44 yıldır kovandan sofraya doğal ve gerçek arı ürünlerini tüketicilerle buluşturan Balparmak, gıdanın doğallığını koruyarak tüketiciye farklı fonksiyonel faydaya sahip ürünler sunma hedefiyle, teknoloji ve inovasyonu kullanarak başarı ivmesini sürdürüyor. Balparmak CMO’su Ahmet Yağlıcıoğlu ile markanın yeni stratejilerini konuştuk.
Değişen tüketici tercihleri ışığında, Balparmak olarak kahvaltılık ve bal pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Öncelikle pandemi sonrası artan üretim ve tedarik maliyetleri nedeniyle pazarda bir gıda enflasyonu ile karşı karşıya olduğumuzu belirtmek isterim. Bu da tüketici önceliğini cüzdan payında temel ihtiyaç harcamalarına vermeye zorluyor. İncelediğimiz pazar datalarında bu harcamaların kişisel bakım ve ev bakım kategorilerinde FMCG ortalamasının altında büyüdüğünü izlerken, gıda kategorisinin FMCG ortalamasına yakın, yüzde 9,5 oranlarında, hacimsel büyümeye devam ettiğini görüyoruz. Bununla birlikte “Gıda” kategorisinde “Kahvaltılık” ve özellikle “Bal” gurubu hem tüketim tonajı hem de hane penetrasyonu oranları anlamında büyümeye devam ediyor. Tabii bunun nedenleri arasında doğal balın faydaları hakkında bilincin yüksek olduğunu görebiliyoruz. Fakat bu noktada maalesef doğal ve hileli bal arasındaki fark tüketici nezdinde karşılık bulmuş değil. Bunu anlatmak da tabii ki pazarın lideri ve öncüsü olarak Balparmak markasına düşüyor. Bu kısma daha detaylı değinmek istiyorum ama şimdi pazar datasına tekrar dönmek isterim. Burada en büyük iki ana başlıktan biri discount mağazalarının toplam pazar içindeki kanal payının yükselmeye devam etmesi. Diğer başlık ise daha önceki yıllarda gözlemlediğimiz satın alma alışkanlığının tersine, küçük gramajlı ambalajların daha çok tercih edilmeye başlanması. Burada artan fiyatların karşısında tüketicinin FMCG kategorisinde tüketimi bırakmak yerine daha küçük ambalaja yönelmesi, tüketim sıklığını azaltması gibi durumlar bize sepet büyüklüğünü yönetmemiz için birçok farklı taktiksel ve promosyonel aktivite planlamalarını düşünmemiz, kanal ve ürün portföy karışımlarını yeniden çalışmamız gerektiğini gösteriyor.
Neden bir strateji değişikliğine gitmeye karar verdiniz ve bu doğrultudaki yeni stratejileriniz nedir?
Yüksek enflasyon, gelir dağılımındaki değişiklikler, sosyo kültürel farklılıkların artması, yapay zekânın günlük hayatımıza daha hızlı girmesi, tüketicinin hem satın alma alışkanlıkları hem de mecra tüketim alışkanlıklarındaki değişim, Gen Z’nin satın alma kararı verecek ve çevresinin satın alma kararlarını etkileyecek yaşa erişmesi gibi konularla beraber birçok farklı değişim ve dönüşümün içerisindeyiz. Bu değişimlerden ve trendlerden geride kalmamak ve pazardaki güçlü liderliğimizi devam ettirmek için mevcut durumumuzu gözden geçirdiğimiz, 3-5 yıl sonrasında kısa ve orta vadede markalarımızı ve şirketimizi nerede görmek istediğimize karar verdiğimiz, bölgesel ve global büyüme planlarını çalıştığımız bir çalıştay yaptık.
