1960-2009 döneminde ABD’de faaliyet gösteren halka açık şirketler üzerinde yapılan bir araştırmada bu şirketlerden 1970 öncesinde kurulmuş olanların kuruluşlarını takip eden beş yıl içerisinde hayatta kalma şansının %92 olmasına karşın, 2000-2009 dönemi içerisinde kurulanların şanslarının %63’e düştüğü tespit edilmiştir. Bu sonuç bizi şirket ömürlerinin geçmişe oranla ciddi anlamda kısaldığı gerçeğine götürmektedir. Sermaye ve iş gücü yoğun iş modellerinden entellektüel sermaye ve değer odaklı iş modellerine geçiş, şirketlere pazara hızlı giriş yapma ve pazar payı elde etme avantajları sunarken, yoğun rekabet, inovasyon ve dönüşüm tehditlerini de beraberinde getirerek bu şirketler için daha kısa bir yaşam döngüsü oluşturmaktadır. Örneğin, 2011 yılında ABD’de kurulan start-up’ların sadece %3’ü beşinci yılda da faaliyetlerine devam edebilmiştir. Başarısız olanların yarısına yakını rekabet sebebiyle faaliyetlerine son vermek zorunda kalmıştır.
Dönüştürücü inovasyonun yaratmış olduğu yeni iş modellerinin mevcut ekosistemleri tehdit etmesi, şirketlerin hayatta kalmak için stratejik açıdan odaklanmaları gereken en öncelikli konulardan biri olmakla beraber, diğer taraftan da şirketler mevcut müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanarak pazar paylarını arttırmak amacıyla mevcut ekosistemlerde yoğun bir rekabet içerisinde mücadele etmektedirler.
Mevcut müşterilerin marka ile olan yolculuklarının marka elçisi aşamasına gelmesinin getirdiği avantajların ne kadar dayanılmaz bir çekiciliği olduğu aşikâr olmakla beraber, bir diğer önemli gerçek de şirketlerin mevcut pazar paylarını arttırmak ve hedeflerine ulaşmak için yeni müşteriler kazanarak büyümeye devam etme zorunluluklarıdır.
Peki şirketler yoğun rekabet döneminde yeni müşterileri nasıl kazanırlar?
Bu soruyu 20. yüzyılın başından günümüze gelene kadar her onbeş ya da yirmi yılda bir sormuş olsaydık, her dönem için farklı bir cevap vermemiz gerekecekti.
Pazarlamanın ürün, üretim, müşteri ve ilişki odaklı yolculuğu boyunca pazarların farklı dinamiklerine ve bunların gerektirdiği farklı stratejik ve taktiksel yaklaşımlara şahit olduk. Bu dönemde ise müşteri deneyimi odaklı bir pazarlama yaklaşımını tecrübe ediyoruz.
Müşteri deneyiminin ve dolayısıyla yolculuğunun başlaması için ilk adım olan müşteri kazanım sürecinin de geçmiş dönemlerden farklı ve kendine özel yeni dinamikleri var. Yeni müşteriler kazanarak büyümeyi hatta pazar paylarını arttırmayı hedefleyen şirketlerin bu dönemin dinamiklerine uygun olarak tasarlanmış üç aşamadan oluşan müşteri kazanım modelini uygulamaları gerekmektedir.
Yeni Müşteri Kazanım Modeli
Yeni müşteri kazanımı modelinin aşamalarını açıklamaya başlamadan önce, modelin başarılı bir şekilde uygulanmasını sağlayacak önemli bir noktanın altını çizmek gerekmektedir. Pazarlama karmasının bir standart haline geldiği ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayamadığı, farklılaşmanın ancak eşsiz müşteri deneyimi ile gerçekleştirilebildiği bu dönemde, hedef kitleye teklif edilecek toplam değerin geliştirilmesini sağlayacak hem kantitatif seviyede hem de kalitatif derinlikte iç görülere sahip olunması gerekmektedir.
Günümüz koşullarında bu iç görülere sahip olmayan veya oluşturamayan şirketlerin doğru değer teklifini geliştirmeleri mümkün olmayıp, buna bağlı olarak hangi modeli uygularlarsa uygulasınlar yeni müşteri kazanmaları pek mümkün değildir.
Yeni müşteri kazanım modeli müşteri yolculuğunun başarılı bir şekilde başlamasını sağlayacak üç aşamayı içermektedir. Bu aşamalar sırasıyla Hipnoz’un Çözülmesi, Müşterinin Hazırlanması ve İkna edilmesidir. Modelin aşamaları ve detayları aşağıdaki grafikte yer almaktadır.
