Pazarlanabilirlik: Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek*

32 yaşındaki Andre Ingram, Nisan ayında Lakers’ın Houston Rockets’ı konuk ettiği karşılaşmanın ilk çeyreğinin bitimine 1 dakika 32 saniye kala oyuna girdi. Ingram 10 senedir, alt liglerde forma giyen bir oyuncuydu ve NBA'in en gözde takımı Lakers, skorer oyuncularının sakatlığı nedeniyle yaşlı çaylak ile, sezonun son iki maçı için kontrat yapmıştı. Şaşırtıcı bir gelişme oldu ve Ingram, Rockets karşısında 29 dakika sahada kalarak, 8’de 6 şut isabetiyle 19 sayı, 3 ribaund, 3 blok, 1 asist, 1 top çalmayla oyunu noktaladı. Bu performans karşısında tribünler coştu ve MVP diye bağırmaya başladılar. Bu tezahürat, en son tüm zamanların en iyi oyuncularından Kobe Bryant için yapılmıştı. Lebron James, James Harden gibi ligin en değerli oyuncuları Ingram'ı tebrik ettiler. NY Times, Washington Post gibi prestijli gazetelerde köşe yazılarına konu oldu, birçok televizyon programına konuk oldu. Oldukça yoğun bir hafta geçirdi. Belki biraz kalp kırıcı ancak, Andre iki maçını tamamladıktan sonra yeni bir kontrat alamadı ve bu yıl tekrar alt lige döndü. Hikaye ilham verici, hatta ders niteliğinde. Andre'nin torunlarına anlatacak bir hikayesi var. Peki bu konunun pazarlama ile ilgisi nedir? Spor organizasyonları, kulüpleri, oyuncuları ciddi ekonomik güce sahipler. Toplulukları peşinden sürükleyen spor örgütleri şirketler için de cazibe merkezi. Düşünüyorum da, Barcelona'nın göğüs sponsoru olmakla yakalanacak bilinirlik artışı başka hangi yollarla sağlanabilir. Büyük spor organizasyonlarını düşündüğümüzde, aklımıza ne geliyor;

• Basketbol - NBA
• Tenis - ATP Wimbledon
• Otomobil Sporları - FIA F1
• Futbol - UEFA Şampiyonlar Ligi
• Bisiklet - Tour de France

Liste uzar gider. Olimpiyatları ekleyebiliriz. Futbol için Premier Lig eklenebilir. Üzgünüm ama Dünya Kupası'nın isminden başka sunacak pek bir şeyi kalmadığını son turnuvada gördük. Amerikan Futbol Ligi (NFL), en çok gelire sahip organizasyon olduğu gibi, tüm spor kulüpleri arasında en değerli kulüp olan Dallas Cowboys'da bir NFL takımı. Ancak, ilgim ve bilgim olmayan bir organizasyon olması nedeniyle NFL konu dışıdır. Açıkçası ülkemizde, NFL izleyen ya da, "abi ne maçtı" deyip, NFL maçı anlatan kimseyi de görmedim :)

NBA Ne Sunuyor ?

