Sen Coca Cola'sın Büyük Düşün

Coca Cola, tarihindeki en yanlış pazarlama hamlesini 1985 yılında yaptı. Formülü bildiğimiz Coca Cola’dan farklı, yeni bir ürün yaratıldı. Tüketiciye tadım testleri yaptırıldı. Focus gruplarda “bu tadı beğendiniz mi?” diye soruldu ve büyük ölçüde “evet” cevabı alındı. Bunun üzerine New Coke piyasaya çıktı. Tahmin edilenin aksine Coca Cola, eskisinin yanında yeni bir ürün çıkarma niyetinde değildi. Amaçları orijinal formülü değiştirmekti. Bunu yapınca tarihlerindeki en büyük hezimeti yaşadılar. Tüketiciler orijinal Coca Cola tadını daha çok seviyordu. Satışlar birden düştü. Hatta orijinal Coca Cola piyasaya geri dönene kadar birçok insan Coca Cola içmeyi bıraktı. Bunun üzerine tüm planlar iptal oldu ve eski formüle geri dönüş yapıldı. Tüketiciler ikna olsun diye ismi “Coca Cola Classic” şeklinde değiştirildi.Bana göre Coca Cola, elbette ki New Coke olayı kadar vahim olmasa da bugünlerde yanlış bir pazarlama stratejisi örneği sergilemekte. Daha önce Avustralya, ABD ve İngiltere gibi ülkelerde de uygulanan kampanyada ambalajların üzerinde Coca Cola yerine farklı farklı insan isimleri yer alıyor. Kişiye özel pazarlama olarak tanımlayabileceğimiz bu kampanyada “Her tüketici bizim için biriciktir” anlayışından yola çıktıklarını düşünürsek baya bir çuvalladıklarını söyleyebilirim. Acaba “Fırat” isminin yazdığı bir ambalaj yaptılar mı? Yaptılarsa her bölgeye eşit dağıttılar mı? Rastgele girdiğim bir marketteki buzdolabını açtığımda “Ahmet”, “Hüseyin”, “Ayşe”, ”Rabia” gibi isimleri bulabiliyorken “Fırat”ı bulamıyorsam Coca Cola benim nazarımda değer kaybetmiş demektir. Böyle bir kampanya hiç yapılmasaydı ismi ne olursa olsun herkesin Coca Cola’ya olan yaklaşımı nötr kalacaktı. Bu kampanya sonunda ismine özel ambalajı neredeyse her markette bulabilen “Hasan”ın markaya olan sempatisi 100 üzerinden 30 puan arttıysa; ismini ülkenin hiçbir marketinde bulamayan “Dürdane”nin markaya olan antipatisi 70 puan artmıştır. İsmine özel kutu bulup durduk yerde Coca Cola alanlar kadar bulamadığı için almaktan vazgeçenler var. Her pazarlama stratejisi elbette ki bünyesinde belli bir risk barındırır ancak Coca Cola gibi bir markanın böyle bir riske girmesi bana oldukça gereksiz geldi.

Kampanyanın Almanya versiyonunda isimler sadece 1 lt’lik ambalajlara basılmış. İsteyenler internetten sipariş vererek istedikleri boyuttaki şişeye istedikleri isimleri belli bir ücret karşılığında yazdırabilmişler. Türkiye’de de bu yola gidilseydi bu yazıyı yazmamış olacaktım.

Sonuç olarak yıllardır Starbucks’ın yaptığı ambalaja isim yazma ritüelini seri üretime taşımayı amaçlayan Coca Cola kötü bir taklitten öteye gidememiş. Coca Cola gibi bir devin karşımıza çok daha orijinal, çok daha yaratıcı pazarlama stratejileriyle çıkması lazım. Çıtayı kendileri yükseltti, düşürmek yakışmıyor.

Not: Bildiğiniz gibi Coca Cola’nın CEO’su Muhtar Kent. Acaba “Muhtar” isminin yazılı olduğu bir ambalaj yaptılar mı? Yaygın bir isim olmadığı için yapmadılarsa Muhtar Kent’in “ne yani ismi yaygın olmayanlar Coca Cola müşterisi değil mi? Biz müşteri ayrımı mı yapıyoruz?” demesi gerekmez mi? Merak işte…