1.Adım Hipnozu Çözün
Tüm yaşamımız boyunca aldığımız kararları şekillendiren beynimiz, birer tüketici olarak şirket, marka, ürün ve hizmet tercihlerimizi de oluşturmakta ve yönetmektedir. Varoluştan beri sahip olduğu üç temel özellik hayatta kalma iç güdüsü ile hareket etmesi, bir sonraki aşamaya odaklanması ve son olarak kararlarında bir kazanç elde etme ya da riski ortadan kaldırma amacıdır.
Beynimiz bu amaçlarına yönelik işlem ve süreçleri mükemmel şekilde yerine getirirken günlük enerjimizin yüzde yirmisini kullanmaktadır. Daha fazla enerji harcamamak ancak aynı zamanda en doğru kararları verebilmek adına işlemlerin yoğunluğunu ve gerektirdiği çabayı azaltacak kısa yollar oluşturmaktadır.
Bu sebeple gün içerisindeki hareket ve kararlarımızın yaklaşık yüzde sekseni bu kısa yolları kullanarak bilinç altı düzeyde verilmektedir. Beynimiz kararlarını ve bunlara bağlı eylemleri refleks, alışkanlık ve planlı olmak üzere üç sınıfta gerçekleştirmektedir. Refleks ve alışkanlık şeklinde yapılan eylemlerde beynimiz daha önce oluşturduğu bu kısa yolları kullanmakta ve az çaba göstererek kendisi için en yarar sağlayıcı eylemi gerçekleştirmenin lüksünü yaşamaktadır. Kısa yollar tekrarlandıkça nöronlar arasındaki bağlantılar güçlenmekte ve süreç daha da hızlanmaktadır. Süreç hızlandıkça çaba ve enerji harcaması azalmaktadır. Peki beynimizin bu kısa yolları satın alma tercihlerinde kullanması tüketiciler ve şirketler açısından ne anlama gelmektedir?
Kısa yollar müşteri için bir hipnoz durumudur...
Beynimizdeki kısa yollar uyaran, hafıza, anlam, duygu, ödül ve aksiyon altıgeni içerisinde gerçekleşir. Yani kısa yolun oluşması için bir uyarana maruz kalmamız, bu uyaranın beynimizde kalıcı olacak şekilde hafızamıza işlenmesi, anlamlandırılması, duygularla eşleşmesi, ödül içermesi ve bir eylem ile ilişkilendirilmesi gerekmektedir. Uyaranlar, kokular hariç olmak üzere kalan dört duyumuz aracılığı ile işleme alınmak üzere beynimizin “Thalamus” adı verilen bölgesine iletilmektedir. Bu bölge uyaranların beyine giriş noktası olup, bu uyaranların işleme alınmak üzere ilgili bölümlere iletilmesini sağlamaktadır. “Amygdala” ve “Hippocampus” bölgelerinin çalışmaları ile birlikte uyaranlar anlam ve duygular ile ilişkilendirilmekte ve hafızamıza yerleşmektedirler. Böylece bu uyarana yönelik tecrübemiz hafızamızda yer alırken, tekrar bu uyaran ile karşılaştığımızda bizde tetikleyeceği anlam ve duygular oluşturulmaktadır. Bu anlam ve duyguların pozitif veya negatif olmasına bağlı olarak da beynimiz hedeflenen aksiyon konusunda kararını vermektedirler. Tekrarlanan uyaranlar kısayolların oluşmasına ve bu kısayollar da tekrarlandıkça işlem hızlarının artmasına sebep olmaktadır.
Böylece beynimiz herhangi bir başka uyaranın etkisinde kalmadan, adeta bir hipnoz durumundaymış gibi sürekli aynı satın alma kararını vermeye devam etmektedir.
Hemen hemen hepimiz süpermarkette alışveriş yaparken çoğunlukla beynimizde kısa yolu oluşturan markanın yerini ezbere bilir, seçme işlemini hızlı bir şekilde tamamlar ve diğer markaları değerlendirmeye almayız.
Beynimizdeki kısa yolu oluşturan UYARAN markayı gördüğümüzde daha önce “Amygdala” ve “Hippocampus” bölgelerinin çalışmaları ile HAFIZA’mızda oluşan ANLAM ve DUYGULAR ortaya çıkmakta, ihtiyaçlarımızı doğru tercihlerle tamamladığımızı düşündüren ÖDÜL ilişkisi oluşmakta ve bunlar beynimizin o anki hedefi ile uyumlu olarak satın alma AKSİYON’una dönüşmektedir. Dolayısıyla, uyaran, hafıza, anlam, duygu, ödül ve aksiyon altıgeni tamamlanmış olmaktadır.
