1982'den Başarılı Bir Kriz Yönetimi Örneği: Johnson & Johnson Tylenol Krizi

  • Johnson & Johnson 100 yıla yakın süredir iyi yönetilen, karlı bir tüketim maddeleri üreten örnek bir kuruluş olarak faaliyetini sürdürmekteydi. 
  • 30 Eylül 1982 yılında karşılaştığı bir kriz sonucu Johnson & Johnson ürettiği ağrı kesici ilaç ile zor durumda kalmıştır.
  • İlgili yazı: Bir İlaç Firması Neden İnsanların Canını Acıtmak İster?


Kriz tüm markalar için kaçınılmazdır. Sizlerle daha önce; H&M’de Çorap Krizi: H&M Çocuk Çoraplarındaki Allah Yazısı İçin Özür Diledi ve Son Reklamıyla İflasına Tuz Biber Eken Marka: Wenice Kids  gibi krizlerini paylaşmıştık. Bugün de sizlerle  Johnson & Johnson markasının bir ürünü olan ve başarıyla yönetilen "Tylenol" krizini paylaşacağız. 

Tylenol bir dönem Amerika Birleşik Devletleri çapında %37 pazar payı ile en çok kullanılan ağrı kesicisiydi. 1982 yılında Tylenol'ün Chicago'da üç kişiyi öldüren bu ağrı kesicinin bir cinayet silahı olarak kullanıldığı öğrenildi. Bu durumda Johnson & Johnson'un Tylenol üreten şubesi olan McNeil Consumer Product Company kendini büyük bir krizin ortasında buldu. 

Tylenol, Johnson & Johnson'un en karlı olan ürünüydü. Bu krizin ortaya çıktığı dönemlerde 1 milyar dolarlık ağrı kesici ilaç pazarının %35'ini elinde bulunduruyordu. Johnson & Johnson'un dünya çapındaki satışlarına yaklaşık %7 oranında bir katkıda bulunmuştu.

Bu kriz karşısında Johnson & Johnson haberlerde belirtilen cinayetlerle ortaklığı kurulan 93,000 şişe ekstra güçlü Tylenol'ün tümünü piyasadan toplattı. Bu süreç içerisinde doktorlara, hastanelere ve dağıtımcılara konu hakkında uyarıda bulundu. McNeil de ürüne olan dikkatleri azaltmak adına tüm Tylenol reklamlarını geçici bir süreyle durdurdu.

Beş gün sonra, California'da zehirlenmelerin ortaya çıkmasındaki etkenle piyasadaki tüm Tylenol kapsüllerin yaklaşık 31 milyonu toplatıldığı öne sürüldü. Şirket, hiçbir yanlış yapmadığını savunarak meydana gelen ölümlerle kendi ürünü arasındaki hiçbir bağlantıyı kabul etmemiştir. Şirket kapsül ilaçları tabletlerle değiştireceğini duyuran ilanlarla, mektuplarla ve medyaya yapılan açıklamalarla konuyu uygun bir zemine oturtmaya çalıştı.

Johnson & Johnson aynı zamanda Tylenol zehirlenmesine karşı tüketicilerin tepkilerini ölçmek adına ülke çapında bir kanaat araştırması yapmıştır. Araştırmaya katılan halkın %87'si Tylenol'ü üreten kuruluşun meydana gelen ölümlerden sorumlu olmadığını ifade etti. Tylenol'ün bu kadar yüksek bir yüzde ile masum bulunmasına rağmen %61'lik kesim yine de ileride Tylenol'ü almayacaklarını dile getirmişlerdir. Başkan Burke Johnson & Johnson ürünlerini zehirleyen sabotajcı veya sabotajcıların ortaya attığı bu durumu önlemek için Johnson & Johnson'un yeni üçlü korumalı, hileye ve sabotaja karşı önceki ilaç paketlerine göre daha korunmalı bir paketi piyasaya tanıtmaya karar verildiği an bu durumu tüm medya kuruluşlarıyla paylaşılmıştı.