Tüm bunlar için de NBA'in en iyi pazarlanan spor organizasyonu olduğunu düşünüyorum. Açıkçası bunun için zeminde müsait. Amerikalı olması, her yıl lige gelen yetenekli oyuncular, yoğun takvim, ünlülerin ilgisi, muazzam fiziksel performans, salon sporu olması vs. Bununla birlikte NBA bir yaşam tarzı da vaad ediyor. Artık şunu biliyoruz ki kimse sadece ürün/hizmet satmıyor. Örneğin Coke, şekerli su satmıyor, umut, eğlence, kendini gerçekleştirme hissi sattığını söylüyor. NBA sadece spor müsabakası satmıyor, bir imaj satıyor. Örneğin, futbol hayranı olmak özellikle entellektüel kesimlerce, her ne kadar son yıllarda azalsa da, küçümsenen bir durumdur. Edebiyat nobeli sahibi, Albert Camus'nun futbolsever olduğu konusu nerede açılsa, şaşıran en az bir insan oluyor. Ancak, NBA ya da tenis maçlarında ünlülere oldukça sık rastlanır, çünkü tenis ya da basketbol takipçisi olmak, entelektüel kesimlerce daha kabul görür. Nedenini ayrıca tartışalım. NBA'in tüm dünyada hayranları olan Boston Celtics, LA Lakers, Chicago Bulls gibi takımları var, aynı etkiyi Real Madrid, Liverpool, Manchester United içinde söyleyebiliriz. Ancak, şu nokta da bir fark olduğuna inanıyorum. NBA çok daha fazla bireysel marka çıkarabiliyor. Örneğin, Allen Iverson bir rol modeldir. Sokaktan gelmesi, Lig için oldukça kısa boylu (183 cm) olmasına rağmen, herkese kafa tutabilmesi ve başarılı olması, onu tüm zamanların en etkili oyuncularından biri yapmıştır. Lise yıllarında, Iverson hayranı olan çocuklar, genç profesyonel olduklarında da farklı sebeplerle ona hayranlık duymaya devam ediyorlar. Tüm zamanların en iyi 50 oyuncusu arasına anca yazabilecekken, en etkili ilk 10 oyuncu listesine rahatlıkla yazabiliriz kendisini. Yakın zamanda tekrar gündeme gelen Derick Rose 23 yaşında tüm zamanların en genç MVP'si olmuş ancak, yaşadığı kötü sakatlıklarla kariyeri yalpalanmış bir oyuncudur. Geçtiğimiz günlerde 30 yaşında 50 sayı attı ve birçok sporseveri mutlu etti. Ingram’ın hikayeside bu durumun bir örneği durumunda. NBA, böyle hikayeleri seviyor ve parlatıyor. Esasen herkes seviyor, toplum, medya, Hollywood. Lebron James'in Promise School projesi yine tüm dünyada yankı buldu. Kobe Bryant Dear Basketball isimli belgeseliyle en iyi Kısa animasyon filmi oscarını kazandı. Nike'ın Air Jordan serisi, neredeyse başlı başına bir marka halini aldı. Bu durum bir proje ya da gelenek olabilir ancak, başarılı olduğu kesin. Air Jordan demişken, Under Armour ve Stephen Curry ortaklığından da bahsetmeliyiz. Marka, piyasada çok büyük iki firmanın ve onlarca köklü kuruluşun varlığına rağmen kendine bir yer edinmeyi başardı. Şirket Ceo’su Scott Wapner, Curry sponsorluğunun ayakkabı satışlarını %40 arttırdığını, 2016’nın ilk üç ayında sadece Curry One modeli ile 153 milyon dolarlık satış yaptıklarını söyledi. Marka, 2016 yılında Nike ve Adidas’ın ardından en çok gelir elde eden üçüncü spor giyim firması oldu ancak, geçtiğimiz iki yılda yaşadığı yatırım sorunlarıyla birlikte, yerini Puma ve New Balance’a kaybetmiş durumda. Futbol'un rol modelleri kimler, Johan Cruyff şüphesiz ilk isim. Büyük bir futbolcu ve teknik adamdı. Ayrıca bir trendsetter durumundaydı ve Futbolla saha dışında da ilgiliydi, futbolcu maaşları, sponsorluklar, Katalonya teknik direktörlüğü önemliydi. Maradona, Cantona, Beckham, mevcutta ise Messi, Ronaldo. Ancak, bu isimlerin Air Jordan, Oscar ya da the promise school gibi projeleri var mı? Sporcu kimliklerinin dışında, Cruyff-Maradona-Cantona deyince aklıma gelen ikinci şey sigara oluyor. Futbol’da böyle bir oyuncu olarak aklıma Mohamed Salah geliyor. Salah, Mısır’da gençleri uyuşturucudan korumak için bir reklam filmi çekti ve filmin ardından uyuşturucuyu bırakmak için hastanelere gelen telefon sayısı yüzde 400 oranında arttı. Bir yandan Müslümanlığın aydınlık yüzünün de temsilcisi oldu. Şampiyonlar ligi finalinden önce oruç tutup tutmayacağı, finalle ilgili yazan herkesin değindiği bir diğer konu oldu. Liverpool taraftarı onun için yazdığı marşta şöyle diyor. Mo Salah la la la la… Senin için yeterince iyiyse… Benim için de yeterince iyi… Birkaç gol daha atarsa… Ben de Müslüman olup… Bir camide oturacağım… Olmak istediğim yer orası Bahsettiğimiz konu buna yakın olmakla birlikte tam da bu değil. Salah, bazı kesimlerce bir halk kahramanı, bu ülkesinde iç savaşı bitiren Drogba ve Bağış Erten’in deyişiyle, “Bir ülkeye başka bir ülkeyi tutturan adam” olan Maradona için de geçerlidir. Bir Napoli efsanesi olan Maradona, 1990 dünya kupasında Arjantin için oynarken, İtalyanlar tarafından da destek görmüştü. İşin ilginç yanı, turnuva yarı finalinde İtalya ve Arjantin karşı karşıya gelmiş, penaltılar sonucunda Arjantin finale çıkan taraf olmuştur. Ancak yazımızda bahsettiğimiz şey olan sporcunun marka olma serüveni bu hikayelerde oturmuyor. Ayrıca, eğer Maradona’yı bir ürün olarak ele alacaksak, iyi bir ürünün başarısız pazarlaması olarak yorumlamalıyız. Bu durumun oluşmasındaki neden belirttiğimiz gibi NBA’in bir Amerikan ürünü olması, basketbolun daha bireysel bir spor olması, gelenek ya da sadece benim NBA hayranlığım olabilir. Ancak şunu biliyoruz ki, pazarlamanın görevi bir süredir, hikaye anlatmak, ürünün/hizmetin arkasına bir hikaye koymak ve onu sıkıcılıktan kurtarmak. NBA saha organizasyonu sıkıcılıktan oldukça uzak, buna rağmen özellikle oyuncular üzerinden sürekli hikaye anlatıyorlar. Ingram ve Rose bunun örneklerinden.

