Geçen haftaki yazıda "Tüketim Toplumu" olgusuna ufak bir giriş yapmış ve tüketiciyi etkileyen birçok etkenden birkaç tanesini çok derinlemesine incelemeden yazmıştım. Bu haftadan itibaren kalan 3 haftada bu etkenleri derinlemesine inceleme fırsatı bulacağım. Eric J. Arnould ve Linda L. Price'ın ortak olarak kaleme aldıkları bir makale olan "Authenticating Acts and Authoritative Performances: Questing for self and community"de derinlemesine araştırdıkları 'otoriter ve otantik' etkiler bu haftaki konumuz. Peki biraz daha açık konuşmamız gerekirse, bu etkiler neler, tüketim toplumundaki tüketiciyi nasıl etkiliyor onlardan bahsedeceğim bu haftaki yazımda.
Otantik etkilerden başlayalım tüketim toplumundaki etkilere isterseniz. Otantik etkiler tüketicinin aslında 'gerçek benliğini' bulması için var olan etkiler olarak gözümüzün önünde diyebiliriz. Bu etkilerin ön planda olduğu tüketicilerdeki genel özellikler; gerçek benliğini sergilemek, eşsizlik, içten gelen bir etki ve otantikliğin deneyimi olarak gözümüze çarpıyor. Bu etkilerle aslında tüketici kendine has bir profil oluşturmaya, tüketim alışkanlıklarını bu yönde düzenlemeye çalışıyor. Bu etkiler aslında bir topluluğun içinde dahi olsa kendi benliği ile otantik bir bağ kurmasını sağlıyor da diyebiliriz. Bu etkilerin sonucunda ise tabi ki belli sonuçlar tüketicini tüketim alışkanlıklarında büyük rol oynuyor. Bu sonuçlar basitçe, bireysellik ve farklılaşma olarak sıralanabilir. Bu sonuçların etkisinde tüketim alışkanlıkları da otantik etkilerin ışığında değişmiş ve farklılaşmış oluyor doğal olarak. Bu da otantik ve kendine has bir benlik oluşturmasında tüketiciye yardımcı oluyor.
Otoriter kavramlara bakacak olursak, otantik etkilerden farklı olarak karşımızda duruyor. Bu etkiler aslında tüketicinin bir topluluğa, bir kültüre bağlı olmasından kaynaklı olmasından doğan etkiler olarak gözümüze çarpıyor. Bu etkiler tüketicinin tüketim alışkanlıkları üzerinde bir baskı oluşturmasına rağmen, o kültüre, topluluğa ait olan değerleri yansıttığı için tüketicinin kabullenmesine neden oluyor. Otoriter etkiyi doğuran özellikler ise; kültürel etkiler, yaşam biçimleri, aile, topluluk gibi değerler olarak gözümüze çarpıyor. Bu etkilerden doğan otoriter davranışların en belirgin özelliği ise sonradan öğrenilebilir ve uygulanabilir olması. Yani yeni bir gruba, topluluğa ait olmaya başladığınızda zaten onların tüketim alışkanlıklarını da kazanmaya başlıyor ve tabi ki uyguluyor oluyorsunuz. Bu otoriter etkilerin sonuçları da şöyle sıralanabilir; entegrasyon, aitlik, güvenlik ve topluluk. Yani yeni bir topluluğa, kültüre ayak uydurmak da diyebiliriz başka bir yandan bakarsak.
Bu iki kavram birbirinden ayrı gibi görünse de aslında birlikte hareket eden bir yapıya sahipler, post-modern tüketim dünyasında. Elliot'ın oluşturduğu model ile bu kavramların tüketiciyi aynı anda nasıl etkilediğinden de bahsetmek mümkün. Mesela otoriter etkilerin hakim olduğu bir topluluk içerisinde kendi benliğini oluşturmaya çalışan tüketici, otantik etkilerin de boyunduruğu altında kalarak tüketim alışkanlıklarında tamamen ikisinin harmanı bir düzenleme ile alışkanlıklarını yeniden oluşturuyor diyebiliriz.
Bu hafta otoriter ve otantik etkilerin tüketicilerin tüketim alışkanlıklarındaki yerinden bahsettim. Günümüz tüketim dünyasında bu etkileri ayrı ayrı da görmek mümkün, bir arada mükemmel bir uyum içerisinde de. Aslına bakılacak olursa bu etkiler tüketicinin yalnızca o anki kararını vermesine neden olmuyor, tüm tüketim alışkanlıklarını yeniden inşa etmesine yardımcı oluyor. Haftaya modern ve post-modern tüketiciden ve bunların genel özelliklerinden bahsedeceğim.