Başkan Burke büyük ölçüde izlenilen "60 Dakika" isimli programa çıkmış ve başarılı bir şekilde kuruluşunu temsil etmişti. Yeni gelişmelerin de televizyonda duyurulmasıyla gazeteci Mike Wallace, Wall Street'in ilk olarak şirketin hesabını kapatmaya hazır olmasına rağmen " Johnson & Johnson'ın herkesi şaşkına çeviren kampanyası, kuruluşun büyük meblağlarda para harcaması, medyaya açık olması ve gerçekleri söylemesi nedeniyle değişik tedbirler aldığını" söylemiştir. 11 Kasım 1982 tarihinde Tylenol yönetimi, yeni Tylenol paketlerini tanıtmak için ülke çapında yayınlanan bir video basın konferansı düzenlendi ve Tylenol'ün başkanı şunları dile getirdi  "Johnson & Johnson'da işimiz Tylenol'ün varlığını sürdürmektir. Biz bu suçu topluma karşı yapılmış bir saldırı olarak düşünürken yine de bu iğrenç suçun bedelini ödemeyi de içine alan sorumluluğumuzu yerine getirmeye hazırız. Fakat ben sizden Tylenol'ü başkalarının suçunu ve sorumluluğunu alan bir kuruluş olarak göstermenizi istemiyorum."

Ve tüm bunlar sonucunda 1983 yılından itibaren Tylenol eski pazar payının %95'ini tekrar kazandı. Şirketteki moral düzeyi de yükseldi. Bu durum 10 şubat 1986 yılında yeni bir trajedinin ortaya çıkmasına kadar devam etti.

10 Şubat 1986 tarihinin akşam saatlerine doğru aynı ilaç tarafından zehirlenen birilerinin duyurulması Johnson & Johnson için tekrardan bir kabus başlattı. Başkan Burke, olaydan sonra gazetecilerle bir basın toplantısı gerçekleştirdi. Telefonla yapılan bir araştırmaya göre halkın bu olayda şirketi suçlamadığı ortaya çıktı. Bu da şirketin bir önceki krizde halkın üzerinde sağladığı güvenin bir göstergesidir. Şirket krizi o kadar iyi yönetmiş ki olayın tekrarına rağmen insanlar şirkete olan güvenlerini kaybetmemişlerdi. Fakat olaydan iki gün sonra zehirlenmiş Tylenol kapsüllerinin bulunması ortadaki krizi daha da arttırmış ve şirket tekrardan Tylenol üretimini durdurdu.

Şirket kullanılmamış Tylenol kapsüllerini yeni haplarla değiştirme kararı verdi. Bu kez kapsüllerinin piyasadan toplamının maliyeti Johnson & Johnson'a yaklaşık olarak 150 milyon dolara mal oldu. Yeniden böyle bir krizle karşılaşan şirket, bu krizden de başarıyla kurtulmayı başarabilmiştir. Krizden iki hafta sonra dönemin ABD Başkanı Reagan, Beyaz Saray'da vermiş olduğu bir toplantıda, Johnson & Johnson'dan Başkan Burke'yi övgüyle söz ederek  Johnson & Johnson'ın kurumsal sorumluluklarını devam ettirmekte en derin taktirlerini kazandığını ifade etmiştir.

Bu örnekte de görüldüğü gibi yaşanan krizlerde halka karşı açık olmak onları sürekli bilgilendirmek çok önemli. Doğru bir kamuoyu yoklaması yaparak ve onlara istediklerini vererek büyük/ küçük her krizi atlatabilirsiniz. Önemli olan kısa vadedeki harcamalardan kaçmadan uzun vadede markanıza ve ürününüze güvenin sarsılmaması. Bunu başarırsanız gerçek marka sadakatini sağlamış olursunuz.

Kariyer
Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir