Önceki yazımda QFD'den ve e-müşteri isteklerinin neler olduğundan bahsetmiştim. Bu yazımda ise e-ticaret sitelerinden alışveriş yapan müşterilerin yani e-müşterilerin isteklerini ayrıntıları ile açıklayacağım.
Kullanılabilirlik: Türk Standartları Enstitüsü’nün tanımladığı IS0 9241 no’lu Kullanılabilirlik Klavuzu’na göre kullanılabilirlik, bir ürünün belirli kullanıcılar tarafından belirli amaçlarla etkili, verimli ve belirli bir kullanım çerçevesinde memnuniyetle kullanılabilme derecesi olarak tanımlanmaktadır. Bir web sitesinde de birçok fonksiyon bulunmaktadır, e-müşterilerin bu fonksiyonları en verimli bir biçimde kullanabilmesi gerekmektedir.
E-ticaret sitelerinin ana sayfalarına bakıldığında en fazla kullanılan fonksiyonların kategori yapısı, web sitesi arama motoru eğer varsa canlı destek olduğu görülüyor.
Ürün Kategorilerinin Belli Olması: Kategori yapısı bir e-ticaret sitesinin yapı taşlarından biridir. Siteye gelen e-kullanıcılar için bir yol gösterici niteliğindedir. Web sitesi için bu süreç çok önemlidir, e-kullanıcıyı minimum “tık (click)” sayısı ile ulaştırmak gerekir. Örneğin, sitede buzdolabı aramak isteyen kişiyi ilk önce beyaz eşya, sonrasında ise buzdolabına hızlıca yönlendirmek gerekir.
Canlı Destek: Canlı Destek e-ticaret sitesinde gezen kullanıcıların sorularına “anlık” olarak cevap veren bir sistemdir. LivePersons’ın yaptığı araştırmaya göre e-müşterilerin %83’ü bir e-ticaret sitesinden ürün satın almadan önce bilgi edinmek istiyorlar (Charlton, 2013). Bu yüzden anlık yüksek miktarlarda satış yapan siteler, sitenin genelinde olmasa bile satın almaya yakın yerlerde problemleri hızlıca çözmek ve kullanıcıyı satın almaya yöneltmek adına "canlı destek" sistemlerini kullanabilirler.
Benzer Ürünlerle Karşılaştırabilme: E-müşterilerin internetten alışveriş yapmak istemelerinin bir nedeni de ürünleri rahatlıkla karşılaştırabilmektir. Özellikle teknolojik cihazlar almadan önce insanlar, ürünleri detaylı bir biçimde karşılaştırırlar sonrasında karar verirler. 2011 Social Shopping Study sonuçlarına göre müşterilerin e-müşterilerin %70’inden fazlası bir ürünü satın almadan önce araştırma yaptığını söylüyor. E-ticaret sitelerinde ürün karşılaştırma sisteminin bulunması kullanıcıyı hızlı bir şekilde ürünü seçme ve satın almaya yönlendirebilir.
E-ticaret Sitesi Arama Sonuçları: E-müşteriler bir e-ticaret sitesine girdiklerinde site arama motorunu da sıkça kullanmaktadırlar. Bu müşteriler genelde bilinçli, ne alacağını önceden araştırıp gelmiş kişilerdir. Bu yüzden bu arama motorlarının sonuçları sitenin kullanılabilirliği açısından büyük önem taşıyor.
Ürün Yorumları: Ürün yorumları bir e-ticaret sitesi içindeki, ürün detay sayfasındaki ürünlere e-müşteriler ya da o ürünü daha önceden kullanan kişilerin yorum yapmasıdır. Aşağıda amazon.com sitesi içerisinde bulunan bir ürünün yorumları bulunuyor. 2011 Social Shopping Study sonuçlarına göre: “Tüketicilerin %90’ı müşteri yorumlarının satın alımlarına etkili olduğunu, %60’ı bunun önemli faktör olduğunu belirtmekte” (Uygun, Müşterilerin %70′i Araştırma & Karşılaştırma Yapmadan Online Alışveriş Yapmıyor, 2011). Bu yüzden ürün yorumları da e-müşteriler için bir kriter olarak kullanılıyor.
Site Performansı: E-ticaret sitelerinin performansı e-müşteriler için çok önemlidir. Strangeloop’un yaptığı araştırmaya göre e-müşteriler için ideal web sitesi yüklenme süresini 2 sn olarak belirlemişlerdir (Uygun, Tüketiciler E-Ticaret Sitelerinin Yüklenme Sürelerini Ne Kadar Önemsiyor?, 2012). Bu yüzden bir e-ticaret sitesinin açıldığı anda yüklenme müşteriyi kaybetmemek açısından hızlı olması gerekmektedir. Bir diğer performans göstergesi ise, site içi arama motorunun hızlı çalışması. E-ticaret sitelerinde sıkça ürün arayan e-kullanıcılar için arama motorunun hızlı olması da bir performans göstergesidir. Yavaş çalışan bir arama motoru bir çok müşteri kaybettirebilir.
Ürün İçerik ve Görsellerinin Kalitesi: İyi bir içerik e-müşterilerin sitede daha fazla vakit geçirmesini sağlar ve e-müşteriyi alış veriş yapmaya yaklaştırır. İçeriği boş olan ya da görselleri eksik olan ürünler e-müşteriler tarafından anlaşılamadığı için kişiyi siteden uzaklaştırır. Site içeriği ne kadar iyi olursa, e-müşteri sitede o kadar uzun kalır ve siteye olan ilgisi artar.
Mobil Site: Yapılan araştırmalara göre 2012 yılında mobilden gerçekleşen harcamalar %80 oranında arttı. Yine aynı araştırmada tüketicilerin %80’lik bir kısmı e-ticaret sitelerinden, mobile uyum sağlayan ürün içerikleri sunmasını istiyor (Oypan, 2013).
Web Sitesinin Sadeliği: E-ticaret sitelerinde gezerken kullanıcıların karşısına ürün tanıtımı ya da kampanya bannerları çıkar. Bu bannerlar bazı e-müşteriler için önemli olsa da bazı e-müşterileri rahatsız edebilir. Aşağıdaki görselde E-bay'in ana sayfasının sıcaklık haritası görülüyor.
Bilgi Güvenilirliği: E-müşteriler sitelerde ürün almadan önce araştırma yaparlar. Bu noktada e-ticaret sitelerinde almak istedikleri ürünlerle ilgili bilgi alıyorlar. Bu bilgilerin güvenilir olması kullanıcıların satın alma alışkanlıklarını etkileyen özelliklerden biri.
Ödeme Güvenilirliği: Ödeme güvenilirliği de diğer özellikler gibi e-müşterileri etkileyen faktörlerden biri. “BKM verilerine göre, yılın ilk 9 ayında kredi kartı ile gerçekleşen ödeme tutarının yüzde 28’inde taksit seçeneği kullanıldı.” (Kızılot, 2013). Bu verilere de bakıldığında e-ticarette kredi kartı bilgileri sıkça kullanılıyor. E-müşterilerin kredi kartı bilgilerinin güvende hissetmesi için çeşitli yollar bulunuyor. Bu da web sitesi dizaynı için önemli bir unsurdur. Kişi kendini sitede güvende hissederse ancak o zaman kişisel bilgilerini paylaşıp satın alma yapabilir.
Her sektörün kullanıcı beklentisi farklıdır; fakat yukarıda belirtilen maddeler temel beklentilerdir. Kullanıcı deneyiminin olumlu bir grafik çizmesi e-ticaret sitelerinde dönüşüm oranlarının ve satışların da olumlu bir biçimde artmasına sebep olur.