İnsan davranışlarını harekete geçiren temel güdülerin ne olduğu, pek çok sosyal bilim tarafından incelenen bir konudur. Dolayısıyla pazarlama ve reklamcılığı da yakından ilgilendiren bu konu; ilk defa 1943 yılında insan psikolojisi akımının öncülerinden kabul edilen Abraham H. Maslow tarafından kategorize edilmiştir.
Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi olarak bilinen piramide göre insan ihtiyaçları; aralarında hiyerarşi bulunan 5 basamaktan oluşur. Bunlar fizyolojik, güvenlik, sevgi/ait olma, değer ve kendini gerçekleştirme şeklindedir. Kurama göre kişi bu basamakları bir merdiven gibi aşağıdan yukarıya doğru sırayla tırmanır ve bulunduğu ihtiyaç düzeyinde tatmin olmadan diğerlerinin eksikliğini yaşamaz. Böylelikle kişi, zirve kabul edilen kendini gerçekleştirme noktasına ulaştığında doğallık, hakikatin kabulu, tatmin, başarı gibi duygular içerisindedir.
Peki 1892 yılında kurulan ve bugün dünyanın en büyük içecek şirketlerinden biri haline gelen Coca-Cola, marka konumlandırma ve reklam stratejilerinde bu teoriden faydalanmış olabilir mi? Gelin bunu kampanya sloganlarından örneklerle birlikte inceleyelim.
1- Fizyolojik İhtiyaçlar
Marka ilk sloganını ''Drink Coca-Cola'' diyerek 1886 yılında oluşturdu ve günümüze kadar bunu yaratıcı ve insanların kolaylıkla benimseyebileceği pek çok kampanya izledi. 1904 yılında yayınlanan Delicious and Refreshing sloganı, içeceğin lezzetli ve ferahlatıcı olma özelliklerine dikkat çekerek tüketicinin fiziksel ihtiyaçlarına hitap ediyordu. Bu şekilde belki de tıpkı Maslow'un ilk basamağı gibi marka konumlandırmanın da ilk basamağı atılmış oldu.
2- Güvenlik İhtiyacı
1927 yılında lanse edilen Pure as Sunlight sloganlı kampanya, hem içeceğin her yerde bulunabileceğine hem de susuzluğu tamamen gidereceğine dair adeta taahhütte bulunuyordu. Ancak bunların yanında dikkat çekmek istediği en önemli nokta; daha önce benzerine rastlanmamış bu formülün güvenilir olduğuydu. Bunu 'güneş ışığı gibi saf' benzetmesiyle yaparak piramidin 2. basamağında bulunan, insanların güven duyma güdüsünü tatmin etme yoluna gitti.
3- Ait Olma ve Sevgi İhtiyacı
İhtiyaçlar teorisinin 3. basamağı olan ait olma ve sevgi ihtiyacı; başkalarıyla ilişki kurma, kabul edilme ve bir yere ait olma gibi duyguları içinde barındırır. 1937 yılında gündeme gelen America's Favorite Moment slogan ve afişi bize tüm bu hisleri verir gibi. Ülke adının geçmesi ve Coca-Cola'nın ülkenin tercihi olduğuna dair vurgu, hedef kitlenin bu topluluğa ait olma ihtiyacına yöneliktir. Resimle ise sevgi ve paylaşım güdüleri desteklenmiş gözüküyor.
4- Değer İhtiyaçları
Coca-Cola'nın sloganları saymakla bitecek gibi değil ancak günümüze biraz daha yaklaşırsak 2006 yılında Türkiye'de ''Coca Cola Tadında Hayat'' sloganı ve ''Mutluluk Fabrikası'' reklam filmiyle başlayan The Coke Side of Life kampanyasını ele alalım. 4. basamağa yükseldiğimizde, insanların değer verme-görme ve saygı güdüsü ile karşılaşıyoruz. Afişleriyle insanların değer verdiği kavram ve aktivitelere değinirken, animasyon reklam filmi ile ise, tek bir kolayı bir kişiye ulaştırabilmek için her zorluğu göze alabileceğini, yani müşterilerine ne kadar değer verdiğini vurguluyor. Bu çalışma aynı zamanda 21. yüzyılın ilk dünya çapındaki reklam kampanyası olma özelliğine sahip. Dolayısıyla Coca-Cola kendine, tüm dünyadaki insanların değer güdüsünü karşılama amacı edinmiş olabilir.
5- Kendini Gerçekleştirme
Görünüşe göre Coca-Cola güdülerimizi, ürünü ve markasıyla bağdaştırarak 4 ihtiyacımızı da başarılı bir şekilde karşıladı ve bizi zirve olan kendini gerçekleştirme evresine taşıdı. 2009-2015 yılları arasında sürdürdüğü, tüketiciyi mutlu etme mottosuyla değer basamağını pekiştiren kampanyası Open Happiness (Mutluluğa Kapak Aç) bir sonraki basamağa da geçiş niteliğindeydi. Bu son aşamaya hakim olan duygular kişisel tatmin, kişisel başarı, kişinin potansiyelini ortaya çıkarması şeklindedir. 2016'daki son kampanyası Taste the Feeling (Tadını Çıkar) reklamları ile, hedef kitlesinin hayat tarzını yansıtmasını ve hayatın tadını kendi isteği doğrultusunda çıkarmasını destekliyor. Yani kendisini gerçekleştirmesini...