Birinciye Meydan Okumak için İkinciliği Sahiplenen Marka ile Tanışın
“Kazanmak için ikinci, kaybetmek için birinci ol.” desem ne düşünürdünüz? Gelin size önce bir hikaye anlatayım..
1960’lı yıllarda Amerika araç kiralama pazarının lideri Hertz firmasıydı. 1946 yılında kurulan Avis ise ikinci sıradaydı ve 13 yıldır kâr sağlayamadığı gibi pazar payı da %11’e gerilemişti. Avis’in bu gidişatına dur demek için CEO olarak seçilen Robert Townsend, 1962 yılında McCann – Erickson ajansı ile yollarını ayırarak DDB (Doyle Dane Bernbach) reklam ajansının kapısını çalar. Townsend’in o zamanlar 1 milyon dolarlık bir bütçesi vardı ve teklif götürdüğü diğer ajanslar tarafından reddedilmişti. Rakip firma Hertz’ün reklam bütçesi Avis’in bütçesinin 5 katı olunca, DDB ajansının kurucu ortağı ve kreatif direktörü Bill Bernbach Avis’ten 90 günlük bir mühlet ister ve bazı taleplerde bulunur.
- Avis, ajansın önerdiği reklamları yayınlamayı kabul ederse ajanstaki tüm kreatif ekip bu reklam kampanyası için çalışacaktır. Böylece reklam onay süreçlerinin olumsuz etkisi kreatif çalışmayı olumsuz yönde etkilemeyecektir.
- Araç kiralama işinin inceliklerini öğrenene kadar DDB’nin kreatif ekibi Avis ile birlikte çalışacaktır.
- Avis hizmetlerini iyileştirene dek hiçbir şekilde reklam vermeyecektir.
Talepleri kabul edilen ajans 90 günlük yoğun pazar araştırmalarının yapıldığı bir sürece girer. Bütünleşik pazarlama kampanyası hazırlanarak tek bir ses/görüntü ile tüketici kitlenin zihninde kalıcı bir yer edinilmesi ve daha önce Avis’ten araç kiralamamış kitlenin Avis’i denemesini sağlamak amaçlanır. DDB’nin kreatif ekibinde Volkswagen’in “Think Small” (Küçük Düşün) kampanyasında imzası olan sanat yönetmeni Helmut Krone ve reklam yazarı Paula Green de vardır. Paula Green, Avis yöneticileri ile yaptığı toplantılarda “Peki, insanlar neden Avis’ten otomobil kiralasın ki?” diye sorar. Aldığı yanıtlardan biri “Çünkü biz müşterilerimizi memnun etmek için daha çok çalışıyoruz.” olunca çığır açan reklam kampanyasının ilk fitili de ateşlenmiş olur. Green’in yazdığı slogan basit bir reklam olmaktan öte pazarlama dünyasını sarsan muhteşem fikirlerden biri olarak tarihe geçer: “We Try Harder” (Biz Daha Çok Çalışıyoruz)
Daha çok araç kiralayan iş adamlarını hedefleyen Avis, underdog (kazanma şansı az olan kişi) felsefesi ile dönemin hiyerarşik toplum düzenine yöneltilen tepkilerin de sesi olmaya başlar. Böylece Avis’i seçen iş adamları toplumsal duruşlarını sergileme fırsatı da yakalarlar. Tabi bu o kadar da kolay olmaz. Avis’in CEO’su Robert Townsend sloganı duyduğunda; “90 gün sonunda geldiler ve kampanya berbat gözüküyordu.” der, aynı şekilde Bernbach kampanyayı sunduğunda Avis’in diğer yöneticileri de böyle bir reklam kampanyasının çok büyük bir hata olacağını savunurlar. Reklam kampanyasının yazarı olan Paula Green o kriz ortamını şöyle anlatır; “Kampanya neredeyse yapılmayacaktı, herşey onun karşısındaydı. Dikenli bir fikirdi. Güzel görünmüyordu, yazılı olmayan gerçekleri ortaya çıkarıyordu ve markayı kamuoyu önünde çıplak bırakıyordu. DDB içerisinde bile pek çok kişiyi rahatsız etti; fakat William Bernbach’ın bu fikrin arkasında duracak güveni, müşterinin de fikri alacak cesareti vardı.” CEO Townsend kararlı bir duruş sergileyerek, DDB’nin önerdiği reklamı yayınlamaya karar verir ve bir yazı hazırlayarak hem Avis’in hem de DDB yöneticilerinin odalarına astırır. Beş maddelik bu yazı günümüz reklamverenleri ile reklam ve pazarlama uzmanları için de birer ders niteliğindedir.
