Ender Buruk: 2024’ten 2025’e doğru

2024 yılında Türkiye medya ortamı oldukça hareketliydi. Bu nedenle “2024’te neler oldu, 2025’te bizi neler bekliyor?” sorusuna yanıt ararken ülkemizden başlamak doğru bir adım olacaktır.

Türkiye’de 2023 yılına özellikle deprem ve seçim süreçleri damgasını vurdu. Ancak bu zorlu dönemin ardından, 2023’ün ikinci yarısından itibaren markaların medya yatırımlarında belirgin bir artış gözlemlendi. Bu talep, 2024’ün ilk yarısında da devam etti ve toplam organize medya yatırımları yüzde 127 artarak 52,68 milyar TL’ye ulaştı. Dijitalin medya yatırımları içindeki payı da yüzde 44,8’den yüzde 48,9’a yükseldi (veri: Reklamcılar Derneği; Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2024 İlk 6 Ay Raporu).

Bununla birlikte, ekonomik yavaşlama, 2024’ün ikinci yarısında medya harcamalarını etkiledi. 2024’ün son çeyreğinde aktif reklamveren sayısı yüzde 17 oranında azalırken, talep düşüşüyle birlikte fiyat artış hızında da yavaşlama görüldü.

2025’e Bakış

Bu durum, 2025’in ilk yarısında da benzer şekilde sürebilir. Ancak ekonomik göstergelerde olumlu sinyaller alınması halinde, yılın ikinci yarısında bir toparlanma ve medya yatırımlarında artış öngörülüyor.

Bu tablo kampanya planlamalarında iki önemli konuyu gündeme getiriyor: Maliyet yönetimi ve kalabalıklaşan medya ortamı. Özellikle 2025’in ilk yarısında, düşük talep nedeniyle maliyetlerin daha uygun, mecra doluluklarının ise daha makul seviyelerde kalması bekleniyor. Bu dönem, iletişim yapmak isteyen markalar için önemli fırsatlar sunuyor. Bu fırsatı değerlendiren markalar, hem rakiplerine göre daha güçlü bir görünürlük elde edebilir hem de akılda kalıcılıklarını artırabilir. 

Buna karşılık, yılın ikinci yarısı okula dönüş, Kasım kampanyaları, yılbaşı gibi sebeplerle birçok marka için iletişim yapmanın zorunlu olduğu bir dönem olacak. İlk yarıdan ertelenen yatırımlar, bu dönemde medya ortamını daha rekabetçi ve maliyetli hale getirebilir. Reklam kirliliği de bu süreçte dikkat edilmesi gereken bir başka önemli konu.

Markaların yatırımlarını uzun süre durdurmasının, orta ve uzun vadede olumsuz sonuçlara yol açabileceği gerçeğini göz önünde bulundurması gerekiyor. İletişimlerini erteleyen markaların, bu dönemi yeniden değerlendirmesi önem taşıyor. 2025’in ekonomik ve medya açısından belirsizliklerle dolu ortamında, medya harcamalarını bir gider olarak değil, bir yatırım olarak gören markalar, rakiplerine nazaran hatırlanmalarını arttıran ve gönüllere giren markalar bu yılın kazananları olacak.

Global Perspektif ve 2025 Trendleri

Yapay zekâ çok işlenen bir konu olduğu için 2025 trendleri içerisinde yapay zekâdan bahsetmeyeceğim. Ancak şunu belirtmek gerekli; yapay zekâ teknolojisinin medya planlamadaki en önemli işlevi çok daha yüksek miktarda verinin işlenmesine olanak tanıması. Bu sayede, müşteri segmentlerinin çok daha derinlemesine analiz edilmesi ve hedeflemenin daha doğru gerçekleştirilmesi mümkün oluyor. Ayrıca, yapay zekâ desteğiyle dijital içeriklerin üretimi, bu içeriklerin hedef kitlelere göre kişiselleştirilmesi, farklı platformlara uygun biçimde yeniden boyutlandırılması ve çoğaltılması, medya ajansları tarafından dinamik, uyarlanabilir ve düşük maliyetli bir şekilde gerçekleştiriliyor.

Medya dünyasında etkili olacağını düşündüğüm konular şöyle:

1. Medya çeşitliliği ve bütçe yönetimi

Medya platformlarının ve iletişim kanallarının sayısı hızla artarken, markaların bütçeleri bu çeşitliliği destekleyecek şekilde büyümüyor. Bu nedenle, markaların harcadıkları her birim bütçenin etkisini maksimize etmek için MMM (Marketing Mix Modelling) gibi ekonometrik modellemelerden yararlanmaları gerekiyor. Özellikle hızla değişen tüketim alışkanlıkları ve medya ortamında, bu modellemeleri yılda bir kez değil, daha sık, örneğin aylık ya da üç aylık periyotlarda gerçekleştirmek büyük önem taşıyor. Elde edilen verilere dayanarak iletişim stratejilerinin dinamik şekilde güncellenmesi kritik hale geliyor. 

