Kraliyet Düğününden Çıkarılacak 10 Pazarlama Dersi

İster Royalist olun, ister olmayın Prens Harry ve Meghan Markle arasındaki İngiliz Kraliyet düğününün, küresel çapta yarattığı etkiden herkes kadar nasibinizi aldığınızı tahmin ediyoruz. Tahminlere göre dünya çapında yaklaşık üç milyar kişinin bu eşsiz düğünü televizyonlarından izlediği düşünülüyor. Dünyada yaklaşık yedi milyar insanın olduğu göz önünde bulundurulduğunda, her iki kişiden birinin bu düğünü yakından takip ettiği gerçeğiyle baş başa kalıyoruz. Ayrıca yapılan araştırmalar İnternet trafiğinin Royal Wedding (Kraliyet Düğünü) günü onda bir azaldığını gösteriyor. Çünkü pek çok insanın o esnada televizyon ekranlarından görkemli düğünü izlediği tahmin ediliyor. Küresel çapta bu kadar ses getiren her olay pazarlamacıların radarına giriyor. Peki ya bu tarihi düğünün pazarlama perspektifinden çıkarılacak dersleri nelerdir? Biz de muhteşem Royal Wedding’den öğrenilecek 10 adet önemli ipucunu pazarlamacılar için derledik.

1. Kıyasıya Planlama

Her gelin, düğün gününün kusursuzca geçmesini ister. Kraliyet düğününde de planlama kusursuz şekilde gerçekleştirilmişti. Öyle ki kalabalığın nasıl hareket edeceği bile detaylı şekilde planlanmıştı. Sadece ulaşım, lojistik, güvenlik, protokol ve olay etrafında gerekli zamanlama için bile titiz planlama aylarca sürdü. Pazarlama ve PR çalışmalarını titizlikle, en ince ayrıntısına kadar planlamak önemlidir.

2. Görseller

Etkinlik öncesinde, sırasında ve sonrasındaki tüm görseller adeta fotoğraf karesi etkisi taşıyordu.Babasının mavi Aston Martin'iyle resepsiyondan ayrılan gelin ve damadın görüntüsü, aynı zamanda sıcak, otantik, yeryüzüne ve eğlenceye dönüşen harika bir resim olarak hafızalara kazındı. Pazarlamacıların da benzer şekilde markaları için daima iyi görsellere yatırım yapmaları gerekiyor. Bu tarz müşterilerin aklında yer edecek resimler, markalar için büyük önem taşır.

3.Basit Bir Slogan

En etkili mesajlar en basit olanlardır.  “Yüzyılın Düğünü”, olayı betimlemek için basit bir slogan niteliğindedir ancak gücü ve akılda kalıcığı sorgulanamayacak kadar güçlü etkidedir. Pazarlamacıların da markalarının sloganlarını basit ve etkileyici cümlelerden seçmeleri gerekir.

4. Uzmanlığı Paylaşacak Bir Platform Sağlayın

Akıllı pazarlamacılar, düğün gibi güncel olaylar tarafından yaratılan medya momentumunu kendileri lehlerine kullanırlar. Bunun dışında, her pazarlamacının Real-Time-Marketing aksiyonlarıyla anı çok iyi yönetmesi de önem taşır. Özellikle düğün sektöründe yer alan markalar, bu önemli günden yararlanarak pek çok platformdaki feedlerin içerisinde yer alma şansı buldular. Nitekim, Royal Wedding için müthiş bir içerik çılgınlığı vardı ve bu sektörde yer alan herkes bilgi ve uzmanlıklarını paylaşmak için Royal Wedding'i kullanarak mevcut ve potansiyel müşterilerle görüşlerini paylaştı. Bu nedenle dahil olunan sektördeki önemli ve geniş kitlelere ulaşan etkinliklerinde yer almak önemlidir.