- Avis, reklamcılığı hiçbir zaman DDB kadar bilemez, DDB de hiçbir zaman otomobil kiralama işini Avis kadar bilemez.
- Reklamlarımızın amacı sık sık otomobil kiralayan kişileri Avis’i denemeye ikna etmektir.
- Rakibimizin reklamlarından beş kat daha etkili reklam yapmak için çok ciddi çaba gösterilecektir.
- Avis bu hedef doğrultusunda, sunulan reklamları onaylayacak veya onaylamayacaktır, iyileştirmeye çalışmayacaktır. Avis tarafından önerilecek değişiklikler fiziksel hatalara dayanmak zorundadır (örneğin yanlış üniforma kullanılması gibi).
- DDB bu hedef doğrultusunda, ajansın gerçekten önerisi olan reklamları sunacaktır. “Bakalım Avis bunun hakkında ne diyecek?” tarzında ilanları değil.
Reklam bütçesinden dolayı ilk aşamada televizyondan ziyade basılı mecralarda yayınlanan reklam kampanyası büyük ses getirdi. Reklamlarda logo yoktu ve Hertz’ün adı geçmiyordu, herhangi bir abartma söz konusu değildi ama %100 müşteri odaklıydı. Bu dürüst, samimi, cesur, esprili ve müşteri odaklı slogan, reklam dünyasında bir devrim yarattı. “Biz en iyiyiz!” diye bas bas bağırmaması insanların dikkatini çekti ve manşetlere konu oldu. Avis’in pazar payı reklamın yayın tarihinden sonraki 4 yıl içerisinde %11’den %35’lere yükseldi, 13 yıldır sürekli zarar etmesinin ardından ilk kez 1.2 milyon dolar kâra geçti. Şirketin manifestosu haline gelen “We Try Harder” mottosu 2012 yılında Leo Burnett reklam ajansının “It’s Your Space” sloganı ile yer değiştirene dek 50 yıl boyunca kullanıldı. Avis bugün Amerikan araç kiralama pazarında hala Hertz’den sonra gelerek 3. sırada yer alıyor ama dünya sıralamasında kendisine 2. sırada yer bulurken ezeli rakibi Hertz ise 3. sırada konumlanıyor.
Avis’in bu reklam kampanyası bugün hala “case study” olarak iletişim derslerinde ele alınıyor. Benzer bir kampanya geçtiğimiz yıllarda Türkiye’de de yapıldı. Özel havayolu şirketlerinin arasındaki rekabet zaman zaman reklamlara da yansıyor. Hatırlarsanız 2011 yılında Atlasjet “İkinciyiz ama bizimki 77 santim” sloganını kullanmış, buna karşılık Pegasus da “Bizimki 77 Santim değil ama tam zamanında kalkıyor” diye yanıt vermişti. İki firma arasındaki bu atışmalar gazete, televizyon ve sosyal medya reklamlarında da devam etmişti.
Mükemmellik en iyi olmak değil, yapabileceğinin en iyisini yapmaktır. Hayatın her alanında bizden daha güçlü rakiplerimiz olacak. Bazı konularda biz onlardan daha güçlü olurken, bazı konularda onlar bizden önde olacak. Peki hayatın meydan okumalarına karşı ne yapabiliriz? Elimizde ne varsa hepsini masaya koyup “all in” diyerek ve bazen de eksikliklerimizi/zayıflıklarımızı gücümüz haline getirip savaşarak…
Salgın Döneminde Düşünceli Bir Marka Oluşturmak İçin 5 Strateji
Korona virüsün etkisi, kriz geçtikten sonra uzun süre hissedilecek gibi duruyor. Şu anda, birçok pazarlama çabası, tüketicilerin ne yapacaklarını bilmediğinden, durumun belirsizliğinden ya da markaların böylesine değişken bir ortamda para […]
3 
Reader Interactions
Comments
Bir cevap yazın
Burger King’den Maaşa Göre İndirim
Birleşik Arap Emirlikleri'nde pandemi nedeniyle 10 şirket çalışanından yaklaşık 8'inin geçici ücret kesintileriyle karşı karşıya. Bu nedenle Burger King Wunderman Thompson Dubai ile beraber şimdiye kadarki en adil anlaşma olduğu iddia edilen 'Pay Cut Whopper' kampanyasını ortaya çıkarttı.