2. Aşırı bilgi yüklemesinden kaçınma ve tüketici odaklılık

Tüketiciler, artan bilgi yüklemesi nedeniyle zaman zaman aşırı uyarılmadan kaçınmak istiyor. Google aramalarında “dopamin orucu” teriminin ilgisi son bir yılda 6 kat arttı, bu da insanların bilgi ve seçenek fazlalığından uzaklaşma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Araştırmalar, tüketicilerin üçte ikisinin çok fazla bilgi ya da seçenekle karşılaştığında karar vermeyi ertelediğini ya da tamamen vazgeçtiğini ortaya koyuyor. Bu durum, markalar için bilinçli pazarlama stratejileri geliştirmek ve tüketiciyi seçenek fazlalığıyla bunaltmadan anlamlı bağlantılar kurmak adına önemli bir fırsat sunuyor. 

3. Sosyal medya: Dikkat çekme yarışı

Sosyal medya platformlarındaki reklamların dikkat çekme oranı düşüyor. Kantar’ın 2024 Medya Reaksiyonları Raporu’na göre, sosyal medya reklamlarının küresel dikkat çekme oranı bir önceki yıl yüzde 43 iken, 2024’te yüzde 31’e geriledi. Bu düşüş, yalnızca genç kitleleri değil, tüm yaş gruplarını etkiliyor. İnsanlar, sosyal medyanın dinamik yapısına alıştıkça, dikkatlerini çekmek daha da zor oluyor. 2025’te markalar, sadece platforma uygun içerik üretmekle yetinmeyip, farklılaşmaya odaklanmak zorunda kalacak. Reklamların dikkat çekmesi için yaratıcı yenilikler, mizah, müzik ve görsel hikâye anlatımı gibi unsurlar önem kazanacak.

4. İçerik ve yaratıcılığın artan önemi

Otomasyon ve algoritmaların pazarlamayı domine ettiği bir dönemde, benzersiz ve kişiselleştirilmiş içerik, markalar için önemli bir ayrıştırıcı haline geliyor. Yüksek kaliteli, insan odaklı içerikler, duygusal bağ kurarak uzun vadeli müşteri sadakati sağlıyor.2025’te markaların içerik üretimine daha fazla yatırım yapması ve algoritmaların ötesine geçerek özgün dijital deneyimler sunması bekleniyor. İçerik pazarlama, DXP’ler ve yapay zekâ ile yaratıcı içerik üretimi, bu dönüşümün merkezinde yer alacak.

5. Yaratıcı topluluklarla markaların işbirliği

Bugün, toplulukları oluşturan ve yönetenler markalar değil, yaratıcı içerik üreticileri. 2024 yılında yaratıcı ekonomi 250 milyar dolarlık bir pazar büyüklüğüne ulaşırken, 2027’ye kadar bu rakamın 480 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Yaratıcıların, ebeveynlik, spor, güzellik gibi çeşitli alanlarda bir araya getirdiği sıkı topluluklar, markaların yeni kitlelere erişim sağlaması için güçlü bir araç.

Kantar’ın araştırmasına göre, ABD’de yaratıcı içerik odaklı reklamlar, marka farklılaşmasında standartları 4,85 kat aşıyor. Markaların 2025’te, otantik bir sese sahip içerik üreticileriyle işbirliği yapması ve bu içerikleri genel stratejilerine uyumlu hale getirmeye başlaması gerekiyor. Platform deneyimi, güvenilirlik ve sürdürülebilirlik de bu işbirliklerinde dikkat edilmesi gereken temel unsurlar arasında.

6. Arama: Anahtar kelimelerin ötesinde, konuşma tabanlı bir yaklaşım

2025’te arama dünyası büyük bir dönüşüm yaşıyor. Geleneksel arama motorlarının ötesinde, dikey aramalar (belirli sektörlere yönelik), alışveriş platformları içinde yapılan aramalar ve sosyal ağlardaki aramalar giderek yaygınlaşıyor. ChatGPT Search ve Perplexity gibi yeni oyuncular, konuşma tabanlı arama deneyimini yeniden şekillendiriyor. Görsel ve sesli aramalar da hızla önem kazanıyor; bu nedenle markaların yalnızca anahtar kelimeleri optimize etmekle kalmayıp, tüm tüketici yolculuğunu kapsayan bir strateji benimsemeleri gerekiyor.

7. Sosyal medya: Yapay zekâ ve etkileyici deneyimler

2025’te sosyal medya, yapay zekâ ile tamamen otomatikleştirilmiş kampanya geliştirme, kurulum ve optimizasyon süreçleriyle şekilleniyor. Bu durum, büyük reklamverenler için operasyonel verimliliği artırırken, artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) tabanlı deneyimler ile de genişliyor. Pinterest gibi platformlarda kıyafet, makyaj ve mobilya gibi ürünler için daha gelişmiş sanal deneme seçenekleri sunuluyor. Video içeriği hâkimiyetini sürdürüyor; TikTok ve Meta’nın yanı sıra LinkedIn ve X gibi platformlar da video odaklı yeni ürünler geliştiriyor. Sosyal medya artık yalnızca kaydırma değil, kullanıcıları içine çeken deneyimler yaratma alanı haline geliyor. Uzun vadede, markalar görsel arama reklamcılığına yönelik bütünsel stratejilerle başarılı olacak.