5. Medya Erişimi

Royal Wedding için 8.000 medya kuruluşu, resmi olarak onaylandı. Eğer markalar, olumlu medya imajı yaratmak istiyorlarsa, medyanın işlerini mümkün olduğunca kolaylaştırmaları gerekir. Servis edilecek içeriklerin hazır şekilde sunulması bu nedenle önemlidir. Markaların uygun olması, erişilebilir olması ve mesajlarını profesyonel bir şekilde iletmeye hazır olmaları gerekir.

6. Medya Denetimi

Medyaya kontrollü bir şekilde bilgi aktarılması spekülasyonu durdurur. Royal Wedding görüntüleri, TV üzerinde yalnızca BBC ve ITN tarafından sağlandı.  Ayrıca, büyük ulusal ve uluslararası kurumlar tarafından çekilen ve dağıtılan görüntülerle, Manastırın içinde ve doğrudan Kutsal Alan'da sabit konumlar bulunuyordu. Markaların da çeşitli kitle iletişim araçları üzerinden kontrolleri kendilerinin sağladıkları kaynakları paylaşmaları, doğru ve düzenli bilginin aktarılmasını sağlar. Böylece marka, oluşturmak istediği imajı kendisi inşa eder ve korur.

7. Etkinliklerin Gücü

Etkinlikler, markaların mesajlarını, resimlerini ve değerlerini kontrol etmelerinin harika yollarından biridir. Etkinlikler, markaların pazarlama çabalarını zamana duyarlı bir şekilde gerçekleştirmelerini sağlar. İşletme, ürün veya hizmetleri sergilemek için ses getirecek etkinlikler yaratmak müthiş bir fikirdir.

8.Duygusal Kanca

Her markanın duygusal bir kancaya ihtiyacı vardır. Royal Wedding’de balkondaki öpücük, düğünün duygusal kancası olarak hafızalara kazındı. Pazarlamacılar, müşterilerinde duygusal bir kanca veya “öpücük anı” yaratmanın yollarını aramalıdırlar.

9. Efsanevi Hikayeleştirme

Masallar, efsaneler ve hikayeler, müşterileri markalara derin bir düzeyde bağlamaya yardımcı olur. İnsanlar, genellikle bu tarz hikayelerden hoşlanırlar. Dünya çapında Royal Wedding’in bu denli ses getirmesinin temelinde de bu masalsı gerçeklik yatar. Pazarlamacıların, ürünlerini veya markalarını hikayeleştirerek ya da masalsı detaylarla süsleyerek anlatmaları gerekir.

10. Sosyal Medya

Royal Wedding, ciddi anlamda sosyal medyayı kucakladı. Resmi Royal Wedding fotoğrafları, Flickr'de paylaşıldı. Royal Wedding için resmi bir web sitesi, RSS beslemesi, Facebook Sayfası ve Twitter feed'i bulunuyordu. Hatta YouTube'de resmi bir kanal bile kuruldu. Sosyal medyanın kullanımı, markaların kitleleriyle ilişki kurma biçimlerini temsil etmektedir. Bu nedenle bir markanın sosyal medyadaki etkinliği, var oluşunu temsil eder. Dünyada büyük yankı uyandıran Royal Wedding’in masalsı etkisi belki de yıllar boyunca sürecek. Pazarlamacıların da tüm dünya çapında ses getirici marka imajları yaratabilmeleri için, en az İngiliz Kraliyet ailesinin bu görkemli düğünü kadar efsanevi olmaları şart. Ne de olsa hepimiz; saray düğünleriyle mutlu sona kavuşturulmuş masalların, gerçek mutlu sonlar olduğuna inanarak büyümüş bir neslin çocuklarıyız!

