Bir markanın tüketicisiyle kurduğu bağ, sadece sunduğu ürün ya da hizmetle sınırlı değildir. Asıl etkileşim, markanın hikâyesinin, değerlerinin ve kimliğinin tüketiciyle ortak bir zeminde buluşmasında yatar. İşte tam bu noktada Jung’un arketip teorisi, markaların stratejilerinde bir rehber ışığı gibi parlıyor. Evrensel insan davranışlarını ve duygularını temsil eden arketipler, doğru kullanıldığında markaların bilinçdışı düzeyde güçlü bir bağ kurmasını sağlıyor. “Kendimi Buldum: Arketiplerle Dönüşüm” kitabının yazarı Selmin Gök, arketiplerin markaların diline nasıl ilham verdiğini, tüketicilerin bilinçdışına nasıl dokunduğunu ele aldı.
"Jung’un arketip teorisi, markaların stratejilerinde yol gösterici bir güç olarak karşımıza çıkıyor. 'Kendimi Buldum: Arketiplerle Dönüşüm' kitabımda, arketiplerin sadece bireysel yaşamda değil, markaların kimlik oluşturma ve pazarlama iletişimi süreçlerinde ne kadar önemli bir rol oynadığını da ele alıyorum.”
Arketipler, atalarımızdan miras kalan ve her birimizin bilinçdışında yer alan evrensel kalıplardır. Arketipler, insanların benzer şekilde düşünmesine, hissetmesine ve davranmasına yol açar. Örneğin, Savaşçı arketipi, yansımaları insandan insana farklı şekillerde ortaya çıksa da savaşçı özüne sahip biriyle tanıştığımızda hemen fark ettiğimiz bir imgedir. Mücadelecidir, harekete geçer, zorluklarla savaşmaktan geri durmaz. Markalar da bu evrensel kalıpları kullanarak, tüketicilerinin bilinçdışındaki bu gizli güçler aracılığıyla güçlü bağlar kurar.
ABD'li yazar Carol Pearson, Jung’un arketip teorisinden yola çıkarak 12 arketipi bir sistemde toplamış bu sisteme 12 liderlik arketipi demiştir. Pearson'ın 12 liderlik arketipi, insan kişiliğini en çok etkileyen ve yön veren kalıplardır. İlk kitabımda bu 12 arketipten altısını inceledim: Masum, Savaşçı, Sihirbaz, Yetim, Gezgin, Fedakâr. Tarih, sanat ve edebiyat örnekleriyle açıklamanın yanı sıra, markaların da arketipleri; marka kimliği olarak nasıl yansıttığını ele aldım.
Markalar, tüketicileriyle bağ kurmak için arketiplerin motivasyonlarından yararlanır. Sadece bir ürün ya da hizmet sunmakla kalmaz, aynı zamanda hikâye anlatıcılığıyla tüketicilerin de içinde olan bu gizil güçlerle ve değerlerle temas eder, onları harekete geçirir. Arketiplerin doğru yansıtılması, markaların dikkat çekmesinin ötesinde kalıcı bir kimlik oluşturmalarına katkı sağlar.
İlk kitabımda ele aldığım Gezgin, Masum, Yetim, Fedakar, Savaşçı, Sihirbaz ve ikinci kitabımda yer vermeyi planladığım Oyunbaz, Asi, Hükümdar, Bilge, Yaratıcı ve Aşık arketiplerinin var olma motivasyonları, markaların ana kimlikleri ve enerjileri olarak tüketicilere yansıtılır. Örneğin “Just do it” sloganıyla “Sadece yap” diyen Nike markası, tüketicinin içinde harekete geçme motivasyonunu uyandırır. Bunu, Savaşçı arketipini kullanarak yapar. Markalar; arketiplerin enerjilerini, güçlü yanlarını kullanarak tüketicileriyle aralarında bağ kurarlar. Arketipler aracılığıyla müşterileriyle ve potansiyel müşterileriyle kurdukları bu bağla, marka sadakatini sağlayarak sürdürülebilir bir ilişki ağı yaratırlar.
