Effect Burson CEO'su Gonca Karakaş: "İş süreçlerimizi hızlandırma ve çalışmalarımızın etkisini, verimliğini artırma potansiyeliyle GenAI bizlere büyük fırsatlar sunuyor." Effect Burson CEO'su Gonca Karakaş ile 2024 yılını, 2025 yılına dair öngörülerini ve gelecek planlarını konuştuk.
Geride kalan yılın muhasebesini yapmak ve gelecek yılı planlamak, hedefler koymak. Güzel bir aralık ayı geleneği… Şimdi bunu yaptığımda söylemem gerekir ki; 2024 bizim için önemli bir dönüm noktası oldu. Öncelikle Effect’in kuruluşunun 30’uncu yılıydı. Müşterilerimize verdiğimiz uluslararası standartlarda kaliteli hizmetin yanı sıra ülkemizde sektörümüzün gelişimine büyük katkılar sağladığımız bir 30 yılı geride bıraktık 2024’te. 30 yıl, dile kolay. Üstelik 1990’larda ülkemiz için çok yeni olan sektörümüzün gelişiminin hem mimarı hem de tanığı olduğumuz bir 30 yıldı geride kalan. Bu nedenle bizim için çok önemli ve değerli bir başarı bu. Ekim ayında, müşterilerimizin yanı sıra eski dostlarımızla, sektörümüzün ve medyanın çok değerli isimlerinin katılımıyla kutladık bu başarıyı. Bu başarıyı daha da değerli kılan müşterilerimizle ortalaması 10 yılı aşan işbirliği süremiz, hatta 20 yıla yaklaşan işbirliklerimizdi.
Dünya çapında iletişim sektörünün en büyük birleşmesi
2024’ün asıl büyük olayı ise küresel ölçekte iletişim sektörünün en büyük birleşmesinin bir parçası olmamızdı. Dünyanın en büyük iletişim ağı WPP bünyesindeki beş şirket; BCW, Hill + Knowlton, GCI Health, AxiCom ve Buchanan, Burson çatısı altında toplandı. Global boyutta en büyük iletişim ajanslarından BCW ve Hill + Knowlton’ın yanı sıra sağlık alanında GCI Health’i, teknoloji ve yapay zekâ alanında AxiCom’u, finansal hizmetler alanında ise Buchanan’ı bir araya getiren bu birleşme sonucunda ortaya çıkan Burson, dünya çapında 43 pazarda, 6 binden fazla çalışanıyla hizmet veren bir yapı oldu. Aslında yükselen üretken yapay zekâ (GenAI) trendi, bizim 2024’te gerçekleşen “dünya çapında iletişim sektörünün en büyük birleşmesi”nin bir parçası olmamızı sağladı. Zira WPP’nin bu kararının temelinde, sektörümüze yönelik GenAI teknolojilerinin geliştirilmesi için gerekli görülen ölçeğin yaratılması vardı. Birleşmenin yarattığı ölçek bize, sektörümüzün geleceğine yön verecek AI yatırımlarını gerçekleştirme gücünü kazandırdı.
Bu birleşmenin etkileri, elbette sadece büyük AI yatırımlarının ve tüm ekiplerin geniş kapsamlı eğitimler almasının müşterilerimize sunacağımız hizmetlerde yaratacağı farkla sınırlı kalmayacak. Bu birleşmeyle, küresel ölçekte büyük bir yetenek ve yetkinlik havuzunu bir araya getiren Burson, iletişim danışmanlığında çıtayı daha da yukarı taşıyacak. Kalitesinden hızına, sektörümüzdeki hizmet standartlarını yeniden tanımlanmasına, verimlilik kriterlerinin yeni seviyelere taşınmasına katkı sağlayacak. 30 yılını geride bırakan Effect de Effect Burson olarak bunları Türkiye’ye taşımayı sürdürecek. Bizi güçlendiren bu birleşmenin yanında müşterilerimizin ihtiyaçları doğrultusunda gerektiğinde daha küçük ve çevik bir yapıyla hızlı ve verimli hizmet sunma kültürümüzü ve mütevazı kimliğimizi de koruyarak ilerleyeceğimizin özellikle altını çizmek istiyorum.