Kısayollar tüketiciler için tam bir hipnoz durumudur. Bilinçaltı düzeyde geçmiş tecrübelerinin oluşturduğu gerçeklikte hareket ederek, çevrelerinde kendilerine daha yüksek değer sağlayacak bir çözümün olup olmadığını araştırmadan refleks veya alışkanlık düzeyinde hareket etmektedirler. Şirketler hedeflemiş oldukları yeni müşterileri bu hipnoz durumunun çözülmesini ve müşterilerin buna bağlı olarak planlı harekete geçmesini sağlayarak kazanabilmektedirler. Peki şirketler rakipleri lehine oluşmuş bu hipnoz durumunu nasıl çözebilirler?
Hedef Müşterilerinizi Şaşırtın, Yenilik Sunun ve İletişiminize Duygusal Anlam Yükleyin
Beynimiz, varoluştan beri hayatta kalmak içgüdüsü ile bir sonraki adımda ne olacağı ve bu adımın sonucunda elde edilecek ödül ile ilgilenmektedir. Bu sebeple geçmiş tecrübelerini kullanarak bulunduğu durum ile ilgili tahminler oluşturmakta ve bu tahminlerin gerçekleşmesini beklemektedir. Günlük hayatımızdan bir örnek vermek gerekir ise, süpermarkete gittiğimizde kısa yolumuzda yer alan markayı arar, beklentimize paralel olarak her zaman olduğu rafa yönelir, gördüğümüzde beynimiz bilinçaltı bir süreç ile sanki o ürünü o anda kullanıyormuşuz gibi bir sonraki adımı tahmin eder, kısa yoldaki geçmiş tecrübeler ve bunların bağlı olduğu duygular ortaya çıkar, tatmin duygusu oluşturan dopamin salgılanır ve bizde bu tatmin ile satın alma işlemimizi tamamlarız. Bu süreç içerisinde başka marka ve ürünler bizim için beynimizde herhangi bir kısa yol olmadığı için göz ardı edilirler.
Müşterilerin bir markaya yönelik hipnoz durumlarının kırılması için mevcut kısa yola rakip olacak başka bir kısa yolun oluşturulması gerekmektedir.
Satın alma kararlarının verildiği anlarda kazanacak olan kısa yol, o anda beynimize en çok ödül vadeden veya pazarlama açısından bakacak olursak en yüksek değeri oluşturan kısayol olacaktır. Rakip kısayolun oluşturulması için ilk adım ilk önce müşteri beyninde farkındalık yaratılmasıdır. Bu farkındalığın yaratılması için uyaran sinyalinin satın alma öncesinde müşterinin algı filtrelerinde sansüre uğramadan nörolojik süreçten geçilebilmesi gerekmektedir. Bunu yapabilmenin tek yolu müşterilerin dikkatini çekecek şaşırtan ve yenilik içeren uyaranların oluşturulması ve duygular ile eşleştirilerek müşterilere etkili bir şekilde iletilmesidir.
Beklentilerine yönelik hareket etmeye odaklanan beynimiz beklenmedik bir durum ile karşılaştığında strese girmekte ve iki şekilde tepki vermektedir. Birincisi 150 milisaniye gibi çok kısa bir süre içerisinde ve refleks şeklinde gerçekleşmektedir. Bu hızlı yolda uyaran sinyali duygularla eşleştirilmek üzere direkt “Amygdala” bölgesine gönderilmekte ve burada duygusal anlam kazanmaktadır. Bu kısa yol varoluştan beri genelde tehlike algılamaya eğilimli beynimiz için durumdan kurtulma içgüdüsü yarattığı için negatif bir sonuç verme olasılığı yüksektir.
Bir ürüne yönelik teklifin, müşterinin yoğun olduğu, zihninin başka bir işlem meşgul olduğu veya yorgun olduğu zamanlarda hızlı şekilde direkt “Amygdala” üzerinden işleme alınması ve beyinin bu durumdan bir an önce kurtulmak istemesinden dolayı pozitif cevaplanması pek mümkün değildir. Aynı şekilde hatırda kalması da bu yüzden mümkün değildir. Beynimizin diğer tepki süreci ise uzun olandır. Bu süreçte uyaran sinyali beynin rasyonel süreçleri içeren Cortex bölgesinin süzgecinden geçerek “Amygdala” bölgesine ulaştığı için tehlike olmadığı bilgisi ile beraber gitmekte, bu da teklifin direkt reddedilme ihtimalini azaltmakta ve “Hippocampus” tarafından kalıcı olarak işleme alınmasını kolaylaştırmaktadır. Beklenmedik bir durum ile karşılaşıldığında beynimiz bununla baş edebilmek adına vücudumuzu rahatlatacak dopamin tarzı hormonları salgılamaya başlamaktadır. Uzun olan süreçte bir marka mesajı açısından ele aldığımızda uyaran sinyallerinin beynin rasyonel sürecinden geçmesi sonucu bunlara yönelik tehlike algısı ortadan kalktığı için, uyaranın tehlikeli olmadığı ve dopamin keyfi yaşattığı bir durum ortaya çıkmaktadır.