Bu kampanya ile Burger King sadece Birleşik Arap Emirlikleri'nde geçerli olan, kullanıcıların kendi indirimlerini oluşturmalarına olanak tanıyan bir uygulama geliştirdi. Pay Cut Whopper, pandemi döneminde ücret kesintisi yaşayan bir çok insanın maaşının yüzdesini (%30'a kadar) alıyor ve zarar süresince üç aya kadar ısmarlanan bir indirim oluşturuyor . Örneğin, biri iki ay boyunca maaşının %20'sini kaybettiyse, indirim o süre boyunca geçerli oluyor.
Yapılması gereken tek şey Burger King uygulamasını indirmek, ücret kesintisi yüzdesini ve süresini eklemek. Bu sayede uygulama kesintiye eşdeğer bir indirim yüzdesi belirliyor ve kesinti boyunca kullanmanıza imkan veriyor.
Birleşik Arap Emirlikleri'ndeki franchise'ları işleten Olayan Food Company' nin başkan yardımcısı Khaled Al Ghamdi, "Bu zorlu dönemleri birlikte yaşıyoruz, bu nedenle halkımızın yanında olmak istiyoruz. Pay Cut Whopper ile, Home of the Whopper'daki favorilerinin keyfini çıkarma maliyetlerini azaltarak insanların günlük yaşamlarına biraz pozitiflik katmayı umuyoruz. " diyerek maaşlardaki ücret kesintilerine karşı tüm çalışanları desteklediklerini dile getirdi.
Burger King, Kendisini En Çok Özleyene Hediye Gönderecek
Burger King, evlerimizde kalmanın hayati önem taşıdığı bugünlerde, alevde ızgara ateşi aşıklarını bu lezzetten mahrum bırakmamak için yeni bir kampanya başlattı. “Sen #evdekal biz sana geliriz” diyen Burger King, kendisi […]
3
iyzico’dan Küçük Esnafa COVID-19 Desteği
COVID-19 salgının dünyayı ve Türkiye’yi etkisi altına aldığı bugünlerde, finans teknolojileri alanında kullanıcı odaklı çözümler üreten iyzico, #KüçükEsnafınYanındayız çağrısıyla başlattığı kampanya ve hayata geçirdiği düzenlemelerle üye işyerlerine destek oluyor. Tüketicilerin daha çok internet üzerinden alışveriş yaptığı bu dönemde, özellikle gündelik ihtiyaçların yerel ürünler satan e-ticaret sitelerinden karşılanması için çağrıda bulunan iyzico, aynı zamanda üye iş yerlerinin blokaj süresini de düşürerek bu olağanüstü dönemde de tüm teknolojik alt yapısı ve desteğiyle küçük esnafın yanında olduğunu gösteriyor.
iyzico, sosyal medyadaki paylaşımlarıyla küçük esnafa verdiği desteği hemen her gün canlı tutuyor.
Esnafın finansal sürecini yürütmesine destek
iyzico’nun başlattığı #KüçükEsnafınYanındayız kampanyası sayesinde ihtiyaçlarını online olarak karşılamayı tercih edenler, farklı avantajlar sunan iyzico üye işyerlerine kolaylıkla ulaşabiliyor. Kitap, kahve, sağlıklı beslenme, organik ürün ve evcil hayvan ürünleri gibi birçok farklı kategoride online satış yapan küçük esnafın bu kampanyayla birlikte, evde kalınan bu dönemde daha fazla tüketiciye ulaşması hedefleniyor.
E-ticaret hacminin arttığı bu dönemde online alışverişe duyulan endişelere karşı iyzico, tüketicileri Korumalı Alışveriş hizmetiyle koruyor. “Ödemem güvende mi, ya satıcıya ulaşamazsam” gibi endişelere karşı güvenli alışveriş deneyimini artıran iyzico Korumalı Alışveriş özelliği sayesinde online satıcıların yeni müşteriler kazanması ve sadık müşteri kitlesini artırması da mümkün oluyor. Ödeme anından teslimata kadar tüm aşamalarda tüketicilere sunulan destekle online satıcıların operasyonel yükü de azalmış oluyor.
iyzico ayrıca herkesin evine olduğu bu zor izole günlerde, üye iş yerlerinin finansal süreçlerini daha emin yürütebilmesi için ödeme süresini 21 günden 2 güne düşürdü. Bu değişiklik sayesinde, tüm haftalık satışların ödemeleri, takip eden çarşamba günü esnafın hesabında oluyor. Bu değişiklikle pazartesiden pazara aldığı tüm ödemeleri çarşamba günü hesabında görebilecek olan küçük esnafın, koronavirüs salgınının yarattığı finansal olumsuzluklardan daha az etkilenmesi hedefleniyor.