Mtv’den İçecek Sektörüne Marka Genişlemesi

Mtv, 1981 yılında kurulduğunda The Buggles grubunun "Video killed the radio star" şarkısını adeta onaylarcasına müzik ve video içerik bütünleşmesini sağlayacak bir kanal platformu olarak hayata geçti. Mtv öncelikle ABD'de gençler arasında hızla popülerleşti. 1980 ve 1990'ların "televizyon kuşağı" olarak adlandırılan gençleri, müzik, moda ve yaşam stilini takip edecekleri değerli bir mecraya kavuşturulmuştu. Video disc jokey (veejay) kavramını literatüre kazandıran Mtv, müzik videolarının paylaşılmasını "kablo tv" olanağı sayesinde önce ABD'de ulusal bazda ardından ise küresel çapta gerçekleştirmeye başladı. Birçok ünlü sanatçı ve müzik grubu Mtv'de yer alabilmek, kliplerini orada yayınlatabilmek ve gençlerin ilgisini çekebilecek video içerikleri üretmek için yarışıyordu. Mtv'nin 1980'li yıllardaki yükselişinde rhytmn and blues tarzındaki şarkılar ve 1982 yılında Michael Jackson ve ardından Madonna'nın akımını başlattığı pop müzik dalgası etkili oldu. Pop müziğin ana akım müzik türü haline gelmesiyle televizyonun takipçi sayısı arttı. Bu da reklam verenlerin ve prodüktörlerin ilgisini büyük ölçüde Mtv'ye çevirmesine neden oldu. 1985 yılında Viacom tarafından satın alınan televizyon kanalının küresel çapta genişlemesi hızlandı. Viacom'un Mtv'yi alması ile Mtv'de "veejay" dönemi sona ererken, video içerik paylaşımında veejay'lerin yerini bu işle ilgilenen profesyonel ekipler aldı. Ayrıca kanalda alternative rock, heavy metal ve hiphop gibi farklı müzik türlerine de yer verilmeye başlandı. "Headbangers Ball, Yo! Mtv Raps ve 120 Minutes" gibi programlar altında bu müzik türlerine yer verildi. 1990'ların ortalarına doğru tek bir kanala sığmayacak ölçüde içerik üretmeye başlayan Mtv, Mtv 2 adında ikinci bir tv kanalını hayata geçirdi. Mtv 2 kanalında reality show, komedi programları ve ünlülerin hayat tarzını yansıtan programlar yayınlanmaya başladı. Bu kanalla birlikte Mtv, müzik kanalı kimliğinden ayrılarak bir eğlence kanalı haline geliyordu. Bu girişimler 2000'li yıllara gelindiğinde Mtv'nin gücünü kaybetmesine neden olacak etkenlerden biri olacaktı. 2000'li yıllar Mtv'nin etkisinin azaldığı ve ardından neredeyse tükenme noktasına geldiği dönem oldu. İnternetin yaygınlaşması, youtube gibi video paylaşım sitelerinin artması, video içerik paylaşımının Mtv "tekelinden" çıkması ve daha serbest ve özgür olarak nitelendirilebilecek platformların oluşturulmasıyla Mtv, izleyici grubunun büyük çoğunluğunu kaybetti. Müzik endüstrisi de yeni video paylaşım platformlarına kayıtsız kalmadı ve Mtv'den yer alma operasyonları geri plana aldı. 2010 yıllara gelindiğinde Mtv bir reality show kanalı haline geldi. Buna rağmen her yıl düzenlenen Mtv Video Müzik Ödülleri küresel çapta takip edilmeye devam ediyor. Mtv, 2016 yılında enerji içeceği sektörüne yönelik marka genişlemesine gitti. Mtv Up! adı verilen enerji içeceği "parti markası" konsepti ile satışa çıkarıldı. Mtv'nin bu girişimiyle küresel büyümesini sürdüren enerji içeceği pazarında yer almak istemesi ve hitap ettiği tüketici kitlesinin eğlenme ihtiyacına karşılık vermek istemesi etkili olmuş olabilir. Mtv Up! enerji içeceğinin üretimine 2018 yılı itibari ile Türkiye'de de başlandı. MTV Up! enerji içeceğinin Ortadoğu pazarına ihracatı ülkemiz üzerinden gerçekleştiriliyor. İçeceği yakın zamanda ülkemizdeki market raflarında görebiliriz. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Sneaker Kültürü ve Türkiye’ye Yansımaları