Dolayısıyla, müşterilerin dikkatini çekerek pozitif farkındalık oluşturulması için doğru içeriğin, doğru formatta ve zamanda yenilik içerecek ve şaşırtıcı ancak pozitif duygular yaratacak şekilde iletilmesi uyaranın hızlı yoldan değil de yavaş yol üzerinden işleme alınması sağlamakta ve amaçlanan farkındalığın oluşmasını kolaylaştırmaktadır. Kleenex markasını bir çoğumuz duymuştur ancak bilmeyenler açısından kısaca bilgi vermek gerekirse bu marka nihai tüketicilere kağıt mendil bazlı hijyen ürünler sunmaktadır. Kleenex Facebook ile ortak bir çalışma yaparak Facebook profillerini “Hasta” olarak güncelleyen kullanıcıların adreslerine içerisinde mendil gibi markanın ürünlerini barındıran “Geçmiş Olsun” seti göndermiştir. Hiç tahmin etmedikleri bir anda şaşırtıcı bir şekilde hastalıkları süresince yardımcı olacak bir ödül içeren geçmiş olsun kitlerinin gönderilmesi, bu kitle üzerinde pozitif anlamda bir infial yaratmıştır. Hemen hemen tüm kullanıcılar sosyal medya profillerinde bu sürprizi paylaşmışlar ve pozitif tepki vermişlerdir. Kampanya bir anda viral seviyesine ulaşmış ve 650 bin kişinin etkileşimi ile sonuçlanmıştır. Şaşırtıcı, iyileşme hedefini destekleyen, duygu yükleyen ve ödül içeren bir iletişim şekli müşteri zihnindeki diğer markalara yönelik hipnozları çözmüş, müşterileri harekete geçirmiş ve kalıcı bir şekilde hafızalara yerleşmiştir.
Sonuç olarak, yoğun rekabet ortamında yeni müşteri kazanımlarını sağlamanın ilk ve en önemli adımı müşterilerin diğer markalara yönelik hipnoz durumlarını onların duygusal tepkiler yaratacak şaşırtıcı, beklenmedik ve yenilik içeren uyaranlara maruz kalmalarını sağlayarak çözmektir. Hipnozun çözülmesi markaların müşteri ile iletişim kurmaya başlama şansını yakalamaları anlamına gelmektedir. Bu sebeple süreçteki en kritik adımdır.
2. Adım Müşteriyi Hazırlayın
Hipnozu çözülen müşterilerin satın alma aşamasında markayı tercih etmelerini mümkün kılmak amacıyla marka tarafından duygusal anlamda hazırlanmaları gerekmektedir. Bu aşamada hedef müşteriler nezdinde güvenin oluşturulması, marka ile yolculuklarının pozitif duygular oluşturacak şekilde hayal edilmesinin sağlanması ve son olarak markaya yönelik pozitif duyguların oluşturulması gerekmektedir.
Güven Oluşturun
Günümüzün en önemli konularından biri güvene dayalı marka ve tüketici ilişkileridir. Artık şirketlerin ne dediği değil, tüketicilerin bu şirketler ile yaşadıkları deneyimler sonrasında ne dedikleri önemli hale gelmiştir. Her gün sosyal medyada beş yüz milyardan fazla deneyim paylaşımı yapılan bir ortamda, bu paylaşımların ne kadar önemli olduğunu yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey ve Company’nin araştırma sonuçları açıkça ortaya koymaktadır. Bu araştırmanın sonucuna göre Amerikan ekonomisinin üçte ikisi bu deneyim paylaşımları ile şekillenmektedir.
Yeni kuşak neo-tüketiciler müşteri iletişimi ve ilişkilerinde gerçek, şeffaf, yalın ve doğal markaları tercih etmeye eğilim göstermekte ve bu algının oluşmasının arkasında güven duygusunun beynimizde oluşturduğu etki yer almaktadır.
