Son yıllarda, dijital pazarlama, sosyal medya pazarlaması, e-ticaret hızla büyüdü, dijital dünyaya ürün ve hizmet sunan tedarikçilerini sayısı arttı, girişimler çoğaldı, teşvikler olması gereken seviyeye geldi, yatırımcılar daha radikal adımlar atmaya başladı. Tüm bu ekosistem içindeki değişimler sektöre hizmet vermek için can atan dijital danışmanların ve ajansların çoğalmasına yol açtı. Ne büyüklükte olursa olsun artık işletmelerin ajanstan veya danışmanlık firmalarından bir dijital hizmet alması gerekiyor.
Bu yazımızda dijitalleşme hız kesmeden devam ederken, ajansların danışmanlık firmaları ile rekabet edebilmesi için yeni bir iş modeline ihtiyacının olup olmadığı üzerinde duracağız.
İşletme sahipleri dijital danışmanlar ve ajanslar arasında nasıl karar veriyor? Bu sorunun cevabı, bir ajansın ve bir dijital danışmanın nasıl çalıştığı arasındaki farklarda yatmaktadır.
Sektördeki bazı sinyaller bize dijital dünyada danışmanlık firmalarının yükselişini ve ajansların eski önemini kaybetmeye doğru gittiğini gösteriyor. Sinyaller global ölçekli hamlelerde gizli. Örneğin, dünyanın birçok ülkesinde operasyonu bulunan yönetim danışmanlığı, dijital, teknoloji ve operasyon alanlarında çözümler sunan danışmanlık şirketi Accenture’ın Droga5’i satın alması. Düşünün ki portföyünde Under Armour, HBO, New York Times ve Amazon gibi müşterilerinin de olduğu dünyanın en iyi ajanslarından birini bir danışmanlık firması satın alıyor. Satın alınananın ne olduğunu irdelediğimizde aslında 8,5 milyar dolar değerindeki dijital müşteri deneyimi olduğunu anlıyoruz. İşte bu ajanslar için gerçekten büyük bir tehlike.
ADWEEKhBarton F. Graf’ın gibi bir devin 2019’un sonuna doğru kapanıyor olması ya da Bain Capital’in WPP’nin sahip olduğu Kantar Media’ın yüzde 60 hissesini alması da yine ajansları endişelendirmesi gereken güncel gelişmeler arasında yer alıyor. Ne de olsa yerel stratejileri de global anlamda atılan adımlar şekillendiriyor. Anlaşılan o ki, danışmanlık firmalarının reklam sektörü üzerindeki baskısı gün geçtikçe daha da artacağa benziyor.
Peki yaklaşan hatta belki de çoktan kapıya dayanmış bu tehlike için ajanslar ne yapabilir? Ajansların danışmanlık firmalarıyla rekabet edebilmesi için yeni iş modellerine mi ihtiyacı var?
Öncelikle ne yapılırsa yapılsın, ajanslar işe daha uzun soluklu stratejilerle yaklaşmalı. Bunu layıkıyla yapan ajanslar bu rekabetçi ortamda her daim avantaj sahibi oluyorlar. Çünkü genelde, uzun soluklu stratejileri cebine koyan ajans, danışman firmaların açıkçası pek de sahip olmadığı o güçlü yaratıcı ekibi de bünyesinde barındırıyor.
Ajansların genelde (iyi işler çıkaran ajansları bertaraf ederek) günü kurtaran yaklaşımlarla yol alındığını gözlemliyoruz. Başarılı olmuyorlar mı? Tabiki evet, oluyorlar. Fakat şirketlerin tepe yönetimleri artık kemikleşmiş sorunları-başarısızlıkları kısa vadeli çözümler üreterek ötelemekten sıkılmış durunda. Daha köklü değişikliklere vesile olacak proje arayışı içerisinde. Dolayısıyla bu durum danışmanlık firmalarının strateji, uzun vadeli düşünme konusunda tecrübeleri devreye girdiğinde ajanslar açısından oldukça dezavantajlı bir durum doğuruyor. Ajanslar bugün yapılması gerekenler hakkında.
Bir diğer fark, genelde danışmanlık firmasındaki dijital bir danışmanın daha büyük bir ekiple çalışıyor ve böylelikle tüm ekibin bütün resme bakabiliyor olması. Ajansta ise bu durum biraz daha farklı. Yoğun iş yükü ve tempodan her bir ajans çalışanı büyük resmi görme şansını edinemeden, sorumu olduğu bölümle ilgili işi tamamlama görevini üstleniyor.
Danışmanlar daha uzun soluklu iş tecrübelerine sahip çalışanlarken, ajans bünyesinde çalışan ekibin sirkülasyonu daha yüksek oluyor. Müşterileri de alıp başka ajansa geçmek sıkça rastlanan bir durum, bir ajans çalışanıysanız belki de siz de bu durumu gözlemlediniz.
Ajanslar pazarlamaya odaklanırken, danışmanlar üst kadroda çalışanların takıntı yaptığı kemikleşmiş sorunları çözüyor. Danışmanlar problem çözücüler gibi düşünüyor. Ancak çoğu ajans çalışanı hikaye anlatıcılığına sarılıyor. Değişen şu ki müşteriler artık hikaye anlatıcılığı satın almak istemiyorlar, büyüme istiyorlar. Çoğu zaman danışmanlık firmalarının finansal gücü ajanslardan daha iyi olduğu ve şirketin istediği teknolojik altyapılara sahip olduğu için tercih ediliyor.
Yaratıcık asla küçümsenemez fakat ajanslar açısından tehlike yaratıcılık satın alabilen, ancak üretemeyen, finansal gücü daha iyi olan danışmanlar. Dolayısıyla, sektörde uzun soluklu varlığını sürdürmek isteyen ajanslar yukarıda bahsettiğimiz tehdidi erken fark edilmeli, yeni stratejiler belirlemeli ve oyunda kalabilmek için yeni iş modeleri kurgulamalı.
Siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz? Gelecek öneri ve yorumları duymak isteriz.
Kaynaklar: Fast Company, Boland Digital.