Sporcu Etkisi

Sadece futbola sınırlı kalmayalım. Şüphesiz, gelmiş geçmiş en büyük sporcu etkilerinden biri Lance Armstrong’dur. Kanseri yendi, 7 kez üst üste Fransa Bisiklet Turunu kazandı. Sarı Mayo ile ismi özdeşleşmişti. Armstrong Vakfını kurdu, vakfın sembolü sarı bileklikler tüm dünyaya yayıldı. Hayat hikayesini anlattığı iki kitap yayınladı. Kitaplar çok satanlar listelerinde yer aldı. Bir marka için yapılan bu çalışmalar literatürde “bütünleşik pazarlama iletişimi” olarak adlandırılır. Bilindiği gibi 2012 yılında ABD Anti-Doping ajansı, Lance’in doping kullandığını doğruladı, bir yıl sonra ise kendisi durumu itiraf etti. Açıkçası Lance Armstrong'dan sonra herhangi bir bisikletçiye hayran olan kimseyle tanışmadım. Bizi nasıl kandırdığını asla unutmayacağız. Lance'in etkisi için küçük bir örnek vermek istiyorum. Sanırım 2004 yılında yaz tatili için memleketim Tokat'a gittiğimde birçok çocuğun ve gencin kolunda sarı Livestrong bileklerini görmüştüm. Bir marka yalan üzerine kurulunca nasıl da kolayca çöküvereceği, başka bir yazının konusu olsun. Onlarca spor organizasyonu, milyonlarca insanı peşinden sürüklüyor. Toplulukları peşinden sürükleyen böyle organizasyonların, tüm parçaları da dolayısıyla pazarlamaya oldukça müsait oluyor.  Bu durumda hem spor dünyasında pazarlamaya hem de pazarlama sektöründe spora verilen önem, ciddi bir ekonomi ve gündem oluşturuyor. Kulüplerin reklam alanları (en önemlisi forma), hatta stadyuma giderken yol üstü raketler, billboardlar, oyuncunun giydiği ayakkabı, kullandığı kulaklık, taktığı saat, Roger Federer kazandığı maçlardan hemen sonra seyirciyi selamlamadan önce sponsoru Rolex’in saatini takar, hem kulübün hem de oyuncuların geçmişleri, sporda her şey bir pazarlama unsurudur. Bana göre NBA bunu en başarılı kullanan organizasyon durumunda. İki küçük öneriyle bitirelim,

• Spor örgütleri, bu durumu bilerek hem daha fazla para kazanmanın yollarını bulabilir, hem de markalarını güçlendirebilir.
• Sponsorluk yapmak isteyen şirketler ise, büyük paralar harcayarak göğüs sponsoru, isim sponsoru olamayacaklar ise daha küçük bütçeler ve yaratıcı fikirler ille spor örgütlerinin sahip oldukları bu topluluklara markalarını tanıtabilirler.

(*) George Ritzer’ın aynı isimli kitabından

Pazarlamada Tüketici-Marka Özdeşleşmesi

Tüketici-marka özdeşleşmesi, İngilizce literatürde customer-brand identification olarak geçen bir kavramdır. Kavram organizasyon, işletme ve marka olmak üzere 3 boyutta incelenmiştir. Bu 3 boyutun ortak noktası olan "özdeşleşme" insanın kendini ifade etme ve aktarmak istediği duygusal anlamların temelini oluşturur.