İngilizce'de günlük dilde spor ayakkabıyı ifade eden "sneaker" kelimesini artık daha çok duyuyoruz ve kullanıyoruz. Sneakers'ları açıklamak için "spor ayakkabı" ifadesi yetersiz kalıyor. Alınan her sneaker, içinde bir hikayeyi, bir kültürü ve birtakım mesajları taşıyor ve sneaker aracılığıyla karşımızdaki insanlara bunları aktarabiliyoruz. Peki, bu kültür nasıl oluştu? Sneaker'ın tarihini sizlerle kısaca paylaşmak istiyorum: Sneaker tarihi 1917 yılına kadar gidiyor. Converse marka ayakkabıların üretilmeye başlaması ve 1921 yılında Chuck Taylor'ın Converse ile birlikte çalışarak ayakkabıyı geliştirmesi sneaker tarihinin başlangıcı sayılabilir. Daha sonra Dassler kardeşler birlikte çalışmayı sona erdirerek kendi markalarını inşa ettiler ve ortaya "Puma" ve "Adidas" markaları çıktı. Bu gelişme 1941 yılında yaşandı. Nike ise 1964 yılında faaliyete başladı. Spor ayakkabılar bir dönem sadece fonksiyonel özellikleri ile hayatta kaldı. Sağlam, dayanıklı, hafif ve amaca uygun üretilen ürünler tüketiciler için en önemli özelliklerdi. Daha sonra sponsorluk kavramı bu sektörde de kendini gösterdi. 1971 yılında Kareem Abdul Jabbar ile adidas arasında ilk sponsorluk anlaşması imzalandı. 1978 yılında ise Bruce Lee, Onitsuka Tiger marka ayakkabılarla "Game of Death" filminde kamera karşısına geçti. Son dönemde ülkemizde önemli satış rakamı yakalayan ve sıklıkla insanların ayağında gördüğümüz Vans marka ayakkabılar ise 1982 yılında çekilen "Fast Times at Ridgemont High" isimli filmle kendini duyurmaya başlamıştı. "Sneaker kültürü" dendiğinde akla ilk gelecek olan marka-sporcu sponsorluğu anlaşması ise Nike ile Michael Jordan arasında 1984 yılında imzalandı. 1985 yılında da Nike Air Jordan markası oluşturuldu. Bu tarihten itibaren özellikle ABD'de sneaker'lara olan bakış açısı değişmeye başlayacak, ekonomik olarak sürekli değerlenen ayakkabı serileri oluşacak, bazı modellere sahip olmak için mağaza kuyruklarında beklenmeye başlanılacaktı. Koleksiyonerlik davranışı ayakkabılar için de oluşmaya başladı. Bazı tüketiciler ise ayakkabıları satın alarak "dead stock" oluşturacak ve ayakkabıları daha değerlenecekleri bir zaman diliminde tekrar satışa sunma yoluna gidecekti. Nike'ın Michael Jordan ile kurduğu partnerliğin yanı sıra markanın tasarımcılarından Tinker Hatfield'in sadece sneaker tasarımı ve üretimi amacıyla kurduğu bölüm, markanın ayakkabı pazarında söz sahibi olmasını sağladı ve satışlarla sektördeki rekabette avantaj sağlamasına yardımcı oldu. Nike Air Max serisinin yaratıcısı da kendisiydi. Bir spor markasının sporcu dışında gerçekleştirdiği ilk sponsorluk anlaşması 1986 yılında Adidas ile Run DMC rap grubu arasında imzalandı. "Sports lifestyle" ürün kategorisine ilham verecek bu anlaşma ile spor ayakkabılar artık sadece "spor ayakkabı" özelliği taşımayacaktı. "Sneaker" kelimesi hem spor ayakkabıyı hem de ayakkabının içindeki hayat tarzını vurgulayan bir kelime olarak kullanılmaya başlanmıştı. Sneaker neden önemli bir ürün haline geldi? Cevap, sneaker'ın içinde barındırdığı hikayelerde