Coca-Cola ve Pepsi’nin markaları Fuse Tea ve Lipton Ice Tea pazarda başı çekiyorlar ancak Lipton Ice Tea’nin bir üstünlüğü mevcut. Rekabette bu iki marka arasında yoğun bir şekilde sürüyor. Fakat bu yaz farklı bir gelişme oldu ve Türkiye’nin KİT'lerinden Çay-Kur sürpriz bir hamle ile “Didi” markasıyla pazara giriş yaptı. Peki iki dev markanın kıyasıya rekabetinin sürdüğü bu pazarda yeni girişlerin başarı sağlaması olanaklı mı? Didi dışında bu cazip pazardan pay almak isteyen başka üreticilerde pazara girmesini bekleyebilir miyiz ?
Pazardaki Rekabet ve Marka Bağlılığı
Pazardaki rekabetin iki marka arasında oldukça güçlü bir şekilde devam ettiğini söylemek mümkün. Nestea sonrası Fuse Tea ile
yaralarını sarmaya çalışan Coca-Cola dağıtımdaki avantajı ile hızlı toparlanıyor gibi görünse de, tat anlamında müşterilerini memnun edemiyor gibi gözüküyor.
Marka bağlılığına bakacak olursak Coca-Cola ve Pepsi’nin bu anlamda yeni girişler için caydırıcı olacağını söylemek doğru olur. Pazarda Lipton ve Fuse Tea’nın payı %90’ların üzerinde. Yani iki marka pazarda oldukça dominant. 1993 yılında soğuk çay ile tanışan Türkiye’de bu nedenle özellikle Lipton Ice Tea markasına bir bağlılık oluşmuş durumda. Genelde böyle pazarlarda, yeni girişler paralel sektör oyuncularından beklenir. Nitekim Coca-Cola’nın önce Nestea sonra da Fuse Tea ile yaptığı da bunu doğrular nitelikte olmuştu.
Didi’nin burada değişik bir durumu mevcut. Tamamen kuru çay üzerine ürünleri olan Çay-Kur’un ilk kez ürettiği soğuk çay tamamen farklı bir segment. İçeriğinde çay olsa da, bu oran ürünlerde %2-3 oranını geçmiyor. Yani çok da paralel bir sektör gibi gözükmese de, markanın çay ile özdeşleşmiş olması önemli bir avantaj. Ve tabii Çaykur’un sahip olduğu dağıtım ağı da önemli bir güç. Hemen her yerde ulaşılabilen Çay-Kur çaylarının bu gücü, Didi’yi öne çıkarıyor. Nitekim söylendiği gibi kısa sürede gerçekleşen 20 milyon satış buradaki dağıtım gücünü gözler önüne seriyor.
Fakat marka bağlılığının dezavantajının yanında ürünlerin farklılaşmamış olması pazara yeni girmeye niyetlenenleri iştahlandırabilir. Soğuk çayda gözümüze çarpan belirgin bir farklılaşma görülmüyor. İki devin de ürünleri şeftali, limon ve mango tatlarını içeriyor ve ürünlerin boyutları 33cl, 1lt. Tatlarda farklılıklar Lipton’da bulunan elma, yeşil çay ve Fuse Tea’da bulunan karpuzdan ibaret. Boyutta ise Lipton’un 1.5 lt’lik ürünleri mevcut ve genelde 1 lt’ye göre daha çok tercih ediliyor. Didi’nin burada 50cl’lik ürünü ve yeni tadı bergamot aromalı Soğuk çay ile farklılaşmaya gitmesinin nedeni pazarda farklılaşmaya yönelik adımlar olarak göze çarpıyor.
[colored_box color="eg. blue, green, grey, red, yellow"]*Son günlerde Sneijder'in yer aldığı reklamların sonuna yeni 50 cl'lik ürününü ekleyen Lipton, Didi'nin boyut ile farklılaştığı pazarda ipleri elden bırakmamaya gayret ediyor.[/colored_box]İkame Malların Etkisi
Türkiye meşrubat pazarında kola vazgeçilmez bir tercih olarak göze çarpıyor. Pazarda en çok tüketilen meşrubatların başında gelen kolanın ardından, meyve suları, gazozlar ve maden suları geliyor. Enerji içecekleri ve sporcu içecekleri de kategori dahilinde olsa da tüketimleri diğer meşrubatlara göre düşük seviyelerde.
Kola tüketimde bir numaralı tercih olsa da, Türkiye'de de diğer batı ülkeleri gibi sağlıklı beslenme alışkanlıkları hızla artıyor. Kolanın içeriğinde bulunan yüksek miktarda şeker, soğuk çayı bir adım öne çıkarıyor. Son dönemdeki talep artışının da önemli bir nedeni olarak belki büyük çoğunluğu sağlık konusundaki hassasiyetler sebebiyle olmasa da tüketicilerin daha az şekerli içecekleri tercih etmesinden kaynaklanıyor.
