Adidas, Neden Reebok’ı Satmak İstiyor?

Dora Uzkesici / 26 Ekim 2020

Geçtiğimiz hafta Pazarlamasyon tarafından haberi yapılan ve önemli bir gelişme olan “Adidas’ın Reebok’ı satma niyeti” haberini bu yazıda biraz daha derinleştirmek istiyorum.

Markaların geçmişi ve kuruluşunu anlatan hikayeler aslında markaların kendini pazarda nasıl konumlandıracağı ile ilgili birtakım ipuçları içerir. 1958 yılında İngiliz Joe ve Jeff Foster tarafından kurulan Reebok atletizm spor branşına yönelik ürünler tasarlamak için kurulmuştu. Öyle ki, markanın adı olan “Reebok” Afrika’da yaşayan bir antilop türünden ilham alınarak seçilmişti. İngiliz menşeli Reebok, 1979 yılında o dönem doğa sporları için ürünler satan bir girişimci olan Paul Fireman tarafından satın alındı. Reebok’ın merkezi de İngiltere’den ABD’ye geçmiş oldu.

Markanın Geçmişi Bugüne İpuçları Veriyor

1980’lerde ABD’de insanların formda kalmaya ve daha sağlıklı bir hayat yaşamaya yönelik talepleri artmaya başladı. Sporun aynı zamanda bir sosyalleşme aktivitesi haline gelmesi ve tenis gibi bireysel sporların popülerleşmesi Reebok’a yeni bir pazar fırsatı sundu. Henüz Nike ve adidas‘ın “bildiğimiz haliyle” dominant olmadığı bu dönemde Reebok talebe doğru karşılık vermeyi başardı. Reebok markası, tüketicilerine hayat tarzı sunan ve atletizm odaklı bir spor markası olarak kendini konumlandırmaya yöneldi. Özellikle kadınlar için geliştirilen ürünler bu dönemde oldukça talep görmüştü. Reebok Classics ürünlerinin oluşumu yine bu döneme denk geliyor.

Reebok, 1990’lara gelindiğinde tüketicilerin sadece aktif spor anında değil, tüketicilerine gündelik hayatta da kullanılabilecek ürünler tasarlayan bir marka olmaya doğru evrildi. Bu evrimi, tenis ve atletizm odaklı marka olmaktan ayrılarak özellikle ABD’de popüler olan takım sporlarına yönelme takip etti. Reebok’ın bu evriminin temelinde Nike ve adidas’ın spor ürünleri ve spor giyim sektörlerindeki başarılı performansı etkili oldu. Reebok, 1960’larda pazara ilk giren marka olmanın avantajını kullanarak elde ettiği hareket kabiliyetini, değişen tüketici beklentilerine ve taleplerine cevap verebilmek için etkili bir şekilde kullanmak istiyordu. 1990’larda Reebok, adidas ve Nike “ana akım” spor markaları olarak sektöre yön veriyorlardı.

Takım Sporları ve Sokak Kültürü Markanın Hedefine Giriyor

Basketbol ve basketbolun ana sahnesi NBA‘e önemli yatırımlar yapıldı. Dominic Wilkins ve Shaquille O’Neal gibi önemli oyuncular marka elçisi olarak görev aldılar. 1996’da ise belki de en önemli anlaşma Allen Iverson ile imzalandı. 2000’lerde ise Jay-Z, 50 Cent ve G-Unit gibi hiphop yıldızlarıyla çalışıldı ve ortak ürün tasarımları gerçekleştirildi.

1990-2005 yıllarını kapsayan 15 yıllık süreçte Reebok’ın marka konumlandırması çarpıcı biçimde değişti. Tenis ve atletizmden, basketbol ve takım sporlarına, ardından da “sports lifestyle” markasına dönüşen Reebok, yaptığı yatırımların karşılığını tam olarak alamadı. Belki de “kontrolsüz” bir biçimde yapılan ve farklı tüketici gruplarını hedefleyen bu çalışmalar sonuçta zayıf bir finansal performans olarak markaya yansımaya başladı. 2005 yılında Reebok markası 3.8 milyar USD karşılığında adidas’a satıldı.

Reebok’ın adidas Çatısı Altındaki Serüveni

adidas, 2005 yılında Reebok’ı bünyesine kattığında pazardaki en büyük iki rakibinden birini elimine etmiş oluyordu. adidas, ABD pazarında daha etkili olabilmek için Reebok markasını kullanmayı planladı. Son döneminde NBA ve NFL liglerinin ürün tedarikçisi olarak hayatta kalmaya çalışan Reebok, adidas çatısı altında yine “evrim” geçirdi. Reebok’ın faaliyetleri 3 boyutta sürdürüldü.

Crossfit ve UFC

adidas, Reebok’ı son teknolojileri ürünlerine yansıtan ve aktif spor odaklı bir marka olarak konumlandırma yoluna gitti. 1980’lerde tenis ve atletizmin yerini 21. yüzyılda Crossfit gibi spor salonlarında yapılan sporların alacağı hesaplanmıştı. Reebok’ın logosu da değiştirilerek Vektör logonun yerini Delta logo aldı. Crossfit’e yapılan yatırım kafes dövüşü olarak nitelenebilecek “UFC” ile devam etti.

Reebok Classics

adidas, Reebok’ın marka mirasını kullanarak “ikon” haline gelen bazı ürünlerini güncelleyerek tekrar satışa sundu. Reebok Classics koleksiyonu markanın “retro” dokusunu tüketicilere tekrar sunarken, insta pump ve DMX serisi ayakkabılar markanın efsaneleşmiş modellerine tekrar ulaşma imkanı sağlıyordu.

Sokak Modası

Sokak stilinin ana akım moda haline gelmesi ile Reebok; Vetements ve Pyer Moss gibi markalarla marka ortaklığı kurma yoluna gitti. Bu markalarla ortak üretimler gerçekleştirildi.

2020’ye gelindiğinde Reebok markası üç kulvarda ilerlerken yine bir çıkmaza girdi. Çünkü 3.8 milyar USD olan marka değeri 945 milyon USD’ye geriledi. 2020’nin ikinci çeyreğinde satışlar bir önceki yıla göre %44 azaldı. adidas’ın, Reebok yatırımı beklentileri karşılamanın çok uzağında kalmış görünüyor.

Reebok markasının 60 yılı aşkın geçmişinde konumlandırmanın sıklıkla değiştirilmesi, markanın radikal değişimlere maruz kalması ve bu değişimlerin tüketici nezdinde karşılık görmemesi markanın tekrar satışa çıkarılacağı yönündeki haberleri tekrar gündeme getiriyor.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Pizza Hut’tan Kapağında Langırt Masası Bulunan Pizza Kutuları

Pizza Hut, Avrupa futbol sezonunu kutlamak ve eve tıkılıp kalmış taraftarların moralini yükseltmek için “langırt pizza kutusu” oluşturmak için reklam ajansı Ogilvy ile ortaklık kurdu. Pizza kutusu, kapağa entegre edilmiş […]

0