Literatür incelendiğinde çalışmaların öncelikle tüketici-organizasyon özdeşleşmesi alanında yapıldığı görülmektedir. Mael ve Ashfort 1992 yılında gerçekleştirdikleri çalışmada organizasyonla özdeşleşmeyi "bireyin organizasyonla bir olma ve organizasyonun başarı ve başarısızlıklarını kendi başarısı veya başarısızlığı olarak görme deneyimi" olarak tanımlamışlardır.

Tüketici-işletme özdeşleşmesi ise Bergami ve Bagozzi (2000) tarafından "işletmenin kişiliğini meydana getiren karakteristik boyutların ve özelliklerin tüketiciler tarafından bilişsel olarak algılanma durumu" olarak tanımlanmıştır. Tüketici işletme ile aynı niteliklere sahip ise kendini bu niteliklere sahip olmayan tüketicilerden ayrıştırabilir. Bu durum özdeşleşmenin yarattığı farklılıklardan biridir.

Tüketici-marka özdeşleşmesi Lam (2010) tarafından "tüketicinin marka ile ilgili algıladığı değerin ve duyguların psikolojik olarak tüketicide aidiyet yaratması" olarak tanımlanmıştır.

Bu tanımlardan hareketle tüketici-marka özdeşleşmesini tüketici ve işletme açısından 2 boyutta inceleyebiliriz.

Tüketiciler Açısından Özdeşleşme

Tüketici açısından özdeşleşme, onun aktif rol aldığı, seçici olduğu, gönüllülük gösterdiği ve motivasyonuna dayalı bir süreçtir. Tüketici bu süreçte kendi kimliğinden hareket ederek, sosyal kimliğinin gelişmesinde markalardan ve markaların sunduğu sembolik faydalardan yararlanır.

Genel anlamda tüketiciler bir marka ile özdeşleşme kurarken bunu 3 temel amaca dayandırır: kişisel devamlılık (self-continuity), kişisel ayırt edicilik (self distinctiveness) ve kişisel geliştirme (self enhancement).

Bu amaçlar tüketicilerin diğer tüketicilerle kendini sınıflandırmasına da yardımcı olur. Çünkü bireyler kendilerini sosyal gruplarla sınıflandırmaya meyillidir. Bu sınıflandırmalar farklı değişkenlerle birlikte markadan da etkilenebilir.

Marka ile özdeşleşen tüketicinin her zaman bu markayı tercih edeceği ve bu markaya ait ürünleri satın alacağı varsayılır. Bununla birlikte her "tekrar satın alma" davranışı tüketicide özdeşleşme oluşturmaz. Çünkü bir tüketici ürünü yalnızca fonksiyonel faydası için satın alıyorsa (susuzluk gidermek, temizlik yapmak gibi) o markayla özdeşleşmeye ihtiyaç duymayabilir.

Tüketici-marka özdeşleşmesi duygusal bir ilişki yoğunluğuna sahip olmakla birlikte aynı zamanda bilişsel bir boyuttur. Bu boyutlar olumlu olduğu takdirde özdeşleşmeye giden süreç başlayabilir. Özdeşleşme, hangi markanın tercih edileceği sürecinin bir adım ötesine geçen ve seçilen marka ile tüketici arasındaki bağın kuvvetlendiği bir durumdur. Özdeşleşmenin sonucu olarak tüketici-marka özdeşleşmesi tüketicide 5 etki meydana getirir:

• Tüketici, markaya karşı bağlılık hisseder.
• Tüketici markanın tanıtıcısı ve destekçisi olur.
• Tüketici, markanın başarısı için bir işletme çalışanı gibi çaba gösterir.
• Marka ile ilgili ortaya çıkan veya duyulan olumsuz bilgilere ve haberlere karşı bir noktaya kadar direnç gösterme veya görmezden gelme davranışı oluşturulur.
• Tüketici, markanın yanında güçlü bir şekilde durur.

Markalar Açısından Özdeşleşme

İşletmeler markalar oluştururken veya mevcut markaları için çalışmalar yaparken tüketici-marka özdeşleşmesi kavramından faydalanabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi pazarlama alanında 4 farklı alanda kullanılmaktadır: kurumsal düzey, marka düzeyi, marka toplulukları düzeyi ve bağlılık programları düzeyi.