Yapılan araştırmalarda güven olgusunun oluşması beynimizde yer alan “Oxytocin” molekülünün salgılanması ile ortaya çıktığı tespit edilmiştir. Bu molekülün yüksek salgılandığı durumlarda güven ve yakınlık duygusu artmaktadır. İsviçre ve Amerikalı araştırmacıların yapmış olduğu bir araştırmada “Oxytocin” seviyesi yükseltilen deneklerin hiç tanımadıkları bir yatırım uzmanına test öncesine göre daha fazla güvenme eğilimi gösterdikleri tespit edilmiştir. Bunun tam tersini ele alacak olursak, yine yapılan araştırmalarda birbiri ile çelişkili bilgilere maruz kalınması, şüphe oluşması durumlarda ise beynimizin “Cortisol” adı verilen bir kimyasal salgıladığı ortaya çıkmıştır. Bu durumda markaların tüketicilerin beyninde daha çok “Oxytocin” ve daha az “Cortisol” salgısı oluşturacak etkileşimlerde bulunmaları gerekmektedir.
Güven duygusunun oluşması için markların müşteride gerçeklik, samimiyet ve tutarlılık algılarının oluşmasını sağlayan etkileşimlerde bulunmaları gerekmektedir. Hiç kimsenin mükemmel olmadığını bilen ancak müşterilerine söz verdikleri değeri eksiksiz yansıtmaya çalıştıklarını hissettiren markalar bir adım öne çıkacaklardır.
Müşterilerinin tüm etkileşimlerde negatif etkilenecekleri uyaranları minimum seviyeye çeken, taleplere hızlı geri dönüş sağlayan, kontak noktalarında müşterinin tereddütlerini ortadan kaldıracak uygun taktiksel yaklaşımlar oluşturan markalar müşteri güveninin oluşmasında hızlı yol alacaklardır. Millward Brown tarafından 2010 yılında yapılan araştırma sonucunda Amazon’un bir e-ticaret şirketi olarak Amerika’nın en güvenilir şirketi olması bir tesadüf değil, şirketin akıllı politikalarının bir sonucudur. Amazon müşterilerinin güvenini sözlerini yerine getirerek ve yüksek hizmet kalitesini mümkün olan en düşük fiyatlar ile sunarak müşteriler tarafından tavsiye edilmesi sonucunda elde etmiştir.
Hayal Ettirin
Beynimiz varoluştan beri hayatta kalma amacına odaklandığı için bir uyaran ile karşılaştığında her zaman ileriye yönelik düşünerek bir sonraki adımda ne olacağı ile ilgili tahminlerde bulunmaktadır. Bu tahminlerinde bir tehdit sezer ise geri adım atmakta ve gerekli kimyasal ve hormonları salgılayarak vücudumuzu tehlikeli duruma karşı koymaya hazırlamaktadır. Tehlike içermeyen, bir ödül kazancına yönelik algılamalarda ise hızla ödülünü almak için harekete geçmektedir. Beynimizin bu kararı verme aşamasında ileriye dönük tahminleri hem geçmiş tecrübelerinden hem de o anda elde ettiği bilgilerden kaynaklanan bir hayal gücü mekanizması ile gerçekleşmektedir. Diğer bir deyişle, uyaranların sinyallerini aldıktan sonra bu etkileşimin sonuçlarını hayal etmekte ve kararını vermektedir.
Konuya pazarlama açısından baktığımızda ise tüketicilerin henüz ürünü satın almadan önce o ürünü kullanmaları sonucu oluşacak deneyimi hayal ettiklerini ve bu kapsamda satın alma işlem yapılmadan önce ürün ya da hizmet ile ilgili deneyimin beyin fonksiyonları açısından gerçekleşmiş olduğunu söyleyebiliriz.
Bu durumda basit bir şekilde belirtecek olursak hayal edilen deneyim dopamin salgısı oluşturuyor ise müşterinin satın alma kararı olumlu olma ihtimali çok yüksektir. Bu noktada markaların ürünlerinin tercih edilmesi için hedef müşterilerinin hayal kurguları içerisinde kendilerine söz verilen değerin yerleştirilmesi ve müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin tam olarak karşılandığı bir kişisel deneyim algısı oluşturulması gerekmektedir. Geçtiğimiz haftalarda izlemiş olduğum Black Mirror adlı dizinin bir bölümünde yine teknolojinin yaşamamıza üst düzeyde entegre olduğu bir kurgu içerisinde ev kiralamak isteyen bir kişinin emlakçı ile beraber evi gezerken müşterinin evi nasıl kullandığı ve ev içinde o anda aslında müşterinin hayatında olmayan oldukça çekici bir partner ile beraber nasıl yaşadığı ileri düzeyde gerçekçi bir hologram yardımı ile gösterilmektedir. Bu illüstrasyon ile müşterinin hayal gücü maksimum değer algısı içerecek şekilde destekleniyor ve evi kiralamanın sosyal ve duygusal katkısı öne çıkarılarak, müşterinin hayatına ne kadar önemli bir katkı yapacağı gösterilmiş olmaktadır. Tahmin edebileceğimiz üzere evin kira ücreti müşterinin bütçesinin çok üzerinde olmasına rağmen, müşteri bu evi kiralamak için aşırı derecede motive oluyor. Bu açıdan bakıldığında tüketicilerin bir tarafta fiilen yaşadıkları hayatları bir tarafta da ideal olarak yaşamak istedikleri hayatları bulunduğunu söyleyebiliriz. Film ve bilgisayar oyunlarının tüketiciler tarafından bu kadar çok sevilmesinin arkasında yatan en önemli neden aslında eğlence değil, başka dünyalara yapılan yolculuklardır. Sosyal hayatımız ile ilgili bir simülasyon oyunu olan Sims’in tüketiciler tarafından bu kadar çok tercih edilmesinin arkasında da benzer şekilde tüketicilerin yaşamak istedikleri ve hayal ettikleri hayatı bir platform içerisinde deneyimleme imkanı sunması yer almaktadır.