“Bu zor dönemde esnafa can suyu olmak bizim için onur”
Ülke ekonomisinin bu zor günleri en az hasarla atlatmasını umduklarını söyleyen iyzico PayU Türkiye CEO’su Barbaros Özbugutu, konuyla ilgili şu açıklamayı yaptı: “iyzico olarak, içinde bulunduğumuz bu zor koşullarda müşterisini zor durumda bırakmamak için çalışan esnafımızı desteklemeyi görevimiz kabul ediyoruz. Bunun için esnafa can suyu olmak istedik ve ödeme blokaj süresini 2 güne düşürdük. Esnafa katkıda bulunurken, evlerine kapanmak zorunda kalan tüketicinin de, temel ihtiyaçlar noktasında çözüm sunan küçük esnafa daha rahat ulaşabilmesini çok önemli. Bunun için de sosyal medya başlattığımız #KüçükEsnafınYayındayız kampanyası ile beraber, alışverişlerini internetten yapan tüketicilerin yerel satıcılara kolaylıkla ulaşmasını hedefliyoruz. Bu zor günlerin en az hasarla atlatılabilmesini ve ekonominin denge kaybetmemesi için üzerimize düşen her şeyi yapmaya hazırız.”
New Balance’tan Medikal Maske Üretimine Destek
New Balance, covid-19 salgını ile mücadele kapsamında medikal maske üretimine başladı. Corona virüs ile ilgili çalışmalar yapanların veya sağlık çalışanlarının kullanabileceği medikal maskeler üretmeye başlayan New Balance, bu iş için […]
3
Taco Bell, Menüsündeki Vejetaryen Ürün Sayısını Artırıyor
KFC'nin ve Pizza Hut'ın ardından Taco Bell de bitkisel et içeren ürünleri bünyesine katıyor. Taco Bell, Beyond Meat ile birlikte bu yıl piyasaya sürülmesi beklenen ancak henüz isimleri belli olmayan vejetaryen dostu ürünlere odaklanacak.
Taco Bell, mevcut olarak 30'dan fazla vejetaryen ürünüyle vejetaryen beslenenler tarafından uzun zamandır seviliyor. Fakat geçtiğimiz yıl menüden patatesi kaldırdığında büyük tepki almıştı. Patatesler menüye geri dönüyor; küresel gıda inovasyon sorumlusu Liz Matthews, Taco Bell'in müşterilerin talepleriyle daha yalın bir menüyü dengelemek için çalışacağını söyledi.
Şimdi ise et ikamesi bitkisel ürünler üreten Beyond Meat ile iş birliği yapan Taco Bell, daha fazla vejetaryen dostu ürünü menüsüne ekleyecek. Taco Bell’in bu kararı almasında, tüketicilerin karantina sırasında yeme alışkanlıklarını değiştirmesi üzerine hızla artan bitkisel gıda talebinin etkisi büyük. Amerikalılar hala ete oldukça düşkün olsa da, kendini fleksiter olarak tanımlayan ve sebze ağırlıklı beslenen insan sayısı giderek artıyor.
Müşterilerin bir diğer favorisi olan ancak artık menüde bulunmayan Mexican Pizza'nın menüye geri dönüp dönmeyeceği ile ilgili olarak ise Matthews, "Bence her zaman bir şans vardır. Müşterilerimizi sürekli dinliyoruz. Bu yüzden, bunu masadan kaldırmazdım," dedi.
McDonald’s’ın Yeni Reklam Kampanyası: “Yansımalar”
McDonald’s’ın yaratıcı açık hava kampanyalarına bir yenisi daha eklendi. McDonald’s Yeni Zelanda, ürünlerini reklam panolarına taşımak için geceleri sokaklara yansıyan ışıkları kullandığı yeni bir açık hava kampanyası başlattı. DDB Aotearoa […]
3
Çok güzel bir yazı olmuş.Atlas Jet’in de bi ara başvurduğu yöntemdi diye hatırlıyorum
yazının sonunda buna değinilmiş zaten. Yeni fark ettim :)
Kaliteli ve bilgi içerikli bir yazı olmuş gerçekten. Bu tarz yazıların çoğalması dileğiyle.