Hem tüketici hem de çalışan deneyimi anlamında tüm paydaşlarımıza dokunabilecek başlıkları içeren bu çalışmalar sonunda stratejilerimizi ve onları hayata geçirecek planlarımızı da hazırladık. Eş zamanlı strateji çalıştayımızı içerik anlamında destekleyecek detaylı bir tüketici araştırması yaptık. Bu çalışmaların sonucunda müşteri odaklı iki önemli konu keşfettik. Birincisi, tüketicimizde Balparmak markasına büyük bir güven var. Marka itibarımızda “güven” açık ara önde duruyor. Aynı zamanda yüzde 75 seviyesinde bir TOM (Akla İlk Gelen Marka) ve yüzde 95 oranında toplam bilinirlik skorumuz var ki bunlar oldukça yüksek oranlar. Ancak bu oranları Brand Funnel içerisine koyduğumuzda, satın almaya dönüş ve sadakat oranları pazardaki rakipler arasında lider olmasına rağmen bizim istediğimiz hedefin altında kalıyor. Diğer yandan almak istediği balı seçerken tüketicinin tercih sebepleri doğallık ve güvenilirlik oluyor, satın alma aşamasına geçtiğinde ise tercihini satın alma gücüne uygun olandan yana kullanıyor. Yani tüketici çoğunlukla kilogram fiyatı ucuz olan balları satın alma eğilimi gösteriyor. Bunlar da ne yazık ki kendi içinde bir ikilem yaratıyor. Pazarda yer alan hileli ucuz balların varlığının yüksek olması, analizden geçmeyen bu balları alan tüketiciyi gerçek, doğal baldan uzaklaştırıyor. İkinci fark ettiğimiz başlık ise tüketim şekliydi.
Araştırmalarımız sırasında, balların kahvaltı sofralarında kendi markalı kavanozuyla değil, farklı bir cam kaseye boşaltarak kahvaltı masasına getirdiğini gördük. Hepimiz için çok normal bir tüketim anı alışkanlığı olan bu durumda haneye giren balı satın alan kişi (buyer) hangi markayı tükettiğini bilirken, aile meclisi (consumer) veya ikram edilen kişiler hangi balı yediğini bilmiyor. Bu da bizim hane içinde özellikle çocuk ve gençlerin markamızı görmeden tükettiğini anlamamızı sağladı. Reklam kampanyasını oluştururken bu iki çıktıdan faydalandık.
Yeni bir reklam kampanyasına başlamaya neden ihtiyaç duydunuz, yolculuk nasıl başladı?
Yeni reklam kampanyamızın briefini yukarıda detaylıca bahsettiğim iki neden oluşturuyor. Birincisi, doğal bal denilince tüketicinin aklına Balparmak gelmeli ve rafta seçim yaparken doğal balı nasıl ayırt edebileceğini öğrenmesini sağlamalıyız. İkinci hedef ise sofraya markalı ambalajımız olan ve “Çıt Kapak” adıyla tanımladığımız inovatif ambalajlı ürünümüz gelmeli. Bu sayede daha keyifli bir sunum şekliyle beraber ve özel patentli ağız başlığı ile dökülme ve boşa akma gibi gıda israfı ve hijyen problemi yaratan durumlar engellenebilir. Bu hedefler ile yola çıktık ve ajansımızı briefledik.
Doğal bal reklam kampanyanızın hazırlık ve hayata geçme sürecinden bahseder misiniz? Tüm strateji çalıştaylarını, odak grupları ve U&A araştırma çıktılarımızı Reklam ajansımızla birlikte çalıştık. Çalışmalarımız sonucunda ajansımızdan oldukça keyifli bir dili olan ve stopper etki yaratan #DoğalOl kampanya fikri çıktı. Yaratıcı fikir sürecinde bize birçok alternatif gelse de #DoğalOl kampanya fikri her iki ihtiyacımızı da aynı anda karşılaması nedeniyle öne çıktı. Sosyal ilişkilerin doğallığını kaybettiği gündemde biz “doğal ol!” diyerek olduğun gibi görünmenin, davranmanın önemini vurgulamak istedik. Bu kampanyamızı yıl boyunca farklı içeriklerle anlatmaya ve “doğal ol” demeye devam edeceğiz. Aynı zamanda Çıt Kapak ürünümüzü de daha fazla yerde görmeye başlayacaksınız.
Teknoloji ve Balparmak markalarının etkileşimi hangi seviyede?