Üretken yapay zekâ ve sürdürülebilirlik yükselişini sürdürüyor
Effect Burson’a dönüşme hikâyemizin, aslında sektörümüzde 2025’te ve daha ötesinde etkilerini sürdürecek trendlere ışık tuttuğunu düşünüyorum. Bizim birleşmemizin temel nedenleri arasında yer alan GenAI bunların başında geliyor. Bütün iş süreçlerimizi hızlandırma ve çalışmalarımızın etkisini, verimliğini artırma potansiyeliyle GenAI bizlere büyük fırsatlar sunuyor. Bu fırsatların yanında elbette tehditleri de beraberinde getiriyor. Genel olarak tüm pazarlama süreçlerinin içinde pazarlama iletişimine de kolaylıkla entegre olan üretken yapay zekânın kullanımına dikkat etmek gerekiyor. Zira AI, büyük hatalar yapabiliyor. Bunun için bizler hataları takip edip düzelterek riskleri kontrol altında tutacağımız; AI ve yeteneğin birlikte ilerleyeceği hibrit bir çalışma sistemine odaklanmalıyız.
Kantar tarafından hazırlanan 2025 Pazarlama Trendleri raporuna göre de pazarlama liderlerinin yüzde 68’i üretken yapay zekâya olumlu bakıyor fakat neredeyse üçte biri de ekiplerinin gerekli becerilere sahip olmadığını belirtiyor. Bununla birlikte üretken yapay zekâ nın eğitiminde kullanılan veri modellerinin güvenilirliği dikkat edilmesine ihtiyaç duyulan konular arasında öne çıkıyor.
Sürdürülebilirlik ve pazarlamanın birleşme zorunluluğu da öne çıkan diğer önemli bir trend. Sürdürülebilirliğin çevresel olduğu kadar sosyal ve kurumsal yönetim açısından da ele alınması gerekliliği, özellikle büyük ekonomilerde yürürlüğe konan yasal düzenlemeler nedeniyle kaçınılmaz hale geliyor. Kantar Küresel BrandZ araştırmasına göre; sürdürülebilirlik, dünyanın en iyi 100 markasının değerine 193 milyar dolarlık katkı sağlıyor ve kurumsal itibarın en önemli itici gücü olmaya devam ediyor. Bu çerçevede kapsayıcılık ve çeşitlilik de bizler için önemi artan trendler arasında yer alıyor. Tüketicilerin 10’da sekizi, markaların çeşitlilik ve kapsayıcılık politikalarının, satın alma kararlarını etkilediğini belirtiyor. Özellikle Gen Z ve Y kuşakları için bu konu daha büyük bir önem taşıyor.
Canlı yayın satışları hızla büyüyor
Son yıllarda hızını artırarak yükselen video içeriklerinde, güçlenen ve öne çıkan bir kanal olarak dijital platformlarda canlı yayınlar üzerinden pazarlama (live commerce), kendine ayrı bir yer açıyor. McKinsey, Çin’de farklı bir seviyeye taşınan canlı yayın satışlarının, 2026 yılında ülkedeki tüm perakende pazarının yüzde 20’sine ulaşacağını öngörüyor.
Dijital dönüşüm ve sürdürülebilirlik eksenli bu trendlerin yanına bir de çalışanların kendilerini her açıdan sağlıklı ve mutlu hissetmelerini tarif eden wellbeing amaçlı uygulamaları ve çalışmaları da eklemek isterim. Şirketler için yeteneğin en değerli sermaye haline geldiği günümüzde, yeteneği kazanmak da elde tutmak da büyük bir rekabet avantajı yaratıyor. Şirketlerin en önemli paydaşları olan çalışanlarına odaklanması gerekiyor.
Son olarak da her fırsatta dile getirdiğim, asla değişmeyen iki konuyu paylaşmak istiyorum: iletişimde yaratıcılık ve samimiyet. Aslında zamansız olan bu iki başlığın, diğer trendler üzerinde çarpan etkisi yaratığını düşünüyorum. Hangi seviyede olurlarsa olsunlar sektörümüzdeki tüm arkadaşlarıma, iletişimde yaratıcılığı ve samimiyeti kendilerine rehber edinmelerini, temele bunları yerleştirerek bunların üzerinde yükselmelerini tavsiye ediyorum. Zira temelde bunlar olduğunda, içinden geçilen zamanlar ne kadar belirsizlikler içinde ve zorlu olsa da başarılı ve kalıcı işler ortaya koymak mümkün oluyor.