İşletme açısından özdeşleşme, tüketicinin işletme hakkında gerçekleştireceği bilgi birikimine etki etme noktasında devreye girmektedir. Kurumsal imaj, kurumsal itibar ve kurumla ilgili bilgiler işletme tarafından yönlendirilir. Bu yönlendirmede tüketicinin beklentilerinin ve inançlarının işletme karakteristiği ile uyumuna dikkat edilir. İşletme kültürü, becerileri, değerleri, rekabetteki konumu, ürün skalası gibi etmenlerle tüketici işletmeyi değerlendirir. Tüketicide işletmeye yönelik tutum ve duygular meydana gelir. Böylece işletme benzerlerinden ayrışıp tüketici gözünde farklılaşabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi bu farklılaşma ile başlayan sürecin parçalarından biridir.

Markalar, diğer markalardan ayrışarak ve zaman içinde tutarlılık göstererek farklılaşabilirler. Markalar kendi kimliğini oluşturduktan sonra bu kimliğini resmi paylaşımlar, dönemsel raporlar ve medya paylaşımları ile ortaya koyabilirler. Markanın sahip olduğu tüm varlıklar marka kimliğinin algılanmasında etkili olur. Bunun yanında tüketici-marka özdeşleşmesinde iki taraf arasında oluşan etkileşimin önemli payı bulunmaktadır. İşletmeler bu etkileşimi marka için çalışan satış personeli, marka ile ilgili çıkan haberler, marka ile ilgili değerlendirme içerikleri gibi doğrudan ve dolaylı etkenlerin yanı sıra etkili pazarlama iletişimi çalışmaları ile de sağlayabilirler.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Vodafone Akıllı Telefon Kiralama Dönemini Başlatıyor

Vodafone kurumsal müşterileri, "Kurumsal Telefon Kiralama Hizmeti" kapsamında akıllı telefonları kiralayabilecek. Şirket açıklamasına göre, Türkiye’nin dijitalleşmesine liderlik etme vizyonuyla faaliyetlerini sürdüren Vodafone, bir ilke daha imza atarak Kurumsal Telefon Kiralama Hizmeti başlattı. Hizmet kapsamında araç kiralamada olduğu gibi, akıllı telefon kiralayabilecek olan kurumlar, ödemelerini operasyonel gider olarak yazabilecek, ücretsiz Premium Koruma Paketi ile sözleşme boyunca cihazlarını kapsamlı koruma altına alabilecek ve arıza durumunda ücretsiz VIP hizmetlerle cihaz onarımı yapılırken yedek cihaz hizmetinden yararlanabilecek. Kurumsal müşteriler kontrat bitiminde ise maliyet olmadan son teknoloji cihazlarla sözleşmelerini yenileyebilecek. Şimdilik büyük işletmelerin yararlanabildiği ve Vodafone’un çözüm ortağı aracılığıyla sunulan Kurumsal Telefon Kiralama Hizmeti kapsamında, portföyde yer alan cihazlar 24 ay süre ile kiralanabiliyor. Her şey dahil hizmetle Vodafone kurumsal müşterileri, akıllı telefon değiştirme sıklığının maliyetinden kurtuluyor ve son model telefonları kapsamlı destek avantajıyla kullanabiliyor. Hizmet kapsamında verilen VIP hizmetlerle belirli illerde müşteriler, cihazlarını kurumsal telefon kiralama talep aktivasyonunu takip eden iş günü içinde özel kurye ile teslim alıyor. Ayrıca arızalanan cihazlar yine özel kurye ile alınıyor ve onarımdan önce bozuk cihazlardaki veriler yedek cihazlara yedekleniyor. Özel kurye ile hizmet verilemeyen illerde ise kargo hizmetleri ile tüm servis süreçleri en hızlı şekilde takip ediliyor. “Hizmetin servis garantisiyle, telefonların kısa sürede onarılmasını sağlıyoruz” Vodafone Kurumsal Telefon Kiralama hizmetinden faydalanan Goodyear’ın İnsan Kaynakları Direktörü Selda Kalleci bu hizmetin kapsamlı servis sözüyle kararlarını değiştirdiğini belirterek; “Goodyear olarak bu hizmetle, çalışanlarımıza cep telefonu sağlarken, telefonlar bozulduğunda veya zarara uğradığında zahmete girmeden servis garantisiyle kısa sürede telefonlarının onarılmasını sağlıyoruz. Türkiye’de başka bir örneğini görmediğimiz bu yapıcı yaklaşım ve iş ortaklığının ilk parçası olmaktan da Goodyear olarak heyecan duyuyoruz” dedi.