Tüketiciler olarak hepimiz yaşamak istediğimiz deneyimlerin ve bunların sonucundaki ödüllerin peşinde olduğumuzdan dolayı, satın alma öncesi bu pozitif algılar hayal gücümüze ne kadar derin işlenirse, kararlarımızın bir o kadar pozitif olma ihtimali yüksektir. Bu çerçevede, şirketler ürün ve hizmetlerini dizayn ederken Black Mirror dizisinden verdiğim örnekte olduğu gibi hedef müşterilerinin hayal güçlerini destekleyecek ve bunların sonucunda pozitif algılar oluşturacak satın alma öncesi deneyimleri tasarlamaları gerekmektedir. Bu tasarımların bir sonucu olarak hedef müşterilerin ürün ve hizmetler ile ilgili satın alma sonrası yaşayacakları pozitif deneyimi önceden hayal ederek satın almayı ilk önce zihinlerinde gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Şirketlerin hedef müşterilerine iyi bir ürünün yanında bu ürünü kullanarak daha iyi bir hayat deneyimi yaşayacaklarını hayal ettirmeleri gerekmektedir.
Duyguları Yönetin
Hepimizin karar verme süreçlerinin en önemli girdilerinden biri duygulardır. Hayal gücümüz amaçlarımızın görsel olarak şekillenmesini sağlarken, duygularımız ise bizleri onlara doğru hareketlendirmektedir. Aslına bakarsanız bir uyaran ile karşılaştığımızda tetiklenen duygular o uyaran ile ilgili hislerimizin ve algılarımızın oluşmasına ve bu hisler ve algılar da karar sürecimize etki etmektedirler. Oluşan hislerin ve algıların pozitif ya da negatif olmasına bağlı olarak kararlarımız şekillenmekte ve davranışlarımıza yansımaktadır.
Tüketicilerin satın alma süreçleri ile ilgili de bu akışta temel bir farklılık bulunmamaktadır. Bir ürün ya da hizmet ile ilgili karar verilmesi gereken durumlarda, bir iç karar komitesi bu uyaranın yol açtığı duygular sonucunda oluşan hisleri değerlendirerek kararını vermekte ve bu karar uygulanmaktadır. Rasyonel satın alma süreçlerinin sonuçlanmasında da duygular ve yol açtığı hisler ve algılar karar verme sonuçlarına önemli ölçüde etki etmektedirler. Tüketicilerin şarap tadı algılaması üzerinde yapılan bir araştırmada aynı kalitede şarabın farklı fiyat etiketleri ile müşterilere sunulması sonucunda yüksek fiyatlı olanın daha lezzetli olduğunun belirtilmesi yüksek fiyat-yüksek kalite algısının bir ürünüdür.
