Dünyada yaklaşık olarak 800 milyon sporsevere hitap eden “Super Bowl” , ülkemizde sportif olarak çok fazla ilgi çekmese de, ABD’de yılın en büyük spor organizasyonu olarak dün gece Baltimor Ravens ve San Francisco 49ers taraftarlarının heyecanlı bekleyişlerini sona erdirdi ve yılın şampiyonu Baltimore Ravens oldu.
Yeni yılın başlarından itibaren gündemdeki yerini koruyan Super Bowl, tabii ki sadece Amerikan Ulusal Futbol Ligi’ndeki rekabet ve şampiyonluk maçının önemine borçlu değil bu popülaritesini ; dünya üzerinde bu kadar çok konuşulmasının en büyük sebebi onlarca yıldır bir gelenek halinde devam eden Super Bowl reklamları ve bu reklamların yayın maliyetleridir. Çoğu kişi için Super Bowl organizasyonu denince akla ilk gelen saniyesinin 100 binlerce dolar ettiği bu büyük oyuna özel hazırlanan “Maç Arası Reklamlar”dır.
30 Saniyesine bu yıl için yaklaşık 4 milyon dolar ödenen reklamlar tabii ki sadece lafta “Maç Arası” olarak kalıyor. Verilen 4 milyon dolardan optimum verim sağlamak için reklam verenler “Super Bowl” etiketi ile yayınladıkları trailerlar,destekleyici reklamlar,interaktif uygulamalar ve mobil reklamlar ile hem çevrimiçi hem de çevrimdışı mecralarda verimi artırmaya yönelik çalışmalar gerçekleştirmeye gayret ediyorlar.
Super Bowl reklamlarının analizine ışık tutmak amacı ile geçtiğimiz hafta “Adobe Digital Marketing” blogunda bir rapor yayınlayan “Adobe Digital Index Ekibi”, temel olarak iki soruyu cevaplamaya çalıştı :
1) Cihazlara göre spor ile bağlantılı içeriğin tüketim yönelimleri
2) Super Bowl’un yayın vaktinde televizyon reklamlarının internet trafiğine etkisi
- Mobilde Video İzleme 2 Katına Çıkacak
Adobe’un yapmış olduğu araştırmada 2012 yılında gerçekleşen 10 büyük spor organizasyonu sırasında mobil cihazlardan 1.4 milyar video başlatıldı ve bunların büyük çoğunluğu spor ile ilişkili içeriklerdi. Sonuçlar diğer günler ile karşılaştırıldığında ise mobil video izleme oranında 2 kata yakın bir fark çıktı. Normal günlerde %8-9 bandında yer alan mobiz izleme, özel spor etkinliklerinin olduğu günlerde %16’ları yakalıyordu.
Bu sonuçlara göre reklamcılar açısından önemli olan “Reklamımı online içeriklerle,videolarla ve mobil reklamlarla desteklemeli miyim?” sorusu net bir şekilde cevaplanıyor. Çünkü online mecrada normalden 2 katına çıkan bir izleme mutlaka ve mutlaka bu yönde de çalışma yapılması gerektiğini kanıtlıyor. Online ve mobil reklamlar her ne kadar 4 milyon dolarlık maliyeti artırıcı bir etkenmiş gibi gözükse de, resmin bütününe baktığımızda mobil reklamlara ayrılan bütçe 180 milyar dolarlık Amerikan reklam pastasının sadece %2’si.* Ve maliyetleri televizyonla kıyaslanamayacak kadar düşük. Mobil reklamcılıkta hala cevaplanmamış sorular ve ölçümleme ile ilgili kafa karışıklıkları var, fakat televizyona oranla düşük seviyelerdeki maliyetleri ve hedefe yönelik direkt ve interaktif ulaşım şansı sağlaması en büyük avantajları. Buna ek olarak mobil penetrasyonun dünyada giderek artması ve insanların mobil yaşama alışkanlıklarının artması gelecekte sektörün televizyon ekranından, mobil ekranlara kaymak zorunda olabileceğini gösteriyor.
- Super Bowl Reklam Verenlerin Web Trafiklerinde %20 Artış Bekleniyor
2011 ve 2012 Super Bowl verileri incelendiğinde, normal günlere göre reklam verenlerin web sitelerindeki trafik yaklaşık olarak %20 seviyelerinde bir artış yakalıyor. Ve bu artış önceki ve sonraki haftalarda da etkisini azalarak sürdürüyor.
Örneğin 2012’de, neredeyse markaların tamamı Super Bowl öncesi online videolar yayınladılar. 2012 verisinde de görüldüğü üzere bu videolar önceki haftalarda trafiğin yavaş yavaş artmasını ve en son gün olan final akşamında ise en üst noktaya ulaşmasını sağlamıştır.
Bu araştırmalar aslında önemli bir sonucu ortaya çıkarıyor. “Reklamcıların aklındaki onlinemı yoksa geleneksel mecralarda mı iletişimim gerçekleştirmeliyiz ?” sorusuna net olarak her ikisini de bir birini tamamlayacak şekilde kullanmalısınız diyor. Bu sihirli olmayan ama göz ardı edilen formül ile tüketiciyi her mecrada yakalayarak alınan verim artıyor. Aynı zamanda geleneksel mecranın maliyet yükünü hafifleten onlineve mobil mecralar, kullanıcı ile interaktif bir etkileşim içine girilebilinmesini de sağlıyor. Ama geleneksel mecralar hala liderler, kesinlikle verimlilikleri tartışılabilir ve ölçümlemeleri ile ilgili olarak yeni yöntemler kullanımına ilişkin tartışmalar ortaya çıkabilir fakat bir süre daha ana mecra olarak liderliklerini sürdürecekleri aşikar. Yapılması gereken mobil ve online kampanyaları birer destek ünitesi olarak başarılı bir şekilde ana kampanyaya entegre etmektir. Görülecektir ki, ikisinin etkin kullanımı bugüne dek görülmemiş mükemmellikte sonuçlar elde edilmesini sağlayacaktı. “Peki ama nasıl?” sorusuna ise Türkiye’de buna en iyi örnek kuşkusuz Coca-Cola’nın bu konuda imza attığı kampanyalardır. Mutluluk temalı kampanyaların tamamını bu yönden değerlendirirseniz altında bu sihirli formülün yattığını net bir şekilde görebilirsiniz.
* Kaynak: eMarketer Worldwide Ad Spending ForeCast, Jan 2013