Dünyanın dört bir yanındaki satış noktalarıyla çok büyük bir marka olabilirsiniz. Fakat bir uluslararası zincirseniz küresel ölçekte yansıttığınız imajınızı, bu özelliğinizi kaybetmeden yerelleştirebildiğiniz ölçüde başarınızı sürdürebilirsiniz. Yani, hani o çok sık kullanılan “küresel düşünüp yerel davranma”yı gerçekten becerebiliyorsanız, bu acımasız rekabetin devam ettiği keskin rekabette ayakta kalabilirsiniz. Burger King de son kampanyasında bunu uyguladı ve ilginç bir kampanyayla karşımıza çıktı.
Fakat bu “yerelleşme”, bugüne kadar gördüklerimizden biraz farklı ve markanın büyük risk almasını isteyen türdendi. Zira kampanya için hazırlanan
whoistheking.be adresli internet sayfasında ziyaretçilere, “İki kral, bir taç, kim yönetecek? Şimdi oy ver!” ifadesiyle sesleniliyor, Burger King'in maskotu King’i mi yoksa
Belçika Kralı Philippe’i mi seçecekleri soruluyordu. Durum, her ne kadar iki şık arasında olsa da işin muzip tarafı, Kral Philippe’i seçenlerin iki kez “Emin misiniz?” sorusuna muhatap olmaları ve ikinci soruda tek cevap şıkkı olan “Hayır” ile karşılaşmalarıydı. Oylamanın 19 Temmuz 2017 tarihine kadar devam edeceği de not edilmişti.
Burger King kampanyada, muhtemelen olası yasal girişimlere ve gelebilecek milliyetçi tepkilere karşı sempati duyan kesimi kalabalık tutmak, kampanya tonunu normal düzeyde tutarak süreci renklendirmek adına
Kral Philippe’in fotoğrafını değil, bunun yerine onu andıran bir figür kullandı. Yine de şirket, Belçika Kraliyet Ailesi’nin tepkisinden kurtulamadı. Aile, Kral'ın imajını taşıyan herhangi bir figürün kendilerinin onayı alınmaksızın ticari amaçla kullanılamayacağını ve mevcut durumu da onaylamadıklarını belirten bir açıklama yaptı. Burger King ise kendilerine bu konuda aileden gelen herhangi bir iletişim talebi olmadığını söylemekle yetindi.
Oylamanın sonucunu merak ediyorsunuz değil mi? İnternet oylamasında Kral Philippe’e %51’e %49’luk oranla yenilen maskot King’in yenilgisini ve insanların tercihini kabul etmek zorunda kalan dev fast food zinciri, konuyla ilgili olarak Kraliyet Ailesi ile iletişime geçtikten sonra tanıtım kampanyasına son verdi. Fakat marka, bir anlamda “krizi fırsata çevirme”yi de başardı. Zira, King’in yenilgisi sonrasında kampanya sayfasında “Belçika’da iki krala yer yok.” ifadesi yer aldı ve markanın logosundan “King” sözcüğünün kaldırıldığı görüldü. Bu da kampanyanın başlangıç dönemindeki popülerliği, bitişinde de markaya sağladığını gösterdi. Marka için logosunda geçici değişiklikler yapmak ilk değil. Marka hatırlayacağımız üzere, 3 yıl önce patates kızartmalarını ön plana çıkarmak için
adını değiştirmişti.
[caption id="attachment_59602" align="alignnone" width="800"]
Marka, oylama sonucunu "Belçika iki krala dar" diyerek yorumladı.[/caption]
Markanın bu süreçte birlikte çalıştığı ajans Buzzman’ın yürüttüğü kampanya, gelen birtakım tepkilere rağmen genel olarak markadan oldukça bahsettirdi. Öyle ki
Mashable ve
Fox Business gibi popüler platformlarda çıkan “Burger King Belçika Kralı’nı Kızdırdı.” manşetli haberlerle Burger King hakkında sayısız kişi konuştu, yorum yaptı, markayla etkileşime girdi. Aslında bu konu, bardağın hangi tarafından baktığınızla da yakından ilgili. Burger King ses getirecek, çabuk kavranacak, kısa sürede farklı platformlarda gündeme oturabilecek bir kurgu denedi ve önemli bir risk aldı. Zira işin ucunda, kültürel değerlerinin ciddiye alınmadığını düşünecek insanların, firmanın yeni girdiği bir pazarda olası müşterilerini daha baştan kaybetmesine neden olma ihtimali de vardı.
Yine de kampanyaya baştan sona baktığımda kişisel olarak; Burger King’in gerektiğinde risk alabildiğini, beklediği tepkileri bir futbolcunun havadan gelen topu göğsüyle kontrol edişindeki gibi yumuşattığını, siyasi yorumlar nedeniyle işlerin iyiye gitmeyebileceği ihtimali oluştuğunda kampanyayı en az hasarla ve sempatik bir şekilde bitirebildiğini görüyorum. Bu da esnekliğin bir marka için ne kadar önemli olduğunu bir kez daha ortaya koyuyor.