Dominos Pizza, Pandemide Nasıl Başarılı Oldu?

Bütün dünya yaklaşık bir senedir salgınla mücadele ediyor ve şüphesiz ki bu durumdan en çok esnaflar ve restoranlar etkilendi. Yaz dönemi haricinde sadece paket servis yapmak zorunda kalan pek çok restoran büyük sıkıntılar çekti. Restoranlar ülkemizde Yemeksepeti, Getir gibi uygulamalara üye olarak müşteri bulmaya çalıştı. Dünya da benzer durumlar yaşandı, örneğin Uber Eats ve Grubhub gibi uygulamalara olan talep artmaya başladı. Tüketiciler, evde ne yiyecekleri konusunda hiçbir zaman bu kadar fazla seçeneğe sahip olmamıştı ancak bu dönemdeki artan rekabette bile Dominos Pizza fark yaratmayı başardı.

Dominos Pizza da geçtiğimiz aylarda yaptığı bir açıklamayla salgın döneminde neredeyse her mağazasının satışlarının %17 arttığını duyurdu. Benzer bir şekilde Dominos Pizza'nın toplam geliri, S&P Global Market Intelligence tarafından derlenen analist tahminlerini de aşarak 968 milyon dolara yükseldi. Peki bütün bu süreçte ABD'de Dominos Pizza nasıl hayatta kaldı, nasıl bu kadar çok satış gerçekleştirebildi? Gelin yazımızda inceleyelim.

İlk başta söylemek gerekirse Dominos Pizza global olarak 2009 yılından beri yaptığı dijital yatırımlarıyla ve aldığı stratejik kararlarla salgın sürecine çoktan hazırlanmış gibiydi, salgın döneminde de bu yatırımlarının karşılığını aldı.

Stratejik Yatırımlar

2009 yılından bu yana büyük bir dönüşüm yaşayan Dominos'un macerası ilk olarak, ürünlerini tamamen elden geçirmeleriyle başladı. Tamamen tatsız olan ürünlerini gerçek bir pizzaya dönüştüren marka hatta zamanında daha önceki tatsız ürünlerine sahip olan ve onu nasıl geliştirdiklerini anlatan bir reklam kampanyası bile yürüttü.

Daha sonra teknolojiye yatırım yaptılar. Hem mobil sipariş sunan hem de web sitelerinde bir Pizza Tracker kuran ilk şirket oldular. 30 Dakikada Teslimat başlıklı bu konsept, sonradan çoğu teslimat firması tarafından kopyalandı. Bu konsept Dominos'a yalnızca sipariş ve lojistik konuda yardımcı olmakla kalmadı, aynı zamanda tüketicilerle doğrudan etkileşime girebilecekleri güçlü bir dijital marka oluşturmalarına da yardımcı oldu.

Bulut Mutfak Konsepti

Günümüzde markaların yeni yeni düşünmeye başladığı bulut marka konsepti aslında Dominos yıllardır uyguluyordu. Yalnızca teslimat veya paket servis için hazırlanmış restoran modeli diye adlandırabileceğimiz bulut mutfak konsepti özellikle salgın döneminde Dominos'a büyük avantaj sağladı.

Teslimatları optimize etmeye yarayan bu modeliyle Dominos, bulut restoranlarını düşük maliyetli ve iyi güzergahı olan yerlere konumlandırdı. Mağaza konumları, en çok yaya trafiğine değil, en iyi teslimat rotalarına göre seçildi. İnsanlar genellikle birden fazla pizza sipariş ettiğinden, teslimat gideri ortalama sipariş değerinin küçük bir yüzdesi olarak kaldı. Pizza Hut gibi rakiplerinin konseptleri daha çok restoran içinde yemek yemeye dayalı olduğu için Dominos teknolojik ve teslimat altyapısı olarak salgın sürecine 1-0 önde başladı.

Dijital Marka

Bulut Mutfak ve Pizza Tracker konsepti ile dijital marka ve uygulama oluşturma amacında olan Dominos kendi web sitesini yaratarak rakiplerinin önüne geçmeyi bu noktada da başardı. Diğer birçok büyük paket servisi zinciri, DoorDash veya UberEats gibi teslimat uygulamalarına güvendi ve onlarla birlikte gelen yüksek komisyon ücretlerine de katlanmak zorunda kaldı. Ancak Dominos kendi web sitesi, sipariş uygulaması ve kuryeleri yardımıyla bu komisyon ücreti sorununu kökten çözdü. Hem de 10 yıl önce.

Kapsamlı İletişim

Geçtiğimiz on yılda Dominos, kapsamlı pazarlama çabalarıyla teslimat lideri olarak itibarını pekiştirdi. Uzun süredir Crispin Porter + Bogusky (CPB) ajansı ile çalışan Dominos, ajansla birlikte 13 yılda Pizza Tracker, Teslimat Noktaları, Teslimat Sigortası ve AnyWare gibi birçok girişiminin reklamını yaptı. Hatta Dominos, Anyware uygulaması ile herhangi bir internet bağlantısı cihazdan Dominos pizzasını sipariş vermeyi mümkün kıldı. Böylece kendini teslimatlara adamış bir şirket olarak, markanın statüsünün pekiştirilmesine yardımcı oldu.

Dominos ayrıca geçtiğimiz ağustos ayında rakiplerine gönderme yaptığı yeni bir reklam yayınladı. ABD'de tüketiciler tarafından çokça sipariş edilen cheeseburger ve taco ürünlerinin teslimatlarının kötü bir şekilde yapıldığıyla alay ederek cheeseburger ve taco tadında pizza ürettiklerini ve teslimat sırasında dağılmayacağını gösterdi. Reklam "Şimdi bir taco veya hamburger satın almanın en iyi yolu bir Domino pizzası almaktır," mesajını içerdi.

Ancak bütün bu başarılardan sonra, Dominos kısa süre önce 13 yıllık CPB ilişkisini sona erdirdi ve WorkInProgress dijital ajansı ile anlaşmaya vardı. Dominos CMO'su Art D'Elia yaptığı açıklamada pandemiden sonra trendlerin, tüketici tercihlerinin daha hızlı gerçekleşeceğini öngördüklerini ve pazarlama girişimlerini ile kampanyalarını daha hızlı bir şekilde hayata geçirmek için ajans değiştirdiklerini üstü kapalı bir şekilde dile getirdi. Tüketicilerin önüne geçmişte olduğundan daha hızlı bir şekilde çıkmak için yeni dijital ajanslarına güvendiklerini söyledi.