8. Programatik reklamcılık: Yapay zekâ destekli verimlilik ve CTV’nin yükselişi

2025’te programatik reklamcılığın geleceği, yapay zekâ ve genişleyen envanter fırsatlarıyla parlak görünüyor. Google Performance Max ve Amazon Performance+ gibi yapay zekâ destekli formatlar, kampanyaların daha verimli ve etkili şekilde hayata geçmesini sağlıyor. CTV (Connected TV) hızla büyümeye devam ediyor ve markalara premium video içeriklerine erişim sağlıyor.

Üçüncü taraf çerezlerin kullanımının azalmasıyla, bağlamsal hedefleme ve UID 2.0 (unified id 2.0) gibi alternatif çözümler norm haline geliyor. Ayrıca, perakende medya ağlarının yükselişi, markaların tüketicilere satın alma noktalarına daha yakın bir şekilde ulaşmasını mümkün kılıyor. 2025’te programatik reklamcılık, yapay zekâ gücüyle daha akıllı kampanyalar, büyük ekranlar ve etkili hedefleme seçenekleri sunacak.

9. Perakende medya: Evrimleşen perakende medya ağları

Perakende medya ağları (Retail Media Networks - RMN), markaların kişiselleştirilmiş reklamlar yoluyla belirli kitlelere ulaşmasını sağlayan dijital reklamcılık platformları. Araştırmalar, 2028 yılına kadar ABD’de toplam medya harcamalarının dörtte birini perakende medyanın oluşturacağını öngörüyor.

Bu ağlar, birinci taraf verilerden yararlanarak daha hassas hedefleme ve kişiselleştirilmiş pazarlama sağlıyor. Markaların, RMN verileriyle yaratıcı içeriklerini uyumlu hale getirmesi ve bu ağların sunduğu tam süreç pazarlama fırsatlarını değerlendirmesi büyük önem taşıyor. 2025’te, perakende medyası CPG markaları için yalnızca kısa vadeli bir çözüm değil, stratejik bir varlık haline gelecek.

10. Tüketici sadakati stratejilerinin artan önemi

Pazarlama dünyası karmaşıklaştıkça, yeni müşteriler edinmek daha zor ve maliyetli hale geliyor. Araştırmalara göre, markaların yüzde 64’ü sadakat programlarına, yüzde 62’si kişiselleştirilmiş e-posta kampanyalarına ve yüzde 54’ü müşteri hizmetlerini güçlendirmeye yatırım yapıyor. Artan müşteri edinme maliyetleri ve üçüncü taraf çerezlerin kullanımının azalması markaları mevcut müşterilere odaklanmaya zorluyor. 2025’te, markalar bilinen müşteri profillerini geliştirmeye ve sadakati artırmaya öncelik vererek daha sürdürülebilir bir başarı elde edebilir.

Sonuç: 2025'te başarının anahtarı

2025 yılı, hem fırsatları hem de zorlukları beraberinde getiriyor. Başarı, yalnızca yapay zekâ destekli otomasyon ve optimizasyon stratejilerini benimsemekle değil, aynı zamanda yaratıcılığı, deneyselliği, çevikliği ve farklılaşma yeteneğini ön planda tutmakla mümkün olacak.

Parçalanmış bir medya ortamında gezinmek, artan veri düzenlemeleriyle kullanıcı gizliliğini önceliklendirmek ve kanal bazlı pazarlamada çevik, deneysel bir yaklaşım benimsemek artık bir seçenek değil, hayatta kalmanın temel koşulları haline geliyor.

Gelişmiş arama deneyimlerinin yükselişi, yapay zekâ destekli sosyal etkileşimler ve programatik reklamcılığın genişlemesinden perakende medyanın büyümesine kadar, markalar başarılı olmak için stratejik hareket etmek ve hızla adapte olmak zorunda. Gelişmiş teknolojilerden ve veri odaklı içgörülerden yararlanmak işin başlangıç noktası; asıl fark yaratmak ise gelişen tüketici yolculuğunu derinlemesine anlamaktan ve her temas noktasında kişiselleştirilmiş, anlamlı deneyimler sunabilmekten geçiyor.

Ayrıca, platformların, veri kaynaklarının ve teknolojik çözümlerin çoğalmasıyla büyüyen dijital ekosistemin karmaşıklığını etkili bir şekilde yönetmek için bu değişimleri benimseyip gerekli kaynaklara yatırım yapan, gelecekte ihtiyaç olacak yetkinliklere sahip ve stratejik yaklaşımı olan bir medya ajansı ile çalışmaya ihtiyaç olduğu kesin.