Kaliforniya’da faaliyet gösteren HMI Hipnoterapi Koleji direktörü George John Kappas duygu ve hislerimizi etkileyerek davranışları değiştirebilecek uyaranların iki önemli özelliği üzerinde durmaktadır. Bunlardan ilki Otorite’dir. Uyaranın konusunda otorite olan bir kişiden geldiğinin algılanması, kişinin duygu ve hislerinde pozitif değişikliğe sebep olabilmektedir. Pazarlama açısından düşündüğümüzde, satın alma öncesi süreçte hedef müşterilerin ürün ya da hizmet ile ilgili uzman görüşleri ve kanaat liderleri tarafından verilen görüşler neticesinde değerlendirme yapmaları daha pozitif sonuçlar doğurabilmektedir. Bazen o konuda otorite olmayan ancak görsel olarak konunun uzmanıymış gibi algılanan durumlarda bile tüketici nezdindeki duygu ve hisler davranışsal değişikliğe sebep olabilmektedir. Örneğin, kişisel hijyen ürünleri satan bir mağazanın personelinin beyaz önlük giyerek hizmet vermeleri, hem sağlık konusunda uzman kişilerden bilgi alındığı izlenimi yaratmakta hem de bu çalışanların ürün yönlendirmeleri daha etkili olabilmektedir. İkinci özellik ise Doktrin ya da diğer bir deyişle uyaranın söz verdiği değeri ulaştıracağını ispat eden en somut kanıt olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama açısından hedef tüketicilerin duygu ve hislerini pozitif yönde etkileyebilmek için doktrini net ve doğru bir şekilde algılamaları sağlanmalıdır. Tüketici forumları ve deneyimleri ile ilgili geri bildirimleri hedef tüketiciler için günümüzde en önemli doktrin konumundadır.
Bu açıdan bakıldığında şirketlerin ürün ya da hizmetlerine yönelik pozitif geri bildirimleri satın alma öncesi süreçlerde hedef müşterilerin pozitif duygu ve hislerini oluşturmak için kullanmaları gerekmektedir.
Yeni müşteri kazanımlarını sağlamak amacıyla müşteri hipnoz durumunun çözülmesi ve daha sonra müşterinin güven duygusunun geliştirilmesi, hayal etme sürecinin desteklenmesi ve son olarak duygularının yönetilmesi suretiyle müşterinin hazırlanması aşamasının tamamlanmasını takiben, yeni müşteri kazanım sürecinin son aşamasına geçilmektedir.
3. Adım Müşteriyi İkna Edin
İlk iki aşamanın doğru bir şekilde uygulanması sonrasında hedef müşterilerin marka ile olan yolculuklarına başlamaları için başarı ile tamamlanması gereken son aşama bu müşterilerin ikna edilmesidir. Aslına bakarsanız ilk iki aşamadan geçmiş bir hedef müşteri kitlesini satın almaya ikna etmek çok da zor değildir çünkü bu müşteriler ilk iki aşama sonucunda marka ile tanışmış, duygusal bir bağ kurmaya başlamış ve satın alma adımına gönüllü bir şekilde yakınlaşmışlardır. Bu noktadan sonra devreye rasyonel değerlendirmeler girmekte, şirketlerin müşterilerin satın alma kararlarını vermelerini kolaylaştıracak rasyonel sebepler ortaya koymaları gerekmektedir.
Bu süreci bir anlamda rasyonel beynimizin ikan edilmesi olarak da tanımlayabiliriz. Müşterinin ikna edilmesi aşamasında üç önemli faktör öne çıkmaktadır. Bunlar sırasıyla müşteriye markanın hikayesinin anlatılması, değer teklifinin iletilmesi ve son olarak ilişkiye basit ve küçük adımlarla başlanmasıdır.
Hikayenizi Anlatın
Hedef müşterilerin ikna edilmesini sağlamak amacıyla yapılması gerekenleri sıralayacak olursak, öncelikle eşsiz müşteri deneyiminin nasıl sağlanacağına yönelik yazmış olduğum bir önceki yazımda da bahsettiğim gibi gerçeklik, samimiyet ve dürüstlük bekleyen hedef müşterilere markanın misyonunu doğru şekilde aktarması ve onlarla sosyal ortaklıklar kurmaları gerekmektedir.
Diğer bir deyişle markaların hikyalerini hedef müşterilerine anlatmaları ve kendilerini tercih etmeleri için rasyonel nedenleri sunmaları gerekmektedir. Bunun en önemli aracı da doğru kurgulanmış bir şirket misyonudur. Bu misyonun içeriye dönük tamamen ticari amaçları içeren birkaç cümle yerine dışa ve topluma dönük faydaları içeren misyonlar şekilde kurgulanması gerekmektedir. Örneğin, post-dijital dönemin önemli şirketlerinden Apple’ın misyonu “İnovatif donanım, yazılım ve uygulamalar ile tüm dünyadaki öğrenci, eğitmen, kreatif profesyonellerine ve tüketicilere en iyi bilgisayar kullanımı deneyimini yaşatmaktır” şeklinde kurgulanmıştır. Günümüzün tüketicileri karşılarında bir tüccardan daha fazlasını görmek ve bunu gerçekten hissetmek istemektedirler. Bu çerçevede markaların amaçlarını net bir şekilde ortaya koydukları, neo-tüketicileri de markayı tercih ettikleri süre içerisinde bu amaçlarına ortak ettikleri bir tür sosyal ortaklık içeren müşteri yolculuğu tasarımı oluşturmaları başarılı olmalarını sağlayacaktır. Dolayısıyla, markaların sosyal amaçlarını, yararlarını ve topluma neyi nasıl geri verdiklerini dürüst, transparan ve gerçekçi bir iletişim yöntemi ile anlatmaları, hedef müşterilerin markayı tercih etmek için rasyonel nedenlerini içselleştirmeleri açısından önem arzetmektedir.
