Sembolik Tüketimde Marka Kişiliği

Dora Uzkesici / 06 Mart 2019

Pazarlamanın psikoloji bilimi ile temas kurduğu önemli alanlardan biri olan marka kişiliği, yaklaşık 20 yıldır pazarlama profesyonelleri ve akademisyenler tarafından incelenen konular arasında yer alıyor.

Tüketicinin, markanın ürünlerini kullanması ile oluşan fayda değerlendirildiğinde, marka kişiliğinin tüketicide sembolik bir fayda yarattığı ortaya konmuştur.

Marka kişiliği, işletmelerin elinde olan markalar üzerinde uygulanarak tüketicilerin o marka için hissettiği algılanan marka imajını etkiliyor.

Tanımları 1950'lı yıllara kadar gitmesine rağmen marka kişiliğinin uygulanabilirliği ve ölçülebilirliği alanındaki ilk çalışma 1997 yılında Jennifer Aaker tarafından gerçekleştirildi.

Jennifer Aaker marka kişiliğini "Bir marka ile ilişkili insan karakteristikleri seti" olarak tanımlıyor. Çalışma, psikoloji alanındaki "Big Five" kişilik özelliklerini çıkış noktalarından biri olarak alıyor. Aaker'ın çalışmasında marka kişiliği boyutları 5 boyut ve 15 kişilik özelliği şeklinde sınıflandırılıyor:

Söz konusu marka kişiliği boyutları: içtenlik, heyecan, yetkinlik, gelişmişlik, sağlamlık olarak belirlenmiştir.

Aaker, geliştirdiği marka kişiliği boyutlarının tüm sektörlerde ve kültürlerde uygulanabilir olduğunu savunmuştur. Buna karşılık Azoulay ve Kapferer başta olmak üzere birçok akademik çalışma uygulanabilirlik ve geçerlilik konularında Aaker'ı eleştirmişlerdir.

Son 20 yılda farklı akademik makalelerde 23 farklı marka kişiliği ölçeği geliştirilmiştir. Bu ölçekler, marka kişiliği konusunda kültürel ve sektörel farklılıkların olduğu varsayımıyla hazırlanmıştır.

Türkiye'de marka kişiliği konusunda yapılmış çalışmalar bulunuyor. Güven Borça, 2004 yılında marka kişiliğini şu şekilde tanımlamıştır:

"Markalar sadece fiziksel unsurlardan oluşmamaktadır. Fiziksel unsurların yanı sıra markaların insanlarda olduğu gibi ruhları vardır. Markalara yüklenen bu insani özellik, marka kişiliğidir."

Lerzan Aksoy ve Ayşegül Özsomer, 2007 yılında "Türkiye'de Marka Kişiliğini Oluşturan Boyutlar" başlıklı çalışmada Türkiye'ye özgü marka kişiliği boyutlarını şu şekilde belirlediler:

“yetkinlik, heyecan, geleneksellik, androjenlik”

Geleneksellik, Türk kültürünü tanımlamada kulanılan bir sıfat olurken, androjenlik ise erkeksi ve kadınsı sıfatlar içeren marka kişiliği özelliği olmuştur.

Son olarak, marka kişiliği çalışmaları, işletmenin elinde olan marka sayısına göre bütünlük veya farklılık gösterebiliyor. İşletmenin elindeki her marka için ayrı marka kişiliği oluşturulabilir veya bir şemsiye marka altında diğer markalarla bütünlük gösterecek bir marka kişiliği oluşturulabilir. Virgin markasının çalışmalarını burada örnek verebiliriz:

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Bir E-ticaret Sitesi Black Friday’de Umduğunu Bulamadıysa Sebebi Ne Olabilir?

Öncelikle yazımıza Black Friday’de harıl harıl çalışan tüm dijital pazarlamacıları tebrik ederek başlamak istiyoruz. Yılın bu en hareketli döneminde eminiz herkes genel performansının da üstüne çıkarak taktire şayan bir efor […]

0

Game of Thrones, Starbucks’ın Reklamını Yapmasa da 2.3 Milyar Dolarlık Tanıtımını Yapmış Oldu

Cemre Üçhisarlı / 09 Mayıs 2019

Tüm dünyada yakından takip edilen Game of Thrones'un son sezonunun her bölümü sosyal medyayı çalkaladı ancak en son yayınlanan üçüncü bölümde bambaşka bir durum vardı. Game of Thrones’un son bölümündeki bir sahnede Starbucks bardağı gözüktü ve bu durum dikkatli izleyicilerin gözünden kaçmadı. Bizler de olayın ayrtıntılarını sizlerle paylaşmıştık.