Balparmak, Apitera ve BallıMix markalarını da içine alan Altıparmak Gıda çatısı altında yer alıyor. Şirketimizin değerleri bakımından doğallık ve güven en üst noktada. Kovandan sofraya kadar olan süreçte gıdanın doğallığını korumak ve tüketiciye farklı fonksiyonel faydaya sahip ürünler sunmak için de teknoloji ve inovasyon vazgeçilmez bir öneme sahip. 1980 yılında kurulan Altıparmak Gıda yıllar içerisinde sektörde ilklerin de öncülüğünü yapmış bir marka. Bal analizi anlamında Avrupa’nın en büyük 4 laboratuvarından birinin Türkiye’de kurulması, 10 milyon euroya yakın bir yatırım yapılması, güçlü AR-GE yatırımları sayesinde birçok kalite kriteri, analiz metodunun tespit edilmesi ve uygulanmaya başlanması; Çıt Kapak, Katla Balla, Sprey formatlarında birçok yenilikçi ambalajlarla raflarda yer alma vizyonuna sahip bu şirket, teknolojiye ne kadar önem verdiğini fazlasıyla gösteriyor. Bu kültür içerisinde biz de reklam kampanyamızda AI teknolojisi ile senaryo mood boardlarının hazırlanması ve reklam pre-testlerinin denenmesi gibi birçok yenilikçi yaklaşım uyguladık. Hem tüketicilerimize hem de sahaya yansımasından oldukça mutlu olduğumuz bir kampanya dönemi geçiriyoruz. Saha uygulamalarımızın artmasıyla tüketicimize bu değerlerimizi daha uzun soluklu projelerle anlatmaya devam edeceğiz.
Son olarak gelecek hedef ve stratejileriniz neler olacak?
Aslında gelecek vizyonumuzu 4 ana başlıkta topladık; Dijitalleşme, İnovasyon, Sürdürülebilirlik ve Globalleşme. Hem online satış kanallarımızı büyütmek hem de data toplama ve verileri daha iyi işleme adımlarını daha verimli ve akıllı süreçler oluşturmak için kullanma önemli bir başlığımız. 2026 yılına kadar her yıl yepyeni ürün lansman planlarımız var.
Yeni ürün portföyümüzle hem mevcut hem de yeni kategorilerde yer alarak tüketicilerimize keyif duyacakları farklılıklar sunmaya devam edeceğiz. Bunun yanı sıra sürdürülebilirlik bizim bir diğer öncelikli konu başlığımız. Bunun yanı sıra sürdürülebilirlik bizim için
bir diğer öncelikli konu başlığı. Özellikle Z jenerasyonunun önem verdiği, bir markanın sadece ticari amaçla var olmaması, dünyaya sağladığı faydayı göstermesi ve anlatması beklentisi bizim de önceliğimiz. Özellikle enerji verimliliğini artırmak, karbon ayak izini azaltmak gibi başlıklarda önemli çalışmalarımız var. Doğal balı ve arı ürünlerini tüketicilerimizle buluştururken bunu çevreye duyarlı yollarla yapmak, arıcılarımıza daha fazla katkı sağlamak, onların eğitimlerine yatırım yapmak, özellikle kadın arıcılarımızın daha verimli hasat elde ederek, maliyetlerini azaltarak, gelirlerini ve yaşam kalitelerini artırmaya yönelik birçok başlıkta hazırlığımız var.
Son olarak önemli diğer konu başlığımız ise Globalleşme. Hem bulunduğumuz pazarlarda mevcut ve yeni portföyümüzle derinleşmek hem de yeni odaklanacağımız pazarlarda markamızın ismini daha fazla insana öğretmek öncelikli hedefimiz. Türkiye’den çıkan markaların sayısı maalesef az burada temel etken sadece fason veya üretici olarak kalmak ve katma değerli teknolojiler ve markalar üretememek. Fakat biz buna ciddi mesai harcıyoruz ve Türkiye’den çıkan bir marka olmak ve markamızın adını hedeflediğimiz pazarlarda öğretmek için ciddi hazırlıklar yapıyoruz.Sözlerimi tamamlamadan önce tüm okuyuculara; mayıs ayı sonuna kadar balparmak.com.tr adresinden yapacakları alışverişlerde geçerli DOGALOL-BLP15 koduyla tüm ürünlerimizde mevcut tüm kampanyalara ek yüzde 15 indirimi hediye vermek istiyorum.
Herkese sağlıklı, keyifli, iyilik, güzellik ve doğallıkla dolu bir yıl dilerim. Şimdiden afiyet bal olsun...