Masum markalar
Pazarlama iletişimi ve satış perspektifinden bakıldığında, Masum arketip markaların iyimser bir dünya yaratma amacını ve güven duygusunu temsil eder. Masumiyet; dürüst, başkalarına ve dünyaya karşı duyarlılığı ve ilgi göstermeyi ifade eder. Masum arketipini yansıtan markaların başarısının temelinde tüketicinin güvenini kazanmak ve onlara dünyaya olumlu bir katkı sağlamayı vaat etmek vardır. Masum markalarda sade ve anlaşılır logo tasarımları ön plandadır. Basit çizgiler, markanın içtenliğini ve güvenilirliğini simgeler.
Savaşçı markalar
Savaşçı ya da diğer bir adıyla kahraman arketipi, güce ve kaliteye odaklanan markaları temsil eder. Bu markalar, sınırları aşmayı konuşur. Spor giyim markaları, otomobil firmaları ve teknoloji şirketleri Savaşçıyı en çok benimseyen sektörlerdir. Mücadele, güç ve başarı temalı mesajlar kullanırlar. Tüketicilerine sadece bir ürün sunmakla kalmaz, aynı zamanda başarı ve özgürlük duygusu da aşılar. Savaşçı markalar için imkansız yoktur, zorlukların üstesinden gelerek her zaman daha iyiye ulaşmayı sloganları haline getiren tüm markalar Savaşçı arketipini yansıtırlar.
Sihirbaz markalar
Sihirbaz arketipi, inovatif ve ayrıcalıklı özelliklerini vurgulayan kalitenin vurgusunun yapıldığı markalarda ön plana çıkar. Bu markalar, müşterilerine farklı deneyimler sunar ve sloganlarıyla bunu pekiştirir. Sihirbaz arketipi, sihirli yeteneklerini dünyanın hayrına sunan ve dönüşümü kendinden başlatan iddialı markaların yüzüdür. "Özgün ol" mesajını verir ve dünyanın dönüşümünü de hedefleyen, bütüne hizmet etmeyi arzulayan markaların kullandığı arketiptir.
Yetim - olağan insan
Yetim ya da diğer adıyla olağan insan arketipi; mütevaziliğini ve kolaylıkla ulaşılabilir olmasını ön plana alan markalar tarafından kullanılır. Örneğin, tek noktadan pek çok çözüm sunan mağazalar veya platformlar olağan insan arketipini yansıtan markaların yüzüdür. Tüketicilerine kolaylık ve rahatlık sağlarlar, her kesime hitap etmek isterler, yaygınlıklarıyla kolay erişilebilir olmaya öncelik verirler.
Gezgin markalar
Gezgin (kaşif) arketipi, özgürlükçü ve insanları keşfe çıkmaya yönlendiren markalarda kendini gösterir. Bu markalar, özgürlük, macera ve keşif değerlerini ön plana çıkararak tüketicilerini yeni deneyimlere davet eder. Gezgin arketipi, alışılmışın dışına çıkmayı, rutini kırmayı ve kendini aramayı vurgular. Bu bağlamda baktığımızda müşterilerini ya da potansiyel müşterilerini maceraya, merak etmeye, yer değişikliğine iten seyahat, araba ya da spor markaları gezgin arketipinin kullanan markalar olarak karşımıza çıkar.
Fedakâr markalar
Fedakâr arketipi, tüketicilerine yalnızca ürün sunmakla kalmayan, aynı zamanda onları insani ve evrensel değerleri koruma altına almaya davet eden ve doğaya faydalı olma fırsatı sunan markalarda kendini gösterir. Fedakar yönünü ön plana alan markalar, toplumsal sorumluluk bilinciyle hareket ederler, verici olmalarıyla ve hizmetkarlıklarıyla bilinirler. Çocukların güvenliği ve hayvanların ya türlerin korunması gibi mesajlar Fedakâr markalar tarafından kullanılır. Fedakâr markalar güçlü toplumsal bağlar yaratırlar.
Arketiplerin güçlü yanlarını kullanan ve rehberliğinden faydalanan insanlar ve markalar etki yaratırlar, doğru hedef kitleye ulaşır, tutundurma sağlarlar. Arketipler, markaların “Nasıl anılmak istiyoruz? Vizyonumuz ne? Hedef kitlemiz kim? Marka kimliğimiz nasıl olmalı?” sorularının özünde saklı kodlardır. Markalar bu kodlar aracılığıyla kimlik oluşturur, müşterileriyle derin bağlar kurar, kalplere dokunurlar.