İnsanlar neden alışverişe gitmek için Hummer jip satın alırlar? Dijital saatlerin başarısızlığının altında hangi şifre yatıyor? Kahve bilinçaltımızda yerini bulduğunda kaç yaşındaydık? Satın alma kararında “fiyat”, bir sebep mi yoksa bir mazeret mi?
Müşteri sadakati”nin bilinçaltındaki şifresi nedir?Yıllardır gerçekleştirdiği özgün araştırmalarla tüketici zihnini çözmeye çalışan Clotaire Rapaille, perakendede bilinçaltının şifrelerini şu şekilde açıklıyor: ‘Sadakat. Her zaman orada olması sadakati doğurur. Bu nokta anneyi çağrıştırır. Alışveriş yaşamla bağ kurulmasıdır. Bu tıpkı baştan çıkarma gibidir. Satın alma ise hedefi vurmaktır. Düşmanı öldürme, puan kazanmaktır. Alışveriş ve satın alma arasındaki fark çok iyi anlaşılmalı. Satın almada, sperm yumurtayı böler, döllenir. Anne artı baba eşittir bebek. Alışveriş ise bu döllenmeden önceki bütün süreç ve eylemlerdir.’
Rapaille, alışveriş ve satın almanın doğasına ilişkin ilham verici bir değerlendirme yapmış. Bunu bir kenara koyalım, bir hatırlatmayla devam edelim.
Nasıl unutulur? Merhum Sakıp Sabancı, elinde bir torba çayırlarda koşarak hava topluyordu. O yıllar, Sakıp Sabancı’nın Türkiye’de ilk kez pet şişelerde su satışı yapması, Oğuz Aral’ın Gırgır’ına bu şekilde yansıyan işte söz konusu eleştiriydi. Su da satılır mıydı canım?
Peki, soralım. 29 yıl önceki bir karikatür bugün gerçek mi oluyor?
Çinli bir “çevreci” yardımsever girişimci zengin Chen Guangbiao, teneke kutularda oksijen satışı yapıyor. Guangbiao, 15 Eylül itibarıyla Pekin, Şanghay, Guangcou kentlerinde bu satışı başlattı. Başlangıçta herkes dalga geçmişti ama özellikle Pekin’deki anormal hava kirliliği tavan yapınca ve hava kirlilik oranları “istatistik ötesi” çıkmaya başlayınca, Bay Çın uygun “satış ortamını” nihayet bulmuştu. Bu açıkça bir duygunun sonucuydu. Değişimle gelen bir ihtiyacın sonucu.
Tüketiciye dair her şey, dolayısıyla pazara dair her şey hareket halinde!
Değişimi okumak zordur da, zamanında okumak daha da zordur. İşletme gurusu Richard Pascale, buna ilişkin “Çevremizde çok büyük değişimler yaşıyoruz. Ben böyle bir ortamda uzun süreli dengede kalan organizasyonların büyük sorularla karşılaşacağına inanıyorum” diyor. Biz buna “yeni gerçekler” diyoruz. tüketiciden, çevresel koşullara; politikadan, pazar ortamlarına, her şey sürekli hareket halinde. Dünya büyük bir dönüşümden geçiyor, tüketici eğilimleri değişiyor, rekabette yeni koşullar ortaya çıkıyor. Tüketici segmentleri ve tanımları değişiyor. Eskiden gelir ve mesleğe göre talep analizi yapılır ve ürün yelpazesi dar tutulurdu. Gelecekte yaş grubu, cinsiyet, coğrafi bölge, dünya görüşü, hayat tarzı (life-style) ve meslek gibi çok sayıda segmentasyon kriterine göre ürününü farklılaştıranların ve çeşit sayısını arttıranların pazar payı yükselecek. Yeni dönemde ekonomi yönetimleri, küreselleşmenin salgın krizlerine ve iç piyasalarda yarattığı dalgalanmalara karşı daha deneyimli ve hazırlıklı olacak. Erken uyarı sistemleri ile dünya ekonomisini ve rakiplerimizi yakından izleyeceğiz. Böyle bir ortamda eski iş yapış şekillerine ve yaklaşımlara sahip olmak, gelecek için ciddi riskler taşıyor. Riskin asıl taşıyıcısı da satış oluyor aslında. Herkes herkese bir şeyler satmaya çalışıyor. Ali bile topu satmaya çalışıyor. Ama nasıl?
Bunun en iyi cevabı şu olabilir: Tüketicinin kendisini dikkate alarak. Şöyle diyelim: Geçen yüzyılda işin merkezi firma yönetimiydi ve “arz” önemliydi. Bu yüzyılda firmanın sunumu yerine, pazarın çekimi ön plana çıkıyor artık. Pazarın çekiminde başrolü tüketici oynayacak, burası kesin. Bu süreç başladı da. Yeni dönemde tüketiciyi hedefteki pasif bir “av” gibi görme yaklaşımı geçerliliğini kaybetti. Tüketici, dizayn, üretim ve dağıtım aşamalarını artık izliyor ve bu aşamalarda söz sahibi olmak istiyor. Berlin ve Brüksel’de insanlar ürünlerin ne koşullarda ve kimler tarafından üretildiğini de dikkate alıyorlar. Tüketicinin bu gibi konularda bilincini ve duyarlılıklarını arttırmak, marka seçerken bunu da dikkate almalarını sağlamak hedefleniyor. Yani onların duyguları hedefleniyor. Böyle olunca da markaların duyguların odağında yaratılma vizyonu gerçek bir önem kazanıyor.
