıntılar tüketici davranışlarını değiştirdi; indirimli ve ikinci el ürünlere yönelim arttı.
Ekonomi öncelikleri, enerji dönüşümünü geri planda bırakıyor.
İnsanlar, markalardan moral kaynağı olmasını bekliyor; Paris 2024 Olimpiyatları ulusal moral üzerinde olumlu etki yarattı. - Hindistan
125 milyar Euro’luk altyapı yatırımıyla büyük dönüşüm sürecinde.
En yüksek tüketici güveni ve iyimserlik oranlarına sahip (yüzde 7 büyüme).
Bireysellik artarken iklim değişikliği farkındalığı azalıyor. - Birleşik Krallık
Kömürle enerji üretimi sona erdi, çevresel başarılar var.
NHS’e yönelik memnuniyetsizlik ve göç politikaları nedeniyle huzursuzluklar arttı.
Tüm zorluklara rağmen halkın yüzde 75’i kendini mutlu hissediyor.