İzleyicilerin gözünden kaçmayan bu durum dizinin yapımcılarına göre sadece basit bir hataydı. Ama elbette Game of Thrones izleyicileri buna inanmadılar. 8 sezondur her şeyin ince ince işlendiği, yapımında en iyilerin çalıştığı, ejderhaların uçtuğu, ölülerin diriliği bu kadar yüksek bütçeli bir yapımda kamera önünde Starbucks bardağı unutmak kimseye mantıklı gelmedi... Yine de resmi açıklamalar bu olayın bir reklam olmadığı yönündeydi.

Üstelik daha da ilginci birçok kişi kağıt bardağın dünyaca ünlü kahve zinciri Starbucks'a ait olduğunu iddia ederken aslında "Paper Cup" isimli bağımsız bir kafeden olduğu ortaya çıktı. Lakin bu bardak Starbucks bardağı olsaydı ve yapımcıların açıkladığı gibi reklam almamış olsalardı bile şu ana kadar konuşulanlar 2.3 milyar dolarlık bir reklam ve tanıtım yapılmasına vesile oldu. 

Medya takip platformu Critical Mention'ın verilerine göre yapılan bu hata 2.3 milyar dolarlık bir reklam ve tanıtım yapılmasının nedeni. Bu rakam, reklamcılık tarihinde ulaşılan en yüksek değerler arasına girdi.

Sinemia, ABD’de Bireysel Pazardan Çekilme Kararı Aldı

Yerli sinema girişimi Sinemia, ABD pazarından çekilme kararı aldığını duyurdu. “ABD pazarında rakiplerinin yarattığı aşırı fiyat rekabeti ortamında direkt üyelik sunmamaya” karar verdik açıklaması yapan şirket, bu pazarda artık bireylere […]

0

Cosmetica, Watsons ve Gratis’in Ortasına Açtığı Mağazasıyla Kozmetik Devlerine Kibarca Meydan Okudu

Cemre Üçhisarlı / 24 Nisan 2019

Bir tarafta Türkiye'de 600 mağazası bulunan Gratis, Bir tarafta Türkiye'de 300'den fazla mağazası olan Watsons... Cosmetica'nın ise kendi sitesinde 10 adet mağazasının adresi var. Ancak bu durum Cosmetica'nın bu iki kozmetik devine kibarca meydan okumasına engel olmamış.

Yukarıdaki görselde de görüldüğü gibi Cosmetica, bir tarafında Türkiye'nin en büyük kozmetik marketlerinden Gratis bir tarafında da yine en büyük kozmetik market zincirlerinden birisi olan Watsons'un olduğu bir mağazayı kiralamış. Rekabetin zorlu olacağını bilen Cosmetica, daha açılmadan durumu lehine çevirmeye çalışarak pankartına "ne ondadır ne bunda aradığın Cosmetica'da" şeklinde dikkat çekici bir söyleme imza atmış.

Ayrıca iki büyük kozmetik firmasından birisine gitmek konusunda kararsız olan müşterileri de çekebilecek "Tam ortada buluşalım" bütünleyiciliği ile yaklaşarak müşteri portfoyünü geniş tutmak istemiş.

Bakalım bu esprili ve kucaklayıcı yaklaşımı riskli konumda bulunan Cosmetica'ya katkı sağlayacak mı?

Apple TV+ Yeni İçeriklerinin Gücüyle Dikkat Çekiyor

Tüm dünyanın sabırsızlıkla beklediği Apple etkinliğinde ardı ardına gündeme bomba gibi haberler düştü. Bunlardan çoğu Apple TV+’da içerik stratejileri ile doğrudan bağlantılı olanlardı. Apple TV+ bir uygulama ve aralarında Türkiye’nin […]

0