gizli. Sneaker tarihinin yaklaşık 100 yıllık geçmişinde ortaya çıkan markalar, modeller ve tüketicilerin sneaker'ı "high fashion" ürün olarak algılaması ayakkabılara olan bakış açısını değiştirdi. İnsanların farklı olma çabası da sneaker tercihinde önemli bir etken haline geldi. Nike Air Force One, Adidas Stan Smith, Vans Old Skool gibi kemikleşmiş sneaker modelleri her ne kadar "geçerliliğini" korusa da tüketiciler farklı olmak için diğer markalara ve modellere talep gösteriyor. İnternetin yaygınlaşmasıyla sneaker kültürü daha rahat bir yayılma ortamı buldu. Sneakerlar birer paylaşım ve etkileşim aracı haline geldi. Başta eBay olmak üzere, online satış sitelerinin açılması sneaker'ın ticaretini artırdı. ABD başta olmak üzere bazı ülkelerde sneaker fuarları düzenlenmeye başladı, burada tüketiciler arasındaki etkileşim artırılıyor. Bulamadıkları ayakkabıları almak için birçok kişi fuarlara katılıyor. Sneaker'lara bu denli ilgi gösteren kişiler "sneakerhead" olarak tanımlanıyor. Günümüzde Instagram ve diğer sosyal paylaşım sitelerinde birçok sneaker sayfasına, sneakerhead profiline rastlayabiliyoruz. Sadece sneaker konusuna odaklanan birçok site ve blogdan beslenebiliyoruz. Bunlar arasında en bilinen profillerden biri Complex. Complex instagram sayfasını 3 milyonun üzerinde kullanıcı takip ediyor. Bu sayfa ABD'li ünlülerle birlikte sneaker alışverişine çıkıyor, sneakerlar hakkında yazılar yayınlıyor ve kültürün yaygınlaşması için çaba sarf ediyor. Türkiye'de ise sneakerhead'ler "SneakerTurkiye" instagram ve facebook sayfalarında buluşuyor. Türkiye'de sneaker kültürünün gelişimi bu kadar birikimli ilerlemese de ülkemizin sahip olduğu genç nüfusun ayakkabılara gösterdiği ilgi başta olmak üzere, kadın tüketicilerin internet alışverişi olanakları ile tüketim alışkanlıklarını değiştirmesi sneaker satışlarının artmasını sağlıyor. Türkiye'de bir kişi ortalama 3 ayakkabıya sahip. Bu rakam Avrupa ortalamasının altında kalsa da ithal ayakkabılara uygulanan vergiler, döviz kurlarındaki artış gibi kısıtlayıcılar göz önüne alındığında iyi bir rakam olarak görülebilir. Yerli markaların sneaker pazarından aldığı pay ise bilinmiyor. Ülkemizde internet satışlarının yanı sıra, sneaker satmaya öncelik veren, buna göre konseptini oluşturan fiziksel mağaza sayısında ve zincir mağaza oluşumunda artış gözlemliyorum. İstanbul başta olmak üzere, butik mağazalar ve zincir sneaker mağazalarının sayısında artış görülüyor. Bu mağazalar, markaların uluslararası lansman takvimleri ile paralel hareket ederek, planlanan tarihlerde ayakkabıları satışa çıkarıyorlar. Kişi başına en fazla 1 çift satış kuralı, saat 10:00 itibari ile satışa başlama kuralı gibi birtakım kuralları da uygulamaya çalışıyorlar. Sokak kültürü festivalleri ile yine bu kültürün anlatılmasına ve yaygınlaşmasına çaba gösteriliyor. 2017 yılında 64.3 milyar Amerikan Doları pazar hacmine sahip olan sneaker pazarından ülkemizin daha fazla pay almasını temenni ederek bu yazımı noktalıyorum. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.