Sinestezik marka ne demek ?
Bu markaları bir nevi “sinestezik” davranmaya zorluyor. Sinestezi, Yunanca kökenli bir kelime olup “birleşik duyu” anlamına gelmektedir. Sinestezisi olan insanlarda, herhangi bir duyunun uyarımı otomatik olarak başka bir duyu algısını tetiklemektedir. Bu anlamda sinesteziyi duyuların birleşmesi anlamında kullananlarda var. Bir anlamda sinestezik bir kişi, duygusal algılamaları karıştırarak görüyor. Öyle ki bazı sinestezikler için S harfi mavidir, bazısı havuzdan akan su sesini keman sesi olarak düşünür. Bir sinestezik balıkların şeker tadında olduğunu da düşünebilir. Sinestezik için her şey normalken, bizim için ilham verici olan duygulanımın varlığı ve gücüdür. Sadık bir markanın yarattığı duygulanım, bu duygulanım sonucunda ortaya çıkan bağ, sarsılmaz bir bağdır.
Unutmayın, duygu yoksa hatırlanacak bir şey de olmaz. Kültür Kodu kitabıyla tüm dünyada yüksek düzeyli bir tanınırlığa ulaşan Clotaire Rapaille hatırlamanın aracının duygular olduğunu söylerken öğrenmenin yoluna vurgu yapar. Ardından da tekrarlarla pekiştirme süreçleri devreye girer. Clotaire, eski bir Fransız âdetinden bahseder bu noktada. Bundan birkaç yüzyıl önce Fransız köylüler, erkek çocuklarını 18 yaşında sahip oldukları arazinin sınırını belirleyen dört farklı noktaya götürürlermiş. Sonra da bu dört noktada çocukları döverlermiş. Sadece hatırlasınlar diye. Sahip oldukları toprakların sınırlarını hatırlasınlar diye. Öğrenmek önemli. Pekiştirmek önemli. Hatırlamak önemli. Ali’nin topu rahatça (!) satması için de tercih aşamasında beynimiz önce hatırlamak ister. Daha sonra sayısız hatıra ve duyguyu tarar, ardında tepki üretir.
Al & Laura Ries’ın Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabında duygular olmadan satışın olamayacağını anlatırken yayılma kuralından bahseder. Yayılma kuralı bir anlamda tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak için marka alanını çok genişletmemek gerektiğinden; markanın yayıldığı alanın genişlemesinin marka gücünün azalmasına neden olacağından bahseder. Değerler inançları; inançlar tutumları; tutumlar, davranışları etkiler. İknanın temeli de budur. Bu nedenle Ali’nin topu satması için duygu bağlantısı önemlidir. Ayrıca duyguları kapalı kapılar ardında tutamazsınız. Bugün markaların tüketicilerle duygusal bağ kurması şart. Duygular satışın merkezinde olmalı. Duygular insanların satın alma davranışını birebir etkiliyor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle de duygulara yatırım yapmalısınız. Duygusal bağ kurmak, rasyonel düşüncelerden önceliklidir. Tasarım, ambalaj ve kullanılabilirlik gibi özellikler, tüketicileri markaya çekme konusunda çok önemli bir yere sahiptir, Markaların atması gereken ilk adımlardan biri; tasarımla kişilerde heyecan, güven, neşe, vb. olumlu duygular yaratmaktadır. Bu olumlu duygulardır firmaların satış formasyonunu rahatlatan. Açıkça duyguları ölçemezseniz, markaları yönetemezsiniz. Artık markalar, tüketiciler için vitrine bazı duygular ile ilişkilendirilerek hatta o duygular ile tanımlanarak çıkmaktadır. Böylece satın alma işlevi para ile alışveriş yapmanın dışında, iyi hissedilen duyguların iyi hissettiren markalar tarafından satın alınması söz konusu olmaktadır. Bu noktada da aslında aşkla yaratılan markalar görünüyor.
Düşünsenize, 1942’de Coca-Cola “Coca-Cola’ya benzeyen tek şey Coca-Cola’nın kendisidir. Coca-Cola, gerçektir” başlıklı bir reklam kampanyası başlattı. Tüm bu kurallar ile birlikte duyguların devreye girmesi ve bu şekilde tüketici ile diğer markaların ulaşamayacağı bağların kurulması duygular ve markalama için en önemli etkenlerden biri oldu. Markalar temelde aynı fonksiyonel özellikleri verirken, ürünler standartlaşırken, tüketici de uyandırdıkları duygu ve bu duygunun sürekliliği konusunda tercih nedeni olmaktadır. Ya da Beetle’lar uzun süre popülerliğini korudu. Çok daha hızlı, teknolojik olarak daha ileri modellerin çıkması, “vosvos severleri” tutkularından vazgeçiremedi. VW fanatikleri, bütün dünyada zaman zaman bir araya gelmeye devam ediyorlar. Ya da Nikon kullanıcıları dijitalleri çıksa da manuel modellerini hâlâ bir değer olarak evlerinde saklıyorlar. Apple tüketicileri için bir sanat harikası olarak algılanıyor ve direkt PC kavramını kafadan reddetmelerine neden oluyor. Bunlar ihtiyacın bilgisel değil transformasyonel güdülerinin karşılanmasını ve tüketicinin algısında ihtiyacı olan “yaratılan mutluluğu” temsil ediyor. O yüzden birçok marka bu bahsi geçen markaların bir sınıf altında kalıyor.