Değer Teklifinizi İletin
Hedef müşterilerin ikna edilmesi aşamasında rol oynayan önemli bir faktörde değer teklifinin iletilmesidir. Burada söz konusu kritik nokta değer teklifinin içeriği ile ilgilidir. Yazımın başında da belirttiğim üzere pazarlama karmasının bir standart haline geldiği ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayamadığı, farklılaşmanın ancak eşsiz müşteri deneyimi ile gerçekleştirilebildiği bu dönemde, hedef kitleye teklif edilecek toplam değerin geliştirilmesini sağlayacak hem kantitatif seviyede hem de kalitatif derinlikte iç görülere sahip olunması gerekmektedir.
Bu iç görüler kullanılarak ürün ve hizmetlerin müşterilerin tüm beklentilerini karşılayacak şekilde dizayn edilmiş olması ve müşterilerin ürün ve hizmet performansından memnun olmalarının sağlanması gerekmektedir. Bununla beraber toplam müşteri değerini oluşturacak ek deneyim unsurlarının da müşteri değer teklifi içerisinde yer alması gerekmektedir. Müşterinin ikna edilmesi aşamasında şirketlerin değer teklifleri beynimizin rasyonel süreçlerinden geçtiği için, rekabet karşısında bu anlamda oluşan bir zafiyet sürecin başarısız olmasına ya da rakiplerin hipnoz durumu çözülmüş müşterinin değerlendirme listesine girmelerine sebep olacaktır. Bu riskleri ortadan kaldırmak için değer teklifinin rekabet açısından müşteriye dezavantaj getirecek bir yapıda olmaması gerekmektedir.
Basit Başlayın
Müşterinin ikna edilmesi aşamasında önemli rol oynayan bir diğer konu da müşterinin marka ile olan değer teklifinde basitlik algısının oluşturulmasıdır. Ürün ya da hizmetlerin yalın ve mono-mesajlı bir şekilde aktarılması, değer tekliflerinin ve yararlarının beynimizin ödül algısını destekleyecek şekilde sunulması çok önemlidir. Basit adımlarla başlamak, müşteri zihninde karışıklık yaratmamak ve stres hormonlarının salgılanması suretiyle müşterinin tereddüt etmesini engellemek adına çok önemlidir. Müşteride derinleşmek ve çapraz satış imkanlarını oluşturmak ikan etme adımında odaklanılması gereken bir nokta değildir. Bu tip derinleşme hareketleri müşterinin marka yolculuğu süresinde eşsiz müşteri deneyiminin oluşturulması ile beraber kendiliğinden gerçekleşecektir.
Kısaca özetlemek gerekirse, bu yazımda sizlere yoğun rekabet döneminde yeni müşteriler kazanmak için izlenmesi gereken üç aşamalı bir modeli sunmaya çalıştım. İlk aşamada öncelikle müşterilerin sürekli tercih ettikleri markaya yönelik hipnoz durumlarının nasıl çözülebileceğini aktarmaya çalıştım. Bunu gerçekleştirebilmek için hedef müşterilere duygusal anlam yüklenmiş yenilikçi ve şaşırtan uyaranlar ile yaklaşılması gerektiğini belirttim. İkinci aşamada ise hedef müşterilerin şirketler tarafından duygusal anlamda satın alma anına nasıl hazırlanmaları gerektiğini açıkladım. Bunu yapabilmek için hedef müşterilerin güvenini kazanmak gerektiğini, tüketim ile ilgili değer toplamı hayallerini şekillendirmek gerektiğini ve son olarak duygu, his ve algılarına yön vermek gerektiğini aktardım. Son aşamada ise şirketlerin hedef müşterilerini rasyonel olarak satın almaya ikan edebilmek için markayı neden tercih etmeleri gerektiğini markanın hikayesi üzerinden aktarmaları gerektiğini, değer teklifinin rekabetin altında kalmadan eksiksiz bir şekilde oluşturulması gerektiğini ve son olarak da ilişkiye basit ve yalın adımlarla başlanıp daha sonra derinleşilmesi gerektiğini belirttim.
Yazımın tüm okuyanlara yararlı olmasını diliyorum…