Pandeminin ardından iş dünyası için hareketli geçen bir 2022’yi geride bırakırken, markaların gündeminde yoğunlukla dijital dönüşüm yer tuttu. 2023’te de, bu dönüşümü tamamlayan marka yöneticilerinin yeni hedefler belirlediğini görüyoruz. Peki Türkiye’nin lider yöneticilerinin hedeflerinde neler var? FLO Pazarlama ve Büyüme Genel Müdür Yardımcısı Gökçe Kunt'a yeni döneme ilişkin öngörü ve planlarını sorduk.
Amacımız çevik ve bütünleşik bir müşteri deneyimi yaşatmak
FLO olarak globalde yaygınlaşmaya devam ettiğimiz, geleneksel perakendeciliği yenilikçi yaklaşımlarla birleştirdiğimiz, çok kanallı ve çok markalı yapımızı daha da güçlendirdiğimiz bir yıl geçirdik. Gerek tüm aile bireylerine geniş marka ve ürün yelpazesi ile ulaştığımız FLO, gerekse 150’den fazla mağazasıyla Türkiye’nin sneaker ve spor giyim zinciri IN STREET aracılığıyla tüketicilerimizle olan bağımızı daha da sağlamlaştırdık. Ayrıca hem kendi markalarımız olan Kinetix, Polaris, Lumberjack, Butigo; hem de lisanslı markalarımız Nine West, U.S. Polo. ASSN., Lotto, Reebok ve Docker’s by Gerli ile tüm pazarlama faaliyetlerimizi tüm mecralarda sürdürdük. Tüm kanallarımızın ve markalarımızın hedef kitlelerine yönelik ayrı ayrı planladığımız online ve offline pazarlama taktiklerimizin senkronizasyonu ile Türkiye’de her eve ulaşan güçlü bir pazarlama stratejisi ile hareket ettik.
2022 yılı yeni marka anlaşmalarıyla etki alanımızı daha da genişlettiğimiz globalde gücümüzü artırdığımız bir yıl oldu. Nine West’in Türkiye lisans haklarını Batı Avrupa’yı da içine alan 40’tan fazla ülkeye genişlettik. Performans ve sportif giyimin önemli markası Lotto ile anlaşma yaparak lisans hakkını 41 ülke için aldık. Global arenanın en güçlü spor markala- rından biri olan Reebok’ın sadece Türkiye için değil yakın coğrafyadaki 12 ülke için lisans haklarını alarak performans kategorimizi daha da güçlendirdik. Böylece özellikle son dönemde yükseliş trendinde olan sportif yaşam tarzını benimseyen tüketicilere ulaşma noktasında spor kategorinin büyüme potansiyelini yakaladık. Bu süreçte reklam çalışmalarımızda da ilklere imza attık.
FLO iletişimimizde ürün iletişiminin yanına hizmet iletişimini de eklediğimiz bir reklam filmi çektik. Yepyeni dijital karakterimiz FLO Asist’in tanıtıldığı reklam filminde Ayağında Gör, Kolay Mağaza ve FLO Plus uygulamalarımızı anlattık. Yepyeni bir omni-channel deneyimi yaşattığımız bu yolculukta bize marka yüzümüz Cemre Baysel eşlik etti. FLO Asist karakterini oluştururken de ünlü seçimimizi yaparken de gençlerle yaptığımız araştırmalar bize yön verdi. Cemre Baysel işbirliğimiz ile çok kısa sürede rekor bir etkileşim elde ettik. Projenin başlamasından sonra bu zamana kadarki en yüksek yeni online üye kazanımını sağladık. Ekim ayı özelinde omni-channel müşteri adedinde önceki dönemlere göre yüzde 10 daha fazla müşteri kazanımı elde ettik. Reklam filminin yayınladığı hafta iOS ve Android sistemlerde en çok indirilen bir numaralı uygulama olarak yer aldık.
2022 yılının ilk yarısında IN STREET ve Nine West markalarımızın lansmanını gerçekleştirdik. IN STREET markamızın ilk reklam filmine Dans Fabrika’nın harika kareografisi eşlik etti ve Dünya Dans Günü’nde hem TV’de hem de dijitalde yayına aldık. Nine West markamızla ilkbahar yaz sezonunu “New York to İstanbul” teması ile karşıladık. Birçok ünlü isim ve influencer’ın katıldığı bu lansmanlarımızla büyük beğeni topladık. Hem sosyal medya hem de geleneksel medya da aldığımız tüm yansımalar çok etkileyiciydi. Sürdürülebilirlik tarafında da çalışmalarımızı hızlandırdığımız bir yıl oldu. Lumberjack markamızın çevreye olan duyarlılığını bir adım öteye taşıyan doğa dostu Earth Koleksiyonu’muzu hazırladık. Ecording işbirliğimiz ile bu koleksiyonumuzdan yapılan her bir alışverişte tohum toplarını dronelar aracılığıyla doğa ile buluşturmaya başladık.
2023 yılında da müşterilerimizi yine hassasiyetle dinleyerek talep ve ihtiyaçlarına yönelik omni - channel uygulamalarımızı geliştirmeye devam edeceğiz. Markalarımıza katma değer sağlayacak yaklaşımlarla pazarlama faaliyetlerimizi şekillendirirken; spor kategoride büyümeye ve özellikle genç kitlelerle bağlarımızı kuvvetlendirecek çalışmalara imza atmaya devam edeceğiz.
Sürdürülebilirliğin pazarlama fonksiyonlarına adaptasyonu önem kazanacak
Pandemi ve post pandemi dönemi pazarlama dünyasında üç önemli konuyu ön plana çıkardı. Sportif yaşam tarzı, dijitalleşme ve sürdürülebilirlik. Spor ayakkabılar ve sportif giyim hayatın her alanında işte, okulda, sokakta, eğlencede, hafta içi, hafta sonunda çok daha fazla tercih edilmeye başlandı. Spor yaşam tarzını hedefleyen pazarlama faaliyetlerinin artışını sürdüreceğini öngörüyorum.
İkinci trend ise dijitalleşme ile yükselen omni-channel alışveriş deneyimi. Tüketici artık hayatının her anında online. Alışveriş yaparken, eğlenirken, okurken, araştırırken hatta gezerken bile mobil cihazlarının içindeler. Hâl böyle olunca online ve oflline alışveriş kanalları arasındaki bariyerleri kaldıracak deneyimleri tasarlamanın yanı sıra müşterilerin online hareketlerini okuyup anlamlandırmak bize doğru müşteriyi doğru zamanda doğru ürünle buluşturabilmenin kapısını araladı. Kişiye özel içerikler ile farklı mecraları birbirine entegre kullanabilmek pazarlamada son derece önemli bir yere geldi. Ama artık bunu bir adım öteye taşımak gerekiyor. Özellikle de gençler etkileşimli içerikler görmek istiyor. Markaların sadece ürün- lerini tanıtan içeriklerindense artık AR, VR ve oyunlaştırma unsurlarının da dahil edildiği, tüketiciyle karşılıklı iletişime dönüşebilen paylaşımlar akılda kalıcılığı daha da artırıyor. Bu noktada yılın son çeyreğinde devreye aldığımız “Ayağında Gör” uygulaması ile sektörümüze öncülük edecek çok büyük bir adım attık. Tüketicilerimiz flo.com.tr içerisinde beğendiği ayakkabıyı AR lensler sayesinde ayağındaymış gibi görebiliyor ve bunu paylaşabiliyor. Bu tarz tüketicilere kişiselleştirilmiş dijital deneyimler yaşatmak ve omni uygulamalarla kolay, keyifli, ilham veren hizmetler sunmak 2023’te daha da önem kazanacak.
Bir diğer önemli konu olan sürdürülebilirlik ise sosyal, çevresel ve yönetişimsel konuların bu kadar önceliklendiği bir dünyada kaçınılmaz olacaktır. Sürdürülebilirliği sadece çevre dostu hareket olarak görmeyip, kapsayıcılıktan eğitime, toplumsal cinsiyet eşitliğinden sorumlu üretim ve tüketime kadar uçtan uca ele almak önem kazanacak. Pazarlama süreçlerine entegre olmuş ve tüketiciye dokunan sürdürülebilirlik uygulamalarını hayata geçirmek toplumsal bilinç yaratma noktasında kritik değer taşıyor. Bilhassa gençlerle bağ kurma noktasında sürdürülebilirliği oldukça kıymetli görüyorum. Bu nedenle 2023 yılında doğru strateji ve yol haritasıyla sürdürülebilirliğin ele alınması ve pazarlama fonksiyonlarına adapte edilmesinin büyük önem kazanacağını düşünüyorum.
Yeni nesil dijital çözümler ile müşteri deneyimini geliştirmeye odaklanıyoruz
Çok kanallı çok markalı dijital odaklı global bir ürün şirketine dönüşme stratejimiz çerçevesinde çok heyecanlı bir dönüşüm sürecindeyiz. Ürün uzmanlığımızı, markalarımızın gücü ile taçlandırıp, üzerine bir de çoklu kanal yapımız ile müşterilerimizle buluşturuyoruz. 3 kıtaya 21 ülkeye mağazalarımız ile yaygınlaştık. 700’e yakın mağazamızın yanı sıra yurt dışında da hem kendi online kanallarımız hem de pazaryeri entegrasyonlarımız sayesinde global tüketicilerimiz ile buluşuyoruz. Bu kadar yaygın ve çoklu iş modelini yürütmek için ise teknolojiye yatırım yapıyoruz. Perakende sektörüne öncülük edecek, müşteri deneyimini geliştirecek, alışverişte online ve offline kanallar arasındaki duvarları ortadan kaldıracak yeni nesil dijital çözümler ile müşteri deneyimini geliştirmeye odaklanıyoruz. Bizim amacımız, müşterilerimizin ihtiyaçlarını ve trendleri yakından takip ederek esnek, çevik ve bütünleşik bir müşteri deneyimi yaratmak.
FLO’nun yeni dönem hedefleri
- 2023’de online ve offline alışveriş arasındaki duvarları kaldırdığımız omni- channel alışveriş deneyimini geliştirecek uygulamalar geliştirmek ajandamızda yer alacak. FLO’da gençlerle bağ kuran onlara ilham veren yeni nesil alışveriş deneyimimizi geliştireceğiz.
- Dijital pazarlama ve CRM enstrümanlarını marka sadakatine hizmet edecek şekilde büyük veriyi anlamlandıracak ve kişiselleştirilmiş çözüm sunacak şekilde kullanacağız.
- Spor kategorideki yükselen trendi tüm markalarımız ve perakende kanallarımızı etkin şekilde kullanarak potansiyel büyüme alanı olarak ele alacağız.