Amazon'un Reklam Gelirleri, 2020'de Hızla Artacak

• Forrester analisti Collin Colburn, dijital reklamcılık gelirlerinde, 2020 yılından itibaren Amazon'a doğru büyük bir yönelim görmeyi beklediğini ifade etti.
• Yerel reklam verenler (ürünlerini tanıtmak için Amazon reklamları satın alan satıcılar) "arama reklamı" harcamalarını artırıyorlar.
• Yerel olmayan reklamverenler (Amazon üzerinde ürün satışı yapmayan markalar) internette hedefleme ve reklam yapmak amacıyla kullanabilecekleri veriler için Amazon’a akın etmeye başladılar.
• Amazon, son mil dönüşümleriyle ilgili veriler sayesinde paketlenmiş tüketici ürünleri markalarını kendi tarafına çekmeye başladı.
• İlgili Yazı: Dijital Reklam Harcamaları, Bu Yıl Gelenekseli Geçecek

Geçtiğimiz ay sizlerle paylaştığımız "Amazon, Dijital Reklamcılığı Nasıl Baştan Aşağı Değiştirecek?" başlıklı yazımızda, pazar araştırması şirketi Forrester, Amazon’un dijital reklamcılık sektörünü nasıl değiştireceğine dair hazırladığı rapordan önemli noktaları aktarmıştık. Bu yazımızda da yine bu rapordan dikkat çeken diğer önemli bilgileri paylaşacağız.

Amazon'un 2017 yılında 4,6 milyar dolar olan reklam gelirleri %117 oranında artarak 2018 yılında 10,1 milyar dolara ulaştı. Ancak Forrester analisti Collin Colburn, bu devasa artışa rağmen Amazon'un dijital reklam pazarını tekellerinde tutan Google ve Facebook'un reklam gelirlerinden henüz pay almadığını ve dijital reklamcılık gelirlerinde, 2020 yılından itibaren Amazon'a doğru daha büyük bir yönelim görmeyi beklediğini ifade etti.

Dijital reklamcılık teknolojisi platformu olan Kenshoo'nun genel müdürü olan Oren Stern, Forrester'ın Amazon'un reklam işiyle ilgili raporunda yer alan açıklamasında; markaların 2017 yılında Amazon'u test ettiklerini, 2018 yılında Amazon'u bir reklam kanalı olarak kullanma konusunda ciddi düşünmeye başladıklarını, 2019 yılında ise pek çok markanın, Amazon'un reklam kanalına geçiş yapacağını dile getirmişti.

Adweek'in paylaştığı makaleye göre, araştırma firması Forrester, Amazon’un dijital reklamcılık alanındaki büyümesini dört ana etkene bağladı:

• Yerel reklam verenler (ürünlerini tanıtmak için Amazon reklamları satın alan satıcılar) "arama reklamı" harcamalarını artırıyorlar. Ve Forrester'ın belirttiğine göre, Amazon'un kendi özel markalarının reklamını daha çok yapacağı için bu harcamaların yavaşlayacağını sanıyorsanız, yanılıyorsunuz. Bir ilaç firmasının dijital ticaret müdürü, Forrester'a yaptığı açıklamada, Amazon'un kendi özel markalarının ürünlerini reklam kanalına algoritmik olarak yerleştirmesinin kendilerini endişelendirdiğini ve bu nedenle bu riski bertaraf etmek için Amazon reklamlarına daha fazla yatırım yapmak zorunda kaldıklarını ifade etti.
• Yerel olmayan reklamverenler (Amazon üzerinde ürün satışı yapmayan markalar) internette hedefleme ve reklam yapmak amacıyla kullanabilecekleri veriler için Amazon’a akın etmeye başladılar.
• Amazon, son mil (tedarik zinciri yönetimi ve taşımacılık planlamasında, insanların ya da ürünlerin bir nakliye merkezinden son varış noktasına gidişlerini tanımlamak için kullanılan terim) dönüşümleriyle ilgili veriler sayesinde paketlenmiş tüketici ürünleri markalarını kendi tarafına çekmeye başladı.
• Amazon, son dönemde ajanslar üzerindeki etkisini artırdı. Ki reklam bütçelerine giden yol, hiç şüphesiz ajanslardan geçiyor. Özellikle de bu zamana kadar Google'a giden arama reklamı harcamaları... Forrester'ın raporunda belirtilene göre, Amazon, özel beta programları ve özel veri ortaklıkları sunarak önemli ajanslarla stratejik olarak bağlarını güçlendirdi ve onlardan reklam teknolojisi teklifini nasıl iyileştirebileceği konusunda tavsiyeler istedi.

Forrester; WPP, Publicis ve Omnicom’un geçtiğimiz yıl Amazon’a reklam işi için toplamda 800 milyon dolardan fazla ödeme yaptığını tahmin ediyor. Bununla birlikte şirket, performans pazarlaması ajanslarının ise Amazon'a yaklaşık olarak 1,5 milyar dolar ödediklerini tahmin ediyor. Bu rakamlara karşılık geçen yıl dünya genelinde Facebook'un elde ettiği reklam geliri 55 milyar dolar iken Google'ın reklam geliri ise 116 milyar dolardan fazlaydı.

Amazon'un Üstesinden Gelmesi Gereken Zorluklar Neler?

Tüm bunların yanı sıra Forrester'ın belirttiğine göre, Amazon, hesap yönetiminin rakiplerininki kadar hızlı ya da yardımcı olmadığına dair pek çok şikayet işittiği için reklam birimindeki çalışan sayısını artırmak zorunda kalacak. Ki şirket, şu sıralarda tam olarak bunu yapıyor. Forrester, Amazon'un dokuz farklı ülkede hesap yöneticileri, programatik reklamcılık uzmanları ve mühendisleri işe aldığını ifade etti. Bununla beraber Amazon, eğer pazardan daha büyük bir pay almak istiyorsa, yerel olmayan reklam verenlerinin sayısını önemli ölçüde artırmak zorunda.

Ayrıca Forrester, Amazon'un reklam işinin sağlık hizmetleri gibi yeni sektörlere doğru genişlemesinin kimseyi şaşırtmaması gerektiğini; bunun, Amazon'un aynı Google ve Facebook gibi bir sektörler arası reklam çözümü olarak konumlanmasını sağlayacağını belirtti. Forrester'a göre, bu yüzden bu sektörlerde faaliyet gösteren markalar, Amazon'u uygulanabilir bir omni-channel reklam platformu olarak değerlendirmek zorunda kalacaklar.

Bunun yanı sıra Forrester, holding şirketlerinin kendi veri setlerini meydana getirmek amacıyla satım alım yapmalarından ötürü (Dentsu Aegis Network'ün Merkle'i satın alması, IPG'nin Acxiom'u satın alması vb.), Amazon'un elinde tuttuğu 100 milyon Prime üyesinin verilerinin, daha az önemli bir rekabet avantajı haline gelebileceğini aktardı. Raporda belirtilene göre, bu tarz satın alımlar, ajansları, tüketici içgörüleri ve kitle hedeflemesi için Amazon gibi şirketlere daha az bağımlı hale getirecek.

Aynı zamanda Amazon'un, zayıf kullanıcı arayüzü ve Facebook ve Google'a kıyasla temel yeteneklere sahip olmaması gibi sınırlamaların üstesinden gelmesi gerekecek. Forrester'ın belirttiğine göre, örneğin Amazon arama reklamcılığı aracına "gün bölümlendirme" özelliğini daha yeni ekledi. Ayrıca arama ve görüntüleme içerisindeki hedefleme yeteneklerinin genel olarak yetersiz kaldığı ifade ediliyor.