Bugünün dünyasında markalar -sermaye fazlalığı istisnası hariç- niş bir alan üzerine kuruluyor. Bu alanda elde edilen başarı onları daha geniş alanlara yönlendiriyor. Tam da bu noktada markalar için en önemli kararlardan birinin üzerine yoğunlaşılması gerekiyor: Büyüme Kararı. Büyümenin en zor yanı, markanın o ana kadar verdiği niş vaatlerden kurtulup daha geniş vaatlerle daha geniş kitlelere hitap etmeye başlaması. Birçok marka bu esnada büyüyeyim derken o ana kadar oluşturduğu marka algısını kaybediyor ve ibreyi tersine çevirebiliyor. Bu konunun global çapta en önemli örneklerinden biri Yahoo.
Yahoo’nun yahoo olmasını sağlayan şey onun Arama Motoru olarak tanınmasıydı. Bu özelliğiyle piyasa değerini 100 milyar doların üzerine çıkartan Yahoo bu pazarda lider konumundaydı. Ardından agresif bir büyüme kararı aldı. Arama motoru olarak tanıdığımız Yahoo, birçok yeni alanla karşımıza çıktı. E-posta, radyo, alışveriş, sohbet açık arttırmalar… Birkaç yıl içinde bu tür adımların atılması tabii ki insanların gözündeki ”Yahoo bir arama motorudur” imajını silip attı. Aslında Yahoo’nun amacı da buydu. Büyümek istiyordu. Şirket bu kadar değerliyken neden sadece bir arama motoru olmalıydı ki? (1)
Bugünün istatistiklerine baktığımızda Yahoo’nun piyasa değeri 19 milyar dolar seviyesindeyken Google’ın değeri 200 milyar dolara yaklaştı. Yahoo ne arama motorunda lider ne de el attığı diğer alanlarda. Bu durum da gösteriyor ki, marka avantajlı olduğu alt segmentten daha geniş segmentlere yayılmak istiyorsa yapması gereken en önemli 2 şey odak noktası kontrolü ve rakip analizi. Yahoo'nun yapamadığı şey de bu; odak noktalarını genişletmeye çalışırken ellerindekini de kaybettiler. Google tek kulvarda oynamanın avantajını değerlendirdi ve Yahoo'yu domine etti. Tam da bu noktada Uğur Özmen'in Linkedin ile ilgili yazısı ile karşılaştım. Uğur Özmen diyor ki;
a – İlk başlarda “iş dünyasının sosyal ağı” olma iddiasındaydı. Şimdi sosyal ağ özelliği arttı ama iş dünyası ile ilgisi kalmadı. Herkesin Tweet’lerini, Facebook paylaşımlarını, iç dökmelerini yayınladığı yeni bir kanal oldu. (İş paylaşımlarını diğerlerinden ayırmadıkları için, bunları LinkedIn’de yayınlayanlar da yakın gelecekte pişman olacaklar)
Linkedin'in yapmak istediği şey Uğur Özmen'in tespitleri ile paralel. Yaptıkları hamleler ile 'iş dünyasının sosyal ağı' olmaktan çıkıp 'herkesin sosyal ağı' olmak istediklerini kanıtladılar. Arayüzünün değişmesi ve Endorsement bu hamlelerden sadece birkaçı. Soru yine aynı soru: Şirket bu kadar ün kazanmışken neden sadece iş dünyasına hitap etsin ki? (2)
Rakipleri İnceleyelim
Linkedin'in şuan global çapta en ciddi rakibi Xing. Ancak Xing kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu Avrupa'lı. Dolayısıyla Linkedin'in hali hazırdaki segmentinde dişe dokunur bir rakibinin olmadığını söyleyebiliriz. Ancak Xing'in Almanya, İsviçre ve Avusturya'da Linkedin'i domine ettiğini de söylemekte yarar var. Linkedin'in olası bir odak kaybı yaşaması Xing'in iştahını kabartacaktır. ( Linkedin ve Xing'in Almanya, İsviçre ve Avusturya'daki rekabeti ile ilgili slayta burdan ulaşabilirsiniz.)
İş dünyası odağından kayılırsa - ki bu Linkedin için intihar olur - Facebook, Twitter gibi tüm dünya tarafından kabul edilmiş devler ile rekabete girilecek. Ancak şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki, Linkedin iş dünyası ekseninden çok fazla kaymak istemeyecektir. %70'lik bir iş dünyası odağı varsa %40'lara çekecek, gelen sonuçlara göre de bu %40'ı daha çok düşürüp düşürmeme kararı alacaktır. Linkedin'in insanların gözünde Facebook veya Twitter gibi algılanması durumunda Xing'in 'iş dünyasının sosyal ağı' olma konusunda çok daha ciddi adımlar atacağını ve iştahının kabaracağını düşünmek pek de yanlış olmaz. Dolayısıyla yeni stratejisinde Xing haricinde Facebook ve Twitter gibi ağları da karşısına alacak olan Linkedin'in daha çok emek ve para harcaması gerekecek. Peki şuan Linkedin bunu yapabilecek güçte mi? Tartışılır...
Uzun Lafın Kısası
Markalar için en önemli şeylerden biri 'büyümek'. Ancak büyüme kararı aldığınızda izleyeceğiniz strateji çok önemli. Bugün Google da ürün gamını genişletiyor ama insanlara ‘Arama motoru nedir?’ diye sorduğumuzda gelen ilk yanıt Google oluyor. ‘Soruyu Google nedir?’ sorusuna çevirdiğimizde de ‘Arama Motorudur’ yanıtı alıyoruz. Marka algısına ve odak noktasına zarar verilmeden, defalarca SWOT'lar yaparak, istikrarlı bir şekilde büyümekten daha güzel ne olabilir?