Kişi başına yıllık kola tüketiminin 35 litreden fazla olduğu ülkemizde, meyve suyu tüketimi 10 litre, maden suyu tüketimi 7-8 litre seviyelerinde. Ayranı da ikame bir ürün olarak sayarsak eğer tüketimi kolanın 6'da 1'i kadar. Bu ürünler arasında soğuk çay ise 1 litrelik tüketimi ile oldukça düşük bir seviyede fakat dünyada 3 milyar kişinin ağzına koymadığı bu içeceği, Türkiye'de de gençler dışında deneyen oldukça az. O nedenle şirketler jenerasyonun değişmesi ile kısa sürede bu tüketimin artacağını öngörüyorlar.
Alıcıların Gücü
Türkiye'de meşrubat tüketimi her geçen gün artıyor. Bu sebeple pazara çeşitli kategorilerde yeni markalar giriş yapıyor ve alıcıların gücü bu sebeple rekabetin arttığı her dakika artıyor ancak sektörü yönlendirecek bir güç değil tabii ki bu. Fiyat hassasiyeti konusuna gelirsek de, soğuk çayın fiyatı büyük porsiyonlarda koladan pahalı olmasına rağmen, meyve suları ile paralel seyrediyor diyebiliriz. Küçük porsiyonlarda ise çoğunlukla aralarında büyük farklar bulunmayan içecekler, Didi'nin piyasaya sürdüğü 50cl'lik orta büyüklükteki porsiyon ile bir farklılık yarattı. Fiyat olarak en ucuz ürün sanırım Bim'in TeaTone ismi ile ürettiği soğuk çayı. Şu anda premium bir ürünün olmadığı pazarda, en pahalı iki ürün Fuse Tea ve Lipton Ice Tea. Didi'de fiyatlandırma da hemen hemen aynı politikayı izledi, sadece 33 cl yerine 50 cl'i 1.5 TL olarak fiyatlandırdı. Karşı atak olarak çıkan Lipton'un 50 cl ürünü de 1.70-1.75 TL olarak fiyatlandırıldı. Fiyatların birbirine oldukça yakın olması, fiyat hassasiyeti yerine marka bağlılığı ve tat hassasiyetini ön plana çıkarmış gibi gözüküyor.
Tabi alıcıların gücünün tam olarak ölçülebilmesi için soğuk çay ürününü deneyen ve bu ürün hakkında bilgi sahibi olan kitlenin artması da gerekli. Bugün kola tükettiği halde, soğuk çayı denememiş pek çok tüketici mevcut. Orta yaş seviyesi ve üstünde özellikle göze çarpan bu durum nedeniyle, ailelerin yemek masalarında soğuk çay görmek biraz zorlaşıyor.
Pazarı Gözüne Kestirenler
Ülkesel yönetim politikaları ve soğuk çay üretimindeki standartlar normal bir meşrubat üretimindeki ile aynı olduğu için ekstra bir giriş engeli gözükmüyor. Pazardaki doğal rekabetin haricinde ekonomik ölçünün de yarattığı bir baskıdan söz edemeyiz. Nitekim böyle bir durum söz konusu olsaydı, daha önce bu pazarda hiç yer almayan bir kuruluş olan Çay-Kur pazarda uygun fiyatlı ve yüksek gramajlı bir ürün denemeyi düşünemezdi.
Dağıtım konusuna gelecek olursak eğer, bu pazar için bir giriş engeli olabilir. Çünkü pazarda adından söz ettiren markalar bu konuda rakipsizler. Coca-Cola ve Pepsi'nin yanında rekabete giren Çay-Kur'unda aslında en güçlü olduğu nokta da dağıtım. Çay-Kur'un çayları ile girmediği bakkal, market ve süpermarket yok. Bu sebeple pazara yeni girişleri düşünen firmaların, dağıtım konusunun üzerine önemli ölçüde eğilmeleri gerek çünkü buradaki rekabet oldukça yüksek. Bu yüzden yeni markaların pazara girişinde, satın almalar veya birleşmeler beklenebilir.
Yeni markalar kim olabilir diye soracak olursanız, ABD'de soğuk çay pazarında bir numara olan Arizona Iced Tea ve Dr.Pepper grubunun markası olan Snapple ilk adaylar. Tabi mutlaka Türkiye'de de meşrubat pazarındaki şirketler büyüyen bu pazardan